Excelencia en el Servicio: Claves para la Gestión de la Calidad y la Satisfacción del Cliente

Importancia y Alcance de la Calidad en Empresas de Servicios

Importancia de la Calidad en Servicios

• La calidad en el servicio no puede ser gestionada de igual forma que en los productos tangibles.
• Se deben identificar las características de la calidad más apreciadas por los clientes (psicológicas, temporales, contractuales, éticas o técnicas).
• En la elección de un servicio no hay definición objetiva de:
  • Las diferencias intangibles entre los productos (servicios).
  • Las expectativas intangibles que tienen los clientes sobre esos productos (servicios).
• Los atributos intangibles pueden no estar definidos. Se trata de imágenes sin palabras en la mente del comprador.
• El director de operaciones desempeña un papel significativo en el tratamiento de aspectos de la calidad del servicio:
  • Tiene en cuenta los aspectos intangibles del servicio: La perfección con la que se diseñe y produzca el servicio es determinante.
  • Gestiona el proceso de prestación del servicio en función de las dimensiones que conforman la calidad.
  • Tiene capacidad para influir tanto sobre la calidad del servicio como sobre las expectativas creadas.
  • Debe disponer de planes alternativos para cuando las condiciones operativas no sean las óptimas (incidencias o excepciones).

Alcance de la Calidad en Servicios

El alcance de la calidad en servicios viene determinado por:

• Contenido y proceso de la prestación del servicio.
• La estructura organizativa.
• El resultado (grado de satisfacción del cliente).
• El impacto o efectos a largo plazo del servicio prestado.

Concepto y Dimensiones de la Calidad de Servicios

Concepto de Calidad de Servicio

• La calidad en los servicios está basada en percepciones: Calidad percibida por el cliente. La calidad es lo que el cliente dice que es a partir de su percepción.
• Calidad como satisfacción con lo ofrecido por el proveedor: La calidad de servicio es el juicio global del consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del servicio (Parasuraman y otros).
• Calidad como estrategia de diferenciación: La calidad es un objetivo para mantener la capacidad competitiva de la empresa.
• Discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes (calidad deseada o esperada) y sus percepciones (creencias relativas al servicio recibido).
• Los clientes valoran la calidad de servicio comparando lo que desean o esperan con lo que realmente reciben o perciben que reciben. (Un cliente percibirá un servicio como de alta calidad cuando su experiencia con la prestación del servicio iguale o exceda sus expectativas iniciales).

Expectativas del Cliente

• Pueden venir determinadas por:
  • Necesidades personales.
  • Experiencia previa del cliente.
  • Publicidad (comunicación externa).
  • Otros referentes externos.
• Zona de tolerancia de expectativas del cliente:
  • El servicio deseado: nivel de servicio que el cliente espera recibir, sería el servicio ideal esperado.
  • El servicio adecuado: nivel de servicio que el cliente considera aceptable, sería el servicio mínimo esperado.

Percepciones del Cliente

• Las actitudes previas a la compra de los consumidores condicionan su percepción:
  • Consumidores con expectativas inicialmente favorables, tienden a estar satisfechos.
  • Consumidores con expectativas inicialmente poco favorables, perciben la experiencia como insatisfactoria.
• Pueden ser inestables en el tiempo.
• La variabilidad de las percepciones se observa antes, durante y después de la compra.

Dimensiones de la Calidad de Servicio

• Las dimensiones de la calidad de servicio son los factores determinantes de la percepción de la calidad de servicio por parte del cliente.
• Elementos del servicio que el cliente puede percibir y cuya valoración le permite juzgar un servicio como de buena o mala calidad.
• Inicialmente se definen 10 dimensiones de la calidad de servicio:
  • Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, la modernidad de los equipos, aspecto de los materiales de comunicación y la apariencia física de las personas.
  • Fiabilidad: realización del servicio prometido de forma precisa.
  • Capacidad de respuesta: disponibilidad para atender a los clientes con rapidez.
  • Profesionalidad: mano de obra con actitudes y aptitudes necesarias para la correcta prestación del servicio.
  • Cortesía: amabilidad, atención, consideración y respeto con el que el cliente es tratado por el personal de contacto.
  • Credibilidad: veracidad y honestidad en la prestación del servicio (ética).
  • Seguridad: inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
  • Accesibilidad: facilidad en el contacto.
  • Comunicación: habilidad para escuchar al cliente, mantenerlo informado y utilizar un mismo lenguaje.
  • Comprensión del cliente: esfuerzo en conocer al cliente y sus necesidades.

