Estrategias y Proceso de Expansión Empresarial Internacional

Etapas de la Internacionalización

Exportación Ocasional: Se realiza como una renta más. El marketing mix no se modifica (en el mercado interno y externo).
Exportación Experimental: La empresa busca deliberadamente la posibilidad de penetrar en un mercado extranjero.
Exportación Continua o Convalidada: Cuando exporta continuamente y trata de aumentar la frecuencia. Ya tiene un centro de clientes y trata de vender más.
Filial de Comercialización: Se instala una oficina para realizar las ventas, pero la mercadería viene del exterior. Por ejemplo, Sprayette.
Inversión Directa: Llegar a un punto de prestigio y rentabilidad que ya permite tener su propia fábrica. De esta manera, se ahorran muchos costos como los aranceles y el transporte.

Ventajas de la Internacionalización

Motivos Proactivos (intención propia de la empresa):

Ventaja de utilidades (beneficios)
Productos únicos
Ventaja tecnológica (instalaciones que favorecen)
Impulso exclusivo (tener datos importantes)
Impulso administrativo (ventajas administrativas)
Beneficios fiscales (reintegros o exención impositiva)
Economías de escala (se debe exportar en grandes volúmenes)

Motivos Reactivos (respuesta a acontecimientos del entorno):

Sobreproducción
Disminución de ventas nacionales
El mercado local no corresponde
Exceso de capacidad
Mercados nacionales saturados cuando el producto alcanza madurez
Proximidad cultural y geográfica (mismo idioma y cortas distancias)

Efectos o Factores de la Tendencia Globalizante

Existencia de un mundo global: Todos los acontecimientos interconectados en tiempo real.
Impacto del desarrollo científico: La tecnología es aceptada por la mayoría, donde la industria tecnológica es más competitiva.
Surgimiento de estrategias globales de comercialización: Unión Europea, Japón y EE.UU. comercian y son potencias mundiales.
Desarrollo del regionalismo: Se comercializa más gracias a la OMC y se crean grupos regionales de comercio.
Reformulación de los espacios competitivos: Menos costos, más competencia.
Aumento de viajes: Se moderniza el transporte de personas y mercaderías, y se llevan culturas a otros lados.
Relevancia de los movimientos financieros globales: Se pueden comprar activos financieros entre países: acciones, dinero, propiedades.
Desarrollo de una sociedad global: El riesgo global redistribuye el empleo y la riqueza; surgen problemas sociales (problemas, discriminación, inseguridad).
Globalización y ventaja comparativa: Especializarse en lo que más eficiencia se tenga en cuanto a producción.
Generación de cadenas internacionales de valor: El valor agregado de distintos países; las etapas de producción se distribuyen por todo el mundo.
Globalización y cultura: Rasgos culturales que se repiten en los demás países (musicales, religiones, empresas). Consumo de culturas de otros países.
Otras cuestiones globales: Comercio de servicios (GATS regula comercio de servicios).

Canales Tradicionales y Herramientas de Promoción

Misiones Comerciales:

Viajes patrocinados por el Estado. Viajan empresas a buscar inversiones con una agenda preestablecida. Identificar una demanda y la oferta exportable. Capacidad de cumplir con los requerimientos de producción en el mercado externo (volumen y calidad, capacidad financiera y gestión). Pueden ser:

De compra: Para encontrar distintos oferentes para importar.
De venta: Colocar productos en mercados extranjeros.
Mixta: Los dos fines.
De negociación: Donde se buscan acuerdos no específicamente de compra y venta, por ejemplo, reducción de aranceles.

Rueda o Agencia de Negocios:

Contactar con empresas específicas con honorarios definidos. Conseguir y conocer contactos. Cara a cara con posibles importadores.

Ferias Internacionales:

Concretar ventas, exhibir productos y servicios. Su objetivo es facilitar transacciones comerciales entre países. También se consiguen contactos de negocios. Promover la imagen país.

Clasificación de Ferias Internacionales:

Ferias Monográficas: Un solo producto o un solo sector. Ejemplo: feria del vino, del libro.
Ferias Generales: Varios sectores a la vez. Ejemplo: alimentos, artesanía, turismo.
Exposiciones Universales: Es por temática.

Canales Virtuales

Buscadores: Herramienta para investigación (buscadores temáticos, específicos).
Difusión de oferta exportable: Difusión de una oferta exportable entre clientes potenciales. Ejemplo: envío de catálogo electrónico, lista de precios, Fundación Exportar.
Diseño de páginas web.
Detección de oportunidades B2B.

Perfil de Mercado

Información resumida sobre un mercado extranjero. Investigación no tan profunda:

Posición arancelaria: Identificar un mismo producto en todo el mundo a través de códigos.
Aranceles: Derecho de importación o impuestos (IVA, Ingresos Brutos, IVA adicional).
Trámites obligatorios: Barreras no arancelarias. Ejemplo: trámites en AFIP, normas ISO.
Preferencia arancelaria: Reducción parcial o total de los aranceles.
Diferencias culturales: En forma general.
Volúmenes de importación del producto en cuestión.
Proveedores: ¿De qué parte se abastece el país estudiado?
Producto.

Se puede concluir si se sigue investigando sobre el mercado en cuestión.

Estudio de Mercado

Un estudio más amplio incluyendo las 4 P’s. Market share (participación de mercado, qué % vende cada competidor). No sigue una metodología.

Elegir los Mercados Meta

Hay 3 etapas para elegir un posible mercado:

1ª Etapa: Preselección de Mercados Favorables

Investigación exploratoria, averiguar por fuentes secundarias.

Factores específicos de la empresa.
Características del producto (normas de calidad).
Proximidad geográfica.
Situación financiera del país (deuda, crisis).
Exportación/Importación – Posición arancelaria (código para cada producto).
Restricciones y homologaciones – Barreras arancelarias y no arancelarias.

2ª Etapa: Investigación Comparativa de los Mercados Objetivos

Descartando aquellos que no son favorables.

Análisis PEST.
Análisis de oferta.
Análisis de demanda.
Análisis de precio.
Precio de equilibrio.

3ª Etapa: Estudio en Profundidad del Mercado Seleccionado

Yendo hacia el lugar, priorizar los mercados.

Dificultades o Problemas de Investigación de Mercado Internacional

Amplitud y alcance de la investigación: Proceso más largo y arduo.
Proceso de investigación: Adaptar a un contexto nuevo.
Definición de problema y establecimiento de objetivos: No es tan obvio como en una investigación nacional.
Problemas de disponibilidad de datos secundarios: En internacional es más difícil encontrar datos, por eso se recurre a embajadas.
Problema en recolección de datos primarios: Dificultad de recolección de encuestas por el idioma y cultura.
Estudio multicultural: Donde se chocan culturas.
Investigación en internet.
Estimación de la demanda.
Problemas con el análisis e interpretación de la información.
Responsabilidad al realizar el estudio.
Comunicación de los tomadores de decisiones.

Segmentación de Mercado Global

Identificar grupos de consumidores con características homogéneas, que respondan de la misma manera a un marketing mix de determinado producto o servicio.

Targeting

Se realiza la selección de los mercados o segmentos meta. Se resume en:

Tamaño actual del segmento: Cantidad de consumidores dentro del segmento.
Competencia existente: Los competidores que ya están; si hay un líder es más difícil la entrada y participación.
Posibilidad y compatibilidad: Si el marketing mix es compatible o no con la otra cultura. O bien si se puede crear un nuevo producto para que sea compatible.

Posicionamiento

Diseñar una imagen que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. ¿Cómo queremos que nos vean? ¿Cómo nos diferenciamos? ¿Cómo lo comunicamos a través de las 4 P’s?

Atributos de Posicionamiento:

Atributo o beneficio.
Calidad y precio.
Uso o usuario: ¿Para quién es?
Competencia.
Posicionamiento basado en la cultura del consumidor (idioma, ideología).

Tipos de Segmentación

1. Demográfica (Población)

Ingresos y población: Posibilidad de compra, paridad del poder adquisitivo, valor real del producto en otro país.
Por edad: Adolescentes globales (gustos, hábitos de compra), elite global (gente adinerada que viaja por el mundo).

2. Psicográfica (Humano, Persona)

Idealistas exitosos: Buscan alcanzar éxito profesional y material, ayudan a la sociedad en causas nobles.
Materialistas acaudalados: Buscan estatus, dan a conocer su éxito.
Consumidor apegado: Mantienen un mismo estilo de vida, tradicional. Viven en familia.
Sobrevivientes: Clase baja, con una visión del mundo más triste o resentida, resignados.

3. Conductual

Cómo usa el producto:

Índices de uso: Cantidad de uso, ocasión y frecuencia de uso.
Status de usuario: Ex usuario, esporádico, uso particular.
Ley de Pareto: Regla de 20/80 (cliente selecto, economía desequilibrada).

4. Segmentación por Beneficio

Qué necesidad satisface, y en cada país o segmento pueden haber distintas necesidades.

5. Segmentación por Etnia

Grupos étnicos (con sus propias necesidades).