Fundamentos Clave del Marketing Estratégico y Operacional

Marketing Estratégico

Objetivo: Obtener un rendimiento económico más elevado mediante la creación de productos y servicios de valor.

  • Segmentación
  • Diferenciación
  • Posicionamiento
  • Branding

Marketing Operacional

Sistema de actividades para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos.

Comportamiento del Consumidor

Factores clave en la decisión de compra: Tangibilidad, Durabilidad y Disponibilidad.

Proceso de Compra:

  • Reconoce la necesidad
  • Busca información
  • Evaluación de alternativas y compra
  • Comportamiento post-compra

Actitud del Consumidor (Componentes):

  • Cognitivo
  • Afectivo
  • Tendencial (o Conativo)

Segmentación

Macro-segmentación:

Define el mercado de referencia en términos de Producto-Mercado (quién, qué, cómo).

Dimensiones:

  • Longitud
  • Profundidad
  • Amplitud

Micro-segmentación:

Divide el mercado en subgrupos basados en criterios:

  • Sociodemográficos
  • Psicográficos
  • Comportamentales
  • Ventaja buscada
  • Rol de compra
  • Valor para la persona

Condiciones para una Segmentación Efectiva:

  • Homogeneidad (dentro del segmento)
  • Pertinencia
  • Accesibilidad
  • Sustancialidad (tamaño adecuado)
  • Mensurabilidad

Disciplinas de Valor (Tracy y Wiersema)

  • Liderazgo de producto
  • Excelencia Operativa
  • Intimidad con el cliente

Posicionamiento

Define el lugar que ocupa un producto o marca en la mente de los consumidores.

Tipos de Posicionamiento:

  • Amplio para el producto (según Porter, Tracy y Wiersema)
  • Específico para el producto (basado en calidad, duración, bajos precios, etc.)
  • Basado en el Valor para el producto (ej. más calidad por menos precio)
  • Propuesta de valor total para el producto (responde a: ¿por qué comprarme a mí?, mi oferta diferencial, etc.)

Fuentes Potenciales de Posicionamiento:

  • Atributo
  • Beneficio
  • Uso / Aplicación
  • Usuario
  • Competidor
  • Categoría de producto
  • Calidad / Precio

Posicionamiento por:

Metas (Escalamiento):
  • Atributo / Imagen
  • Beneficio Funcional
  • Beneficio Emocional
  • Esencia de la Marca
Competencias:
  • Pertenencia: Comunicar atributos e imagen similares a la categoría.
  • Rasgo Diferencial: Destacar una ventaja única (relevante para marca líder o pequeña).

Estrategia de Precios

Proceso de Fijación de Precios (6 Pasos):

  1. Selección del objetivo de la fijación de precios.
  2. Determinación de la Demanda.
  3. Estimación de costos.
  4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia.
  5. Elección de un método de fijación de precios.
  6. Selección del precio final.

Estrategias de Precios para Nuevos Productos:

  • Penetración: Precio bajo inicial para ganar cuota en mercados sensibles al precio (desalienta competencia).
  • Descremado (Skimming): Precio alto inicial para un producto superior o innovador, dirigido a segmentos dispuestos a pagar más.
  • Precio Intermedio: Estrategia de valor justo.

Canal de Distribución

Funciones principales: transportar, adecuar, fraccionar, almacenar, contactar, informar.

Funciones de Marketing en los Canales:

  • Comerciales: Venta, Compra.
  • Logística: Almacenamiento, Transporte.
  • Servicio: Financiación, Asesoramiento, Control de calidad.

Diseño del Canal:

  • Longitud: Corto (directo o con pocos intermediarios), Largo (con múltiples intermediarios).
  • Anchura: Intensiva (máximo número de puntos de venta), Selectiva (número limitado de intermediarios), Exclusiva (uno o muy pocos intermediarios por área).

Producto

Bases para la Diferenciación:

  • Características Físicas
  • Disponibilidad
  • Servicio asociado
  • Imagen de marca

Dimensiones del Producto (Niveles de Valor):

  • Beneficio Básico: Necesidad fundamental que satisface.
  • Producto Genérico: Versión básica del producto.
  • Producto Esperado: Atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan.
  • Producto Aumentado: Excede las expectativas del cliente (servicios y beneficios adicionales).
  • Producto Potencial: Todas las posibles mejoras y transformaciones futuras del producto.

Clasificación del Producto:

  • Según Naturaleza: Bienes (duraderos, no duraderos), Servicios.
  • Según Origen: Agrícola, Industrial, etc.
  • Según Destino: De Consumo (conveniencia, comparación, especialidad, no buscados) / Industriales (materiales y partes, bienes de capital, suministros y servicios).
  • Según Sistema de Compra: Compra impulsiva, compra por comparación, etc.

Longitud de la Línea de Producto:

  • Estiramiento: Hacia arriba (añadir productos de mayor precio/calidad), Hacia abajo (añadir productos de menor precio/calidad), Bidireccional (en ambas direcciones).
  • Relleno: Añadir más ítems dentro del rango actual de la línea.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Etapas típicas:

  • Introducción
  • Crecimiento
  • Madurez
  • Declive

Comunicación

Modelo básico: Quién (Emisor) – dice Qué (Mensaje) – a Quién (Receptor) – por qué Canal – con qué Efecto.

