Fundamentos de Investigación de Mercados: Métodos, Medición y Estrategia Competitiva

Proceso de Investigación de Mercados

Etapas del Proceso de Investigación

• Definición del problema
• Diseño de la investigación
• Recolección de información
• Procesamiento y análisis de información
• Presentación del informe de resultados

Tipos de Investigación

Investigación Exploratoria

Se lleva a cabo para clarificar la naturaleza de un problema, tener un mejor entendimiento de una situación de mercado, descubrir ideas y observaciones, establecer directrices y generar hipótesis. Sirve para la aproximación de un problema y sus causas, siendo la más flexible y versátil. Los métodos utilizados son la investigación de escritorio y los estudios cualitativos.

Investigación Descriptiva

Intenta dar respuestas a preguntas sobre “quién”, “qué”, “cuándo”, “dónde” y “cómo”. Se ocupa de determinar la frecuencia con la cual algo ocurre o la relación entre variables. A diferencia de la investigación exploratoria, los estudios descriptivos se basan en la comprensión previa de la naturaleza del problema de investigación. La información descriptiva frecuentemente es todo lo que se necesita para resolver un problema de marketing. Los métodos utilizados son la información secundaria, la observación y la comunicación.

Investigación Causal

Establece relaciones de causa-efecto, apoya la toma de decisiones del marketing mix y analiza cómo varían determinadas variables cuando otras, que se intentan controlar, lo hacen. Es la más ambiciosa en objetivos y métodos.

Técnicas de Muestreo en Investigación

Muestreo Probabilístico

Se utiliza un procedimiento de selección objetivo y cada miembro de la población tiene una posibilidad conocida, mayor a 0, de ser incluido en la muestra. Permite generalizar las conclusiones a toda la población y calcular el error muestral.

• Muestreo Aleatorio Simple (MAS)

  Todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Los elementos de la muestra se seleccionan al azar. Existe la posibilidad de obtener una muestra poco representativa.

• Muestreo Estratificado

  La población se divide en estratos exclusivos y exhaustivos, y se seleccionan al azar los elementos de la muestra dentro de cada estrato. Ofrece mayor precisión que el MAS con un menor tamaño muestral, mayor grado de representatividad y mayor grado de información a priori.

• Muestreo por Grupos (o Conglomerados)

  La población se divide en grupos exclusivos y exhaustivos, seleccionándose algunos grupos al azar para estudiarlos. Estos grupos se censan. Los distintos grupos deben ser tan heterogéneos como la población en las variables de interés. Las estimaciones son menos precisas que el MAS, pero permiten un mayor tamaño muestral.

• Muestreo por Clústeres (o Polietápico)

  Selección de los elementos muestrales mediante varias etapas de selección aleatoria. Es difícil calcular el error muestral. Las estimaciones son menos precisas que el MAS, pero permiten un mayor tamaño muestral. Es el menos preciso, pero el más utilizado en la práctica, sobre todo en estudios con poblaciones amplias y poca información actualizada.

Muestreo No Probabilístico

El procedimiento de selección utilizado es subjetivo y la probabilidad de selección de cada unidad de población es desconocida. No permite generalizar las conclusiones a toda la población.

• Muestreo por Conveniencia

  Consiste en elegir a los encuestados más adecuados para realizar la investigación, buscando criterios de economía, rapidez y fiabilidad.

• Muestreo por Juicio (o Discrecional)

  Se seleccionan muestras pequeñas que el entrevistador elige según su criterio, por ser las más adecuadas para lograr sus objetivos de investigación.

• Muestreo por Cuotas

  Se selecciona un número de personas en cada una de las categorías, utilizando variables de representatividad.

• Muestreo por Bola de Nieve

  Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros y estos a otros, y así sucesivamente hasta conseguir una muestra suficiente. Se emplea en estudios con poblaciones marginales en los que es muy difícil seleccionar a los entrevistados.

Diseño Experimental en Investigación

Tipos de Experimentos

• Experimento de Laboratorio

  Se crea la situación en un ambiente artificial, diseñado a propósito, en el cual el investigador tiene una gran capacidad de control sobre las circunstancias que pueden afectar. Las reacciones de los participantes pueden afectar a las conclusiones. Implica un número reducido de sujetos, duración reducida y coste bajo.

• Experimento de Campo

  Se realiza en un ambiente natural, más real, donde se eliminan las reacciones que una situación artificial puede ocasionar. El grado de control del investigador es menor. Implica un número elevado de sujetos, mayor duración y coste alto.

Variables Extrañas y Amenazas a la Validez

Las variables extrañas están sujetas a la influencia de los tratamientos o variables independientes cuyos efectos se quieren medir. También pueden estar influenciadas por otras variables o circunstancias extrañas que deben ser eliminadas o neutralizadas para evitar que afecten al experimento y sus conclusiones, y por ende, a su validez.

• Historia

  Eventos externos al experimento que afectan las respuestas de las personas involucradas en él (ej. el paso del tiempo).

• Maduración

  Cambios en las unidades de prueba por el transcurso del tiempo (ej. aburrimiento, cansancio).

• Mortalidad

  Variación en las unidades de prueba como consecuencia de abandonos o deserciones diversas (ej. falta de interés, desmotivación).

