Fundamentos Clave del Marketing Estratégico y Operacional
Marketing Estratégico
Objetivo: Obtener un rendimiento económico más elevado mediante la creación de productos y servicios de valor.
- Segmentación
- Diferenciación
- Posicionamiento
- Branding
Marketing Operacional
Sistema de actividades para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos.
Comportamiento del Consumidor
Factores clave en la decisión de compra: Tangibilidad, Durabilidad y Disponibilidad.
Proceso de Compra:
- Reconoce la necesidad
- Busca información
- Evaluación de alternativas y compra
- Comportamiento post-compra
Actitud del Consumidor (Componentes):
- Cognitivo
- Afectivo
- Tendencial (o Conativo)
Segmentación
Macro-segmentación:
Define el mercado de referencia en términos de Producto-Mercado (quién, qué, cómo).
Dimensiones:
- Longitud
- Profundidad
- Amplitud
Micro-segmentación:
Divide el mercado en subgrupos basados en criterios:
- Sociodemográficos
- Psicográficos
- Comportamentales
- Ventaja buscada
- Rol de compra
- Valor para la persona
Condiciones para una Segmentación Efectiva:
- Homogeneidad (dentro del segmento)
- Pertinencia
- Accesibilidad
- Sustancialidad (tamaño adecuado)
- Mensurabilidad
Disciplinas de Valor (Tracy y Wiersema)
- Liderazgo de producto
- Excelencia Operativa
- Intimidad con el cliente
Posicionamiento
Define el lugar que ocupa un producto o marca en la mente de los consumidores.
Tipos de Posicionamiento:
- Amplio para el producto (según Porter, Tracy y Wiersema)
- Específico para el producto (basado en calidad, duración, bajos precios, etc.)
- Basado en el Valor para el producto (ej. más calidad por menos precio)
- Propuesta de valor total para el producto (responde a: ¿por qué comprarme a mí?, mi oferta diferencial, etc.)
Fuentes Potenciales de Posicionamiento:
- Atributo
- Beneficio
- Uso / Aplicación
- Usuario
- Competidor
- Categoría de producto
- Calidad / Precio
Posicionamiento por:
Metas (Escalamiento):
- Atributo / Imagen
- Beneficio Funcional
- Beneficio Emocional
- Esencia de la Marca
Competencias:
- Pertenencia: Comunicar atributos e imagen similares a la categoría.
- Rasgo Diferencial: Destacar una ventaja única (relevante para marca líder o pequeña).
Estrategia de Precios
Proceso de Fijación de Precios (6 Pasos):
- Selección del objetivo de la fijación de precios.
- Determinación de la Demanda.
- Estimación de costos.
- Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia.
- Elección de un método de fijación de precios.
- Selección del precio final.
Estrategias de Precios para Nuevos Productos:
- Penetración: Precio bajo inicial para ganar cuota en mercados sensibles al precio (desalienta competencia).
- Descremado (Skimming): Precio alto inicial para un producto superior o innovador, dirigido a segmentos dispuestos a pagar más.
- Precio Intermedio: Estrategia de valor justo.
Canal de Distribución
Funciones principales: transportar, adecuar, fraccionar, almacenar, contactar, informar.
Funciones de Marketing en los Canales:
- Comerciales: Venta, Compra.
- Logística: Almacenamiento, Transporte.
- Servicio: Financiación, Asesoramiento, Control de calidad.
Diseño del Canal:
- Longitud: Corto (directo o con pocos intermediarios), Largo (con múltiples intermediarios).
- Anchura: Intensiva (máximo número de puntos de venta), Selectiva (número limitado de intermediarios), Exclusiva (uno o muy pocos intermediarios por área).
Producto
Bases para la Diferenciación:
- Características Físicas
- Disponibilidad
- Servicio asociado
- Imagen de marca
Dimensiones del Producto (Niveles de Valor):
- Beneficio Básico: Necesidad fundamental que satisface.
- Producto Genérico: Versión básica del producto.
- Producto Esperado: Atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan.
- Producto Aumentado: Excede las expectativas del cliente (servicios y beneficios adicionales).
- Producto Potencial: Todas las posibles mejoras y transformaciones futuras del producto.
Clasificación del Producto:
- Según Naturaleza: Bienes (duraderos, no duraderos), Servicios.
- Según Origen: Agrícola, Industrial, etc.
- Según Destino: De Consumo (conveniencia, comparación, especialidad, no buscados) / Industriales (materiales y partes, bienes de capital, suministros y servicios).
- Según Sistema de Compra: Compra impulsiva, compra por comparación, etc.
Longitud de la Línea de Producto:
- Estiramiento: Hacia arriba (añadir productos de mayor precio/calidad), Hacia abajo (añadir productos de menor precio/calidad), Bidireccional (en ambas direcciones).
- Relleno: Añadir más ítems dentro del rango actual de la línea.
Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Etapas típicas:
- Introducción
- Crecimiento
- Madurez
- Declive
Comunicación
Modelo básico: Quién (Emisor) – dice Qué (Mensaje) – a Quién (Receptor) – por qué Canal – con qué Efecto.
