Fundamentos de Dirección Empresarial: Misión, Visión y Gobierno Corporativo

Definición Estratégica y Gobierno de la Empresa

I. La Identidad y Dirección de la Empresa

Misión Empresarial

Misión: La misión explica por qué existe la empresa y cuál es su papel en la sociedad.

Características de la Misión:

• Representa la identidad y personalidad de la empresa.
• Es estable (no cambia fácilmente), pero también dinámica (se adapta).
• Sirve como declaración de principios ante la sociedad.
• Da cohesión interna y sentido al trabajo de todos.
• Recoge la razón de ser de la empresa, lo que justifica su existencia.
• Determina la individualidad de la empresa.

Se define teniendo en cuenta las siguientes variables:

• Campo de actividad (qué hace la empresa).
• Forma de competir.
• Capacidades esenciales.
• Cultura y valores.

Visión de Futuro

Visión: La misión no puede quedarse sola. Debe ir unida a una visión de futuro, que indique hacia dónde va la empresa. Constituyen una declaración de intenciones acerca de la situación deseable de la empresa en el futuro. Los líderes tienen la responsabilidad principal de definir y comunicar esa visión.

Características Esenciales de la Visión:

• Idea de triunfo.
• Estabilidad en el tiempo.
• Implicación de todo el personal.

La visión tiene una perspectiva de muy largo plazo, pero debe ser alcanzable. No debe ser:

• Una fantasía irreal.
• Una simple referencia al beneficio o al valor para el accionista.

Objetivos Estratégicos

Los objetivos estratégicos son una traducción de la visión en metas concretas y medibles.

Cada objetivo debe tener:

• Una variable que se pueda medir (por ejemplo: ventas, rentabilidad…).
• Una escala de medición.
• Un nivel que se desea alcanzar.
• Un plazo temporal.

II. Grupos de Interés y Gobierno Corporativo

El Grupo de Interés (Stakeholders)

Grupo de Interés: Son las personas o colectivos que se relacionan con la empresa y que tienen objetivos propios afectados por sus decisiones.

Los objetivos de la empresa surgen de un proceso de negociación entre esos grupos.

Causas de Conflicto:

• Objetivos incompatibles entre grupos.
• Recursos limitados para satisfacerlos a todos.

Análisis de los Stakeholders:

• Identificarlos y conocer sus objetivos.
• Valorar su importancia.
• Analizar sus implicaciones para la dirección.

Grupos Principales:

• Trabajadores
• Dirección
• Accionistas
• Clientes
• Proveedores
• Grupos financieros
• Estado

Factores de Valoración:

• Poder
• Urgencia
• Legitimidad

Implicaciones:

• Se priorizan los grupos más importantes, pero se busca un equilibrio.
• En mercados competitivos, crear valor sigue siendo el objetivo principal.
• Se retoma su estudio en la responsabilidad social de la empresa.

Mecanismos de Control Directivo

Controles Internos:

• Supervisión directa: Control continuo de la propiedad sobre la actuación directiva (Consejo de Administración, control de accionistas mayoritarios, contratación de consultores o auditores externos, vigilancia mutua entre directivos).

El Consejo de Administración:

• Formado por miembros internos (directivos) y externos (dominicales e independientes).
• Funciones: orientar la estrategia, controlar la gestión y servir de enlace con los accionistas.
• Se guía por el Código de Buen Gobierno (“cumplir o explicar”).

Sistemas de Incentivos:

• Retribución variable indirecta: Salario en función de beneficio y creación de valor.
• Participación en propiedad: Acciones y opciones.
• Promoción profesional: Permanencia o promoción en función de éxitos.
• Otros: Retribución en especie, beneficios sociales… a partir de rendimiento obtenido.

Controles Externos:

• Mercados de empresas: Compra de empresa (OPA) y reemplazo de dirección.
• Mercado de capitales: Se reduce el valor de las acciones (inversiones institucionales, recursos de deuda).
• Trabajo de directivos: Reputación disminuirá, así como potencial de riqueza.
• Bienes y servicios finales: Asignación ineficiente de recursos lleva a falta de competitividad.

III. Sostenibilidad y Responsabilidad Social

La sostenibilidad busca equilibrar el rendimiento económico con lo social y medioambiental (las 3P: profits, people, planet). La responsabilidad social es la actitud de la empresa frente a las demandas sociales.

Aspectos de la Responsabilidad Social (RS):

• Evitar o compensar los costes sociales de su actividad.
• Atender a todos los grupos de interés (no solo accionistas).
• Ampliar criterios en el proceso de toma de decisiones.
• Se aplica de forma voluntaria.

Factores que influyen en la RS:

• Legales: Cumplimiento de leyes.
• Ético-morales: Valores de la sociedad.
• Políticos: Influencia de trabajadores, consumidores, instituciones.
• Estratégicos: Reputación, diferenciación, innovación.