Modelos para la Gestión y Mejora de la Calidad de Servicio

Para la gestión y mejora de la calidad de servicio, es fundamental:

• Identificar los problemas que llevan a una empresa a la prestación de una baja calidad de servicio.
• Explicar las causas de la falta de calidad.
• Encontrar soluciones y establecer las medidas apropiadas para mejorar la calidad de servicio.

Según el modelo de las deficiencias, la falta de calidad de servicio se atribuye a:

• Deficiencia 1: (del conocimiento) Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos.
• Deficiencia 2: (de estándares) Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de calidad.
• Deficiencia 3: (ejecución) Discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación del servicio.
• Deficiencia 4: (interpretación) Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
• Deficiencia 5: (en el servicio) Discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido desde el punto de vista del cliente (Calidad del servicio percibida por el cliente).

Causas de las Deficiencias Internas (1-4)

• Deficiencia 1:
  • Falta de una cultura orientada a la investigación de marketing.
  • Falta de comunicación ascendente.
  • Excesivos niveles jerárquicos de mando.
• Deficiencia 2:
  • Bajo compromiso asumido por la dirección con la calidad de servicio.
  • Mala especificación de objetivos.
  • Defectuoso o inexistente establecimiento de normas estándar para la ejecución de tareas.
  • Percepción de inviabilidad para cumplir las expectativas del cliente.
• Deficiencia 3:
  • Falta de sentido de trabajo en equipo.
  • Desajuste entre los empleados y sus funciones.
  • Desajuste entre la tecnología y las funciones.
  • Falta de control percibido por parte de los empleados.
  • Sistemas de supervisión y control inadecuados.
  • Existencia de conflictos funcionales.
  • Ambigüedad de las funciones.
• Deficiencia 4:
  • Deficiencias en la comunicación horizontal y descendente entre los departamentos o áreas de la organización.
  • Tendencia a prometer en exceso en las comunicaciones externas.

Recomendaciones para Reducir las Deficiencias

• Deficiencia 1: Averiguar qué esperan los clientes.
• Deficiencia 2: Establecer estándares de calidad adecuados.
• Deficiencia 3: Asegurar que la prestación del servicio cumple los estándares.
• Deficiencia 4: Asegurar que la comunicación externa sea realista.
• Deficiencia 5: Asegurar que el cliente interprete lo que se quiere transmitir.

Medidas de la Calidad de Servicio: El Programa SERVQUAL

El modelo SERVQUAL permite medir la calidad del servicio, basándose en la fórmula: Satisfacción = Percepciones – Expectativas.

Este modelo da respuesta a preguntas clave:

¿Cuándo un Servicio es Percibido como de Calidad?

• Cuando las percepciones igualan o superan las expectativas creadas por el cliente.
• Factores que contribuyen a la formación de expectativas:
  • Comunicación boca-oído.
  • Necesidades personales.
  • Experiencias anteriores.
  • Comunicación externa.

¿Cuáles son las Dimensiones que Conforman la Calidad del Servicio?

Las dimensiones clave son:

• Elementos tangibles.
• Fiabilidad.
• Capacidad de respuesta.
• Seguridad.
• Empatía.

¿Qué Preguntas Debe Integrar el Cuestionario para Medir la Calidad?

• El cuestionario debe recoger percepciones y expectativas de los clientes.
• Generalmente consta de:
  • 44 preguntas (22 ítems para expectativas y 22 para percepciones).
  • 5 cuestiones para valorar la importancia relativa de cada dimensión de la calidad del servicio.