• Instrumentación

  Se produce cuando hay algún cambio en las características del proceso de medida, lo que tiene repercusiones en el registro de los efectos sobre la variable dependiente (ej. cambio de entrevistador).

• Sesgo de Selección

  Se produce cuando no hay una asignación aleatoria a las diferentes unidades de prueba, lo que puede representar solo un aspecto muy parcial de la realidad.

• Efectos de Prueba

  Siempre que se entrevista dos veces al mismo grupo, existe el riesgo de que se produzca un efecto de prueba que afecte la validez del experimento.

  • Efecto de Prueba Principal: Puede haber una reacción por parte de la unidad de prueba de tal manera que la segunda observación esté condicionada por la primera (amenaza a la validez interna).
  • Efecto de Prueba Interactivo: El procedimiento de medida anterior puede condicionar las respuestas y la medida posterior (amenaza a la validez externa).

• Regresión Estadística

  Se produce cuando casos extremos se acercan a valores medios como consecuencia del experimento.

Grupo de Control y Nomenclatura Experimental

En el diseño experimental, se utilizan las siguientes convenciones:

• X: Representa el tratamiento o las variables independientes cuyos efectos se desean medir. Puede tener diferentes niveles (ejemplo: presupuesto alto, bajo o medio en publicidad).
• O: Observación o registro de las variables dependientes en las unidades de prueba y/o control. Un subíndice indica el momento en que se efectúa la observación para identificar las diferentes observaciones realizadas.
• R: Asignación aleatoria a las unidades de prueba o control.

Las expresiones que resumen un diseño experimental se leen de izquierda a derecha, describiendo así el paso del tiempo. La alineación vertical indica simultaneidad (operaciones que ocurren en el mismo momento), y la alineación horizontal indica operaciones que se refieren a un mismo grupo, ya sea experimental o de control.

Ejemplo de Diseño Experimental

Diseño A: O1 X O2 O3 X O4

Esto significa que se realiza una primera observación en la unidad o grupo experimental (O1) para someterla a un tratamiento X. Después, se realizan dos observaciones más en dos momentos distintos (O2 y O3), y de nuevo se somete al tratamiento X para finalmente realizar la cuarta y última observación (O4).

Escalas de Medida en Investigación

Escalas No Métricas

• Escala Nominal

  Es la más elemental y sirve para identificar un elemento o designar pertenencia a una clase mediante una correspondencia unívoca: a cada número le corresponde un objeto y a cada objeto un número. Los números solo son denominaciones o etiquetas para identificar. Ej. código postal, número de teléfono. En esta escala, el origen es arbitrario.

• Escala Ordinal

  Es utilizada para asignar números a objetos que poseen una característica en distinto grado, estableciendo una jerarquización o un orden entre los objetos según un criterio determinado. En este caso, además de identificar y clasificar, se ordena. Ej. el 1º es mejor que el 2º. La distancia entre números no significa nada. En esta escala, el origen sigue siendo arbitrario.

Escalas Métricas

• Escala de Intervalo

  Las unidades de medida son constantes y los números representan distancias iguales en las características que se miden. El origen sigue siendo arbitrario; no hay un cero natural en el cual no se encuentre presente la característica medida. Ej. Temperatura.

• Escala de Razón

  Es la más potente, comprende las propiedades de las anteriores. Existe orden y las unidades de medida tienen valor estable a lo largo de la escala. El cociente o la razón entre números pueden ser significativamente interpretados. El cero no está definido arbitrariamente, sino que existe un cero natural o absoluto.

Escalas Comparativas

Son aquellas en las cuales al entrevistado se le pide que compare objetos respecto a uno o más estímulos, valorando uno o más objetos mediante una comparación expresa con otros. Esta circunstancia les confiere un carácter no métrico, y los resultados son de tipo nominal u ordinal: se clasifican objetos y se obtiene una relación de preferencias. Suelen ser escalas fácilmente entendidas y de aplicación sencilla. El entrevistado se ve forzado a tomar una posición. Los puntos débiles más importantes son su naturaleza no métrica, que condiciona el análisis, y la limitada generalización de las conclusiones a los objetos comparados.

• Escala Pareada

  Consiste en comparar dos objetos o elegir uno de ellos basándose en algún criterio, proporcionando datos de naturaleza ordinal. Es de interés, sobre todo, para la comparación de productos. El número de comparaciones a efectuar para n objetos será n(n-1)/2. No es útil cuando se tiene un número elevado de objetos. Otro inconveniente es la interpretación de resultados si aparecen excepciones a la relación de transitividad (ej. A>B y B>C, pero C>A). Esta escala puede convertirse en una escala de intervalos mediante una aproximación consistente en utilizar los valores que corresponden a la normal.

• Escala de Orden de Clasificación

  Consiste en ordenar un número de objetos basándose en algún criterio, proporcionando datos de naturaleza ordinal. Se puede obtener una aproximación a una escala de intervalos (como en el caso anterior). Es fácil de administrar, aunque no es útil cuando se tiene un número elevado de objetos, y también fuerza el establecimiento de una preferencia.

• Escala de Suma Constante

  Consiste en repartir una cantