Estructura y Ejecución del Plan de Marketing: De la Estrategia al Control Operativo

Planificación de la Estrategia Empresarial

Diseñar y aplicar las estrategias empresariales que permitan a la compañía alcanzar sus objetivos de manera eficiente y ventajosa frente a sus competidores.

Factores Clave a Considerar

Objetivos a alcanzar: Los objetivos fijados pueden sufrir modificaciones en el transcurso del tiempo, estableciendo un periodo de 4 a 5 años para su consecución.
Situación del entorno: La empresa no está sola; el entorno condiciona su evolución y resultados. Es crucial diseñar un plan de amenazas para aprovechar las oportunidades.
Recursos que dispone: Las fortalezas proporcionan una ventaja competitiva frente al rival. Para ello, es necesario definir una estrategia competitiva genérica que permita identificar nuestras debilidades frente al rival y mejorar nuestros aspectos.

Estrategias Competitivas Genéricas

Existen tres tipos principales de estrategias genéricas:

Estrategia de diferenciación: Consiste en establecer un elemento diferenciador en el producto o servicio ofrecido, haciéndolo único en la percepción del cliente.
Estrategia de liderazgo en costes: Busca obtener costes de producción inferiores a los del competidor, ofreciendo un producto o servicio a un precio más competitivo.
Estrategia de especialización (o enfoque): Implica especializarse en uno o varios segmentos del mercado, logrando una gran ventaja en dichos productos o nichos.

El Plan de Marketing

El Plan de Marketing es un documento escrito de forma sistemática y estructurada, que, a través de estudios y análisis, define los objetivos a conseguir en un período determinado (generalmente de 1 a 5 años), detallando los programas y medios de acción precisos para alcanzar los objetivos deseados. (Requiere un ajuste medioambiental constante).

Contenidos y Características

Documento escrito que detalla acciones específicas de marketing para la consecución de objetivos.
Define el posicionamiento estratégico de la empresa.
Válido en un tiempo concreto.
Es un elemento de gestión, es decir, un documento de trabajo.

Propósitos del Plan de Marketing

El plan debe:

Identificar oportunidades de negocio.
Definir cómo penetrar, posicionarse y mantenerse en el mercado.
Establecer objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos de cara al futuro.

Proceso de Elaboración del Plan de Marketing

El proceso consta de varias etapas que requieren una auditoría constante para la toma de decisiones.

1ª Fase: Planificación Estratégica

Hacer un plan estratégico.
Analizar la situación interna y externa que afecta a la empresa (entornos, mercados, clientela).
Definir los objetivos a alcanzar y la estrategia general.

2ª Fase: Elaboración y Aprobación

Elaborar planes de acción, programas y presupuestos.
Definir la estructura necesaria.
Preparar un plan de control y reajuste.
Discusión, revisión, reajuste y aprobación del plan.
Articulación del plan en distintos niveles y aplicación del mismo.

3ª Fase: Documentación

Preparar el documento final con las pautas necesarias exigidas.

Auditoría y Análisis

El proceso de análisis se divide en:

Análisis Externo: Mercado, competencia, sector, entorno.
Análisis Interno: Marketing, producción, finanzas, organización, otros.

Fases Detalladas del Plan de Marketing

Resumen Ejecutivo

Breve resumen del plan (4 o 5 páginas) que incluye objetivos, recomendaciones e índice de los contenidos. Permite una rápida revisión del plan por parte de la gerencia. Debe ser claro y estar bien estructurado.

Etapa Analítica

Consiste en un riguroso análisis de la situación de la empresa, realizado a dos niveles:

Nivel Interno: Conocer la situación empresarial y determinar las fortalezas y debilidades.
Nivel Externo: Estudiar el entorno para identificar amenazas y oportunidades.

Básicamente, se trata de conocer a la propia organización y saber contra quién hay que competir y cuáles son nuestras debilidades.

DAFO y CAME: Herramientas Estratégicas

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

Esta es una etapa vital para el éxito de la planificación.

Factor Externo

Amenazas: Situaciones del entorno que acarrean riesgos a la empresa (ej. nuevos establecimientos de coste bajo, descenso del consumo, cambio de clientes y proveedores, poca financiación bancaria).
Oportunidades: Situaciones del entorno que podemos aprovechar y que nos favorecen (ej. entrar en nuevos mercados, mayor población, buena demanda de nuestros productos, gran economía en el sector).

Factor Interno

Debilidades: Los puntos débiles de la empresa frente al competidor (ej. ser nuevo en el sector, poca experiencia, poca gestión empresarial, escasa tecnología, poco capital).
Fortalezas: Los puntos fuertes de una empresa frente al competidor (ej. capacidad, estructura adecuada, recursos económicos, ventajas en costes, I+D, imagen, oferta gastronómica atractiva, costes adecuados).

Una vez realizado el DAFO y conocidas nuestras fortalezas y debilidades, se diseñará una estrategia a través del estudio CAME.

Estrategia CAME (Corregir, Afrontar, Mantener, Explotar)

El CAME define las acciones a seguir basándose en los resultados del DAFO:

Corregir nuestras debilidades.
Afrontar las amenazas del entorno.
Mantener las fortalezas que disponemos.
Explotar las oportunidades que ofrece el entorno.

Etapa Estratégica

Fijación de Objetivos

Los objetivos a alcanzar (sobre ventas, cuotas y beneficios) deben ser cuantificables y cumplir con las siguientes características:

Variables: Que puedan alcanzarse.
Concretos y precisos.
Definidos en el tiempo.
Consensuados: Aceptados y compartidos internamente.
Flexibles.
Motivadores.

Estrategias Genéricas de Marketing

Son los caminos de acción que dispone una empresa para alcanzar los objetivos previstos y posicionarse ventajosamente en el mercado competitivo.

Liderazgo en costes: Obtener costes de producción bajos respecto al promedio de la competencia, para así ofrecer precios más bajos.
Diferenciación: Buscar una ventaja competitiva a través de la percepción del consumidor, ofreciéndole un producto único en el mercado.
Especialización (o Enfoque): Especializarse en uno o varios segmentos del mercado y ofrecer lo mejor de sí en ese nicho.

Estrategias Frente a la Competencia

Líder: Ocupar una posición dominante y defenderla con estrategias activas.
Desafiador: Empresa no dominante que aspira a serlo, atacando al líder o a otros competidores.
Seguidor: No ataca al líder, sino que se reparte el mercado con el resto de competidores.
Especialista (o Nicho): Pequeña empresa que se centra en una pequeña parte del mercado y la domina.

Estrategias Específicas para la Restauración

Al comercializar un servicio, se deben superar las dificultades y aprovechar las ventajas con estrategias como:

Hacer tangible el servicio.
Identificar el servicio con marcas fuertes.
Establecer un precio coherente y adecuado.
Fomentar la venta cruzada (ej. con menús degustación).
Formar adecuadamente al personal.
Diferenciarse por la calidad.

Etapa Operativa (Marketing Mix)

Consiste en poner en funcionamiento las acciones y directrices establecidas en la estrategia. Si se logra que el producto/servicio con su precio interese al público, se comercialice y genere el boca a boca, quedan definidas las cuatro actividades operativas (las 4 P’s).

1. Producto/Servicio

Definir el producto, sus características, el atributo psicológico para el público, el ciclo de vida del producto y el sistema de servucción. La servucción es el proceso generado por un servicio a la vez que se consume, donde el cliente o el personal participan de forma activa.

2. Precio

El precio determina la rentabilidad de la empresa. Incluye la definición de estrategias de precios, la fijación del precio final y las condiciones de venta.

3. Distribución (Place)

Implica una buena ubicación y accesibilidad de cara al cliente (ej. anunciarse en internet para comercializar el producto y atraer a la gente).

4. Comunicación (Promoción)

Dar a conocer un producto o servicio en el mercado de manera persuasiva. Incluye publicidad, mensaje básico, patrocinio y merchandising.

Etapa de Valoración Económica y Control

Valoración Económica

Tras finalizar la planificación, se debe elaborar un presupuesto según los programas y el tiempo de trabajo para determinar el precio del producto, el calendario de ventas y el plazo de ejecución.

Etapa de Control

Comprobar el grado de cumplimiento estipulado. Es muy importante controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos, ya que el mercado o el entorno pueden generar cambios.

Proceso de Control

Identificación de los estándares.
Definición de los indicadores de cumplimiento establecidos en el plan de marketing.
Medida de resultados actuales.
Detección de desviaciones.
Acciones correctivas.

Tipos de Control

Control Anual: Busca alcanzar los resultados previstos tras realizar análisis en ventas, mercado, gastos y consumidores.
Control de Rentabilidad: Se basa en la rentabilidad del producto, territorios, clientes y canales.
Control de Eficiencia: Evalúa y mejora los gastos comerciales.
Control Estratégico: Analiza si la organización consigue mejores oportunidades en el mercado, productos y distribución.

Apéndice Contable

FIFO y PMP (Métodos de Valoración de Inventario)

PMP (Precio Medio Ponderado): Se suman las existencias totales. Para hallar el precio de la existencia, se suma el total y se divide entre la suma de las unidades.
FIFO (First In, First Out): Sale primero lo que entra. Las existencias son independientes y se acumulan una y otra vez.

Estructura de Inventario:

Fecha	Concepto	Entrada	Salida	Existencias	Und/Precio	Total
…	…	…	…	…	…	…

Cuenta de Explotación (Ejemplo de Cálculo)

Datos del ejemplo (Marzo, 31 días, 90 plazas, bebida aparte 4$):

Comida: Menú (60% a 10,80$), Carta (40% a 22$).
Cena: Menú (80% a 8,50$), Carta (20% a 17$).
Impuesto de Sociedades (Imp. Soc.): 30%.

Cálculo de Servicios de Comida (Menú)

90 plazas x 60% = 54 plazas x 31 días = 1.674 servicios x 10,80$ = $ (Se repite el cálculo con Carta y Cena).

Cálculo de Ingresos de Bebida

Total servicios x 4$ = 22.320$

Cálculo de Beneficio (B)

Sumar costes e ingresos + bebida.

Beneficio Bruto = 93.409,2$ – Costes = 84.909,2$

Cálculo de Impuesto y Beneficio Neto

Imp. Soc. = 30% x (B) = 30% x 84.909,2$ = 25.472,76$

Beneficio Neto = 84.909,2$ – 25.472,76$ = 59.436,44$