Modelo semiótico: Destinador – Mensaje – Contexto – Canal – Código – Destinatario.
Medios vs. Instrumentos de Comunicación
- Publicidad: Utiliza medios de comunicación de masas (ej. TV, radio, prensa, medio exterior).
- Relaciones Públicas: Pueden usar medios de comunicación de masas y otros canales.
- Marketing Directo: Utiliza canales directos (teléfono, correo postal, correo electrónico, internet).
- Fuerza de Ventas: Comunicación personal a través del conjunto de vendedores.
Mix de Comunicación (o Promocional):
- Publicidad
- Relaciones Públicas (RR.PP)
- Promoción de Ventas
- Fuerza de Ventas (Venta Personal)
- Merchandising (Marketing en el Punto de Venta)
- Marketing Directo
Dimensiones Clave de la Marca
- Identidad: Cómo la empresa se define a sí misma (Misión, Visión, Valores).
- Comunicación: Lo que la empresa dice sobre sí misma y sus marcas.
- Imagen: Cómo el público percibe a la empresa y sus marcas.
Relaciones Públicas (RR.PP)
Herramientas Comunes:
- Comunicado o nota de prensa
- Conferencia de Prensa
- Carta al director
- Generación de Noticias (Publicity)
- Eventos
Patrocinio:
Acción encaminada a favorecer a otra persona, institución, evento o programa, generalmente con un aporte económico, buscando un beneficio comercial y/o de imagen.
Publicidad
Objetivos principales: Informar, Persuadir, Recordar.
- Estrategia Publicitaria: Define qué se quiere comunicar (formulación del mensaje, comunicar beneficio, enfoque problema-solución).
- Ejecución Creativa: Cómo se presenta la estrategia (formato, tono, estilo).
Proceso de Planificación Publicitaria:
- Definición de Objetivos (parte del Copy Strategy o Briefing).
- Desarrollo de la Estrategia Creativa (qué decir, cómo decirlo).
- Selección de Medios.
- Ejecución de la Campaña (puesta en marcha).
- Seguimiento y Control (evaluación de resultados, corrección de errores).
Estrategias de Marketing
1) Estrategias Genéricas (Porter):
- Liderazgo en Costos
- Diferenciación
- Enfoque o Especialista (en costos o diferenciación)
2) Estrategias de Crecimiento (Ansoff / Matriz Producto-Mercado):
- Crecimiento Intensivo:
- Penetración de Mercado (mismo producto, mismo mercado)
- Desarrollo de Mercado (mismo producto, nuevo mercado)
- Desarrollo de Producto (nuevo producto, mismo mercado)
- Crecimiento por Integración:
- Integración hacia atrás (control de proveedores)
- Integración hacia adelante (control de distribuidores/mayoristas)
- Integración horizontal (control de competidores)
- Crecimiento por Diversificación:
- Diversificación Concéntrica (relacionada con el negocio actual)
- Diversificación Pura o Conglomerada (no relacionada)
3) Estrategias Competitivas (según Posición en el Mercado – Kotler):
- Estrategias del Líder
- Estrategias del Retador
- Estrategias del Seguidor
- Estrategias del Especialista (Nichos)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Clasifica las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) según dos ejes:
- Tasa de Crecimiento del Mercado (Alto/Bajo)
- Participación Relativa en el Mercado (Alta/Baja)
Cuadrantes:
- Estrella: Alta Crecimiento, Alta Participación (Requiere inversión para mantener liderazgo).
- Interrogante (o Dilema): Alta Crecimiento, Baja Participación (Requiere inversión para ganar cuota o desinvertir).
- Vaca Lechera (o Vaca de Efectivo): Bajo Crecimiento, Alta Participación (Genera efectivo, requiere poca inversión).
- Perro (o Peso Muerto): Bajo Crecimiento, Baja Participación (Genera poco efectivo, considerar desinversión).
Nota: Las interpretaciones y estrategias asociadas a cada cuadrante son más complejas y dependen del contexto específico de la empresa.
Plan de Marketing
Documento que detalla las acciones de marketing para alcanzar objetivos específicos.
Componentes Principales:
- Resumen Ejecutivo: Visión general concisa del plan.
- Análisis Situacional de Marketing: Análisis del entorno interno y externo (incluye FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas).
- Objetivos de Marketing: Metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos (SMART). Define a quién se quiere llegar y qué se quiere lograr.
- Estrategia de Marketing: Enfoque general para alcanzar los objetivos (incluye Segmentación, Targeting/Selección de Mercado Meta, y Posicionamiento – STP).
- Plan de Acción (Tácticas): Decisiones sobre el Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza/Distribución, Promoción/Comunicación – 4 P’s, extendidas a 7 P’s para servicios).
- Presupuesto: Asignación de recursos financieros (puede incluir proyecciones de Estados de Resultados – EE.RR.).
- Controles: Métricas y mecanismos para monitorear el progreso, evaluar el rendimiento y realizar ajustes.