Modelo semiótico: Destinador – Mensaje – Contexto – Canal – Código – Destinatario.

Medios vs. Instrumentos de Comunicación

  • Publicidad: Utiliza medios de comunicación de masas (ej. TV, radio, prensa, medio exterior).
  • Relaciones Públicas: Pueden usar medios de comunicación de masas y otros canales.
  • Marketing Directo: Utiliza canales directos (teléfono, correo postal, correo electrónico, internet).
  • Fuerza de Ventas: Comunicación personal a través del conjunto de vendedores.

Mix de Comunicación (o Promocional):

  • Publicidad
  • Relaciones Públicas (RR.PP)
  • Promoción de Ventas
  • Fuerza de Ventas (Venta Personal)
  • Merchandising (Marketing en el Punto de Venta)
  • Marketing Directo

Dimensiones Clave de la Marca

  • Identidad: Cómo la empresa se define a sí misma (Misión, Visión, Valores).
  • Comunicación: Lo que la empresa dice sobre sí misma y sus marcas.
  • Imagen: Cómo el público percibe a la empresa y sus marcas.

Relaciones Públicas (RR.PP)

Herramientas Comunes:

  • Comunicado o nota de prensa
  • Conferencia de Prensa
  • Carta al director
  • Generación de Noticias (Publicity)
  • Eventos

Patrocinio:

Acción encaminada a favorecer a otra persona, institución, evento o programa, generalmente con un aporte económico, buscando un beneficio comercial y/o de imagen.

Publicidad

Objetivos principales: Informar, Persuadir, Recordar.

  • Estrategia Publicitaria: Define qué se quiere comunicar (formulación del mensaje, comunicar beneficio, enfoque problema-solución).
  • Ejecución Creativa: Cómo se presenta la estrategia (formato, tono, estilo).

Proceso de Planificación Publicitaria:

  1. Definición de Objetivos (parte del Copy Strategy o Briefing).
  2. Desarrollo de la Estrategia Creativa (qué decir, cómo decirlo).
  3. Selección de Medios.
  4. Ejecución de la Campaña (puesta en marcha).
  5. Seguimiento y Control (evaluación de resultados, corrección de errores).

Estrategias de Marketing

1) Estrategias Genéricas (Porter):

  • Liderazgo en Costos
  • Diferenciación
  • Enfoque o Especialista (en costos o diferenciación)

2) Estrategias de Crecimiento (Ansoff / Matriz Producto-Mercado):

  • Crecimiento Intensivo:
    • Penetración de Mercado (mismo producto, mismo mercado)
    • Desarrollo de Mercado (mismo producto, nuevo mercado)
    • Desarrollo de Producto (nuevo producto, mismo mercado)
  • Crecimiento por Integración:
    • Integración hacia atrás (control de proveedores)
    • Integración hacia adelante (control de distribuidores/mayoristas)
    • Integración horizontal (control de competidores)
  • Crecimiento por Diversificación:
    • Diversificación Concéntrica (relacionada con el negocio actual)
    • Diversificación Pura o Conglomerada (no relacionada)

3) Estrategias Competitivas (según Posición en el Mercado – Kotler):

  • Estrategias del Líder
  • Estrategias del Retador
  • Estrategias del Seguidor
  • Estrategias del Especialista (Nichos)

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Clasifica las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) según dos ejes:

  • Tasa de Crecimiento del Mercado (Alto/Bajo)
  • Participación Relativa en el Mercado (Alta/Baja)

Cuadrantes:

  • Estrella: Alta Crecimiento, Alta Participación (Requiere inversión para mantener liderazgo).
  • Interrogante (o Dilema): Alta Crecimiento, Baja Participación (Requiere inversión para ganar cuota o desinvertir).
  • Vaca Lechera (o Vaca de Efectivo): Bajo Crecimiento, Alta Participación (Genera efectivo, requiere poca inversión).
  • Perro (o Peso Muerto): Bajo Crecimiento, Baja Participación (Genera poco efectivo, considerar desinversión).

Nota: Las interpretaciones y estrategias asociadas a cada cuadrante son más complejas y dependen del contexto específico de la empresa.

Plan de Marketing

Documento que detalla las acciones de marketing para alcanzar objetivos específicos.

Componentes Principales:

  • Resumen Ejecutivo: Visión general concisa del plan.
  • Análisis Situacional de Marketing: Análisis del entorno interno y externo (incluye FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas).
  • Objetivos de Marketing: Metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos (SMART). Define a quién se quiere llegar y qué se quiere lograr.
  • Estrategia de Marketing: Enfoque general para alcanzar los objetivos (incluye Segmentación, Targeting/Selección de Mercado Meta, y Posicionamiento – STP).
  • Plan de Acción (Tácticas): Decisiones sobre el Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza/Distribución, Promoción/Comunicación – 4 P’s, extendidas a 7 P’s para servicios).
  • Presupuesto: Asignación de recursos financieros (puede incluir proyecciones de Estados de Resultados – EE.RR.).
  • Controles: Métricas y mecanismos para monitorear el progreso, evaluar el rendimiento y realizar ajustes.