Evolución y Definiciones Clave del Marketing: Un Recorrido Histórico
Definiciones Alternativas al Marketing
Definiciones alternativas al marketing Traducción al castellano: Las traducciones del término al castellano recogen las acciones de colocación del producto en el mercado, pero dejan fuera la investigación de mercados. Por eso, no existe un término equivalente en castellano.
Cronología y Evolución de la Definición
- 1939 – NAMT: El marketing es la actividad empresarial de comprar y vender.
- 1960 – AMA: El marketing es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario.
- 1964 – McCarthy: El marketing es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la intención de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos empresariales.
- Staton: El marketing es un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
- 1969 – Kotler y Levi: El marketing es la función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, investiga las necesidades de estos, desarrolla productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un programa de comunicación para expresar al mercado los propósitos de la organización.
- 1971 – Kotler y Zaltman: El marketing es el diseño, la implementación y el control de programas creados para influenciar la aceptabilidad de ideas sociales, que abarca consideraciones sobre planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing.
- 1972 – Kotler: El marketing es aquella creatividad comprometida con la satisfacción mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en un intercambio, donde las transacciones no se restringen a una simple relación organización-consumidor.
- 1985 – AMA: Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción o diseños, fijación de precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de la organización.
- 1987 – Anderson: El marketing es la utilización del poder para facilitar y consumar el intercambio de cosas de valor.
- 1989 – Kotler: El marketing es el conjunto de actividades desarrolladas por distintas personas y cuyo objetivo primordial es facilitar el intercambio de los excedentes de mercancías.
- 1995 – Lambin: Considera que incluso en un sistema anárquico donde se produce el trueque, se originan flujos y comunicaciones, y no existen recursos específicos, ni formas de organización para su funcionamiento.
- 1996 – Santesmases: Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de bienes, servicios o ideas que la otra necesita.
Evolución Cronológica del Marketing
1939 – Mediados de los Años 60
Con las definiciones de la NAMT y la AMA, junto con las de McCarthy y Stanton, se considera el marketing como una materia meramente empresarial que abarca vendedores, compradores, productos y servicios económicos, encaminados a las transacciones del mercado.
Desarrollo Definición AMA 1960
- I – No considera el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización.
- II – No incluye conceptos intangibles y entidades no lucrativas.
- III – No se centra en la investigación de mercados, comunicación o diseño.
- IV – El papel del marketing en la toma de decisiones es secundario.
- V – El marketing es solo entendido como transacciones del mercado a cambio de una contraprestación.
Finales de los Años 60 – Principios de los Años 70
Con las definiciones de Kotler junto a Levy y Zaltman, se elimina la necesidad imperiosa del pago. De esta forma, se extiende a toda organización que produce bienes o servicios a un grupo de consumidores, sin necesidad obligatoria de un pago o contraprestación. En conclusión, el marketing se basa en un intercambio, y no en una transacción comercial.
Desarrollo Definición Kotler, Zaltman y Levi 1969 – 1971
- I – Amplía el concepto del marketing al añadir organizaciones sin ánimo de lucro.
- II – Amplía el campo del marketing. Ello deriva al Marketing Social: parte de lo que se paga por un bien o servicio va destinado a organizaciones no lucrativas.
1972 – Hoy en día
Con las definiciones de Kotler y la AMA, principalmente, se incluyen las relaciones que la organización mantiene con otras organizaciones y personas de su entorno, además de los miembros de la propia organización.
Desarrollo Definición AMA 1985
- I – Identifica al marketing en un primer plano de la actividad empresarial dentro del proceso de dirección.
- II – Acota las funciones de las actividades de marketing a: Concepción, promoción, precio y distribución.
- III – Añade ideas al objeto de la acción comercial.
- IV – Introduce la relación satisfactoria entre los intercambios entre organizaciones.
- V – Incorpora la eficiencia en las actividades del marketing.
- VI – Se extiende a organizaciones no lucrativas.
Enfoques Alternativos
- 1987 – Anderson: Según Anderson, el marketing consiste en conseguir que las personas actúen de la manera deseada, utilizando herramientas de marketing para ejercer el poder sobre el mercado y los consumidores. (Vincula el concepto de poder al marketing).
- 1996 – Santesmases: Introduce que la finalidad del intercambio es la satisfacción de las partes y de la sociedad. (Realza que el objetivo es ayudar a las organizaciones a establecer relaciones duraderas con sus clientes).
Aplicaciones del Marketing a la Mentalidad, Actividad y Motor de la Empresa
Tipos de Orientaciones del Marketing en el Negocio
- I – Orientación a la producción: El problema es que anteceden los objetivos empresariales a minimizar costes e intensificar la producción. El objetivo es la producción eficiente. La demanda está insatisfecha al no haber competencia por no atender a las necesidades del consumidor.
- II – Orientación al producto: Mediante un producto de calidad y/o mejores prestaciones, intentan que el departamento de producción sea el responsable de que los bienes sean aceptados por el mercado, sin pensar si el producto satisface la necesidad del mercado.
- III – Orientación a la venta: A raíz de una gran competencia en el mercado, se crea el enfoque de que los consumidores no comprarán si no se les estimula a hacerlo. Para ello, utilizan un marketing agresivo para crear una necesidad a corto plazo del consumidor, creando una insatisfacción.
- IV – Orientación al marketing: Surge por la madurez a raíz de la saturación de los mercados. Se trata de conocer las necesidades y deseos de los consumidores en los mercados objetivos, con una oferta más eficiente y efectiva que la de la competencia, para lograr los objetivos empresariales.
- IV.I – Orientación a la responsabilidad social del marketing: Se basa en la conciencia social de la escasez de recursos disponibles, responsabilizando los intereses individuales y sociales en buena armonía. Para ello, se necesita el conocimiento y satisfacción eficiente y efectiva de las necesidades y deseos de los consumidores, con el objetivo de lograr el bienestar del consumidor y la sociedad.
Mentalidad del Marketing
- I – Fracaso: Empresas orientadas a la producción o al producto fracasan por pensar que todo lo que se produce se vende. Esto no es así debido a la mucha competencia, el mercado exigente, los avances tecnológicos o los mercados poco maduros.
- II – Éxito: Instaurar la mentalidad de satisfacer las necesidades o deseos del cliente a la vez que se es rentable. Para ello, hay que:
- Cubrir las necesidades del mercado, conociendo a nuestros clientes y orientando el resto de estrategias de la empresa.
- Colaborar para alcanzar los objetivos de la empresa.
- Saber que lo más importante para el éxito es el valor y la satisfacción del cliente.
- III – Responsable de marketing: Realiza un papel primordial consiguiendo que sus proveedores y/o franquicias tengan más valor, a la vez que colabora con otros departamentos. Los profesionales del marketing tienen que lograr que todos los departamentos piensen como el cliente.
- IV – Colaboración de departamentos: Cada departamento desempeña igual valor en las actividades y el éxito depende de lo bien que se coordinen con los demás departamentos.
Ejemplos de Mentalidad de Marketing
- Wall-Mart: Crea valor y satisfacción al cliente ofreciendo los productos que desean y necesitan al menor precio. Para conseguirlo, cada departamento realiza su función a la vez que se coordinan de una forma brillante. De la misma forma que ofrecen valor al cliente y al producto, se lo dan a sus proveedores y distribuidores.
- McDonald’s: Para crear valor al cliente, siempre miran más allá, a proveedores, distribuidores, etc. Juntándolo a su propia cadena de valor, mejoran el valor y el rendimiento. Su sistema de trabajo CSLV (calidad-servicio-limpieza-valor) gracias a ese sistema, McDonald’s se extendió rápidamente a la vez que creaba valor en sus clientes y satisfacción en ellos. En general, se basa en productos de calidad, con servicio rápido, instalaciones limpias y gran valor añadido a sus clientes, proveedores y distribuidores.
- Toyota: Principalmente se basan en una clara y eficaz colaboración con sus proveedores, a la vez que se desarrollan con ellos para alcanzar objetivos conjuntos. Para ello:
- I – Analizan sus negocios.
- II – Realizan actividades conjuntas.
- III – Ayudan a formar a sus empleados.
- IV – Les dan información sobre su rendimiento.
- V – Intentan averiguar qué les preocupa.
Fases del Marketing
- I – Marketing analítico: Análisis y comprensión del entorno (Microentorno y Macroentorno).
- II – Marketing estratégico: Es el análisis de las necesidades y deseos del mercado y posterior desarrollo del concepto/producto para dirigirse a un público objetivo que presenta algunas diferencias según la oferta de la competencia. Objetivo: Tener demanda.
Actividades
- Análisis del mercado.
- Segmentación del mercado.
- Análisis del atractivo del mercado.
- Análisis de la competitividad.
- Elección de las estrategias.
- III – Marketing operativo: Es un tratamiento a corto plazo (un año). Una vez detectadas las cifras de ventas en la fase analítica, elegimos el segmento y seguidamente realizamos un plan de marketing. Después se aplican las políticas del marketing mix (producto, precio, distribución e impulsión), presupuesto, plan de acción y control mediante auditorías internas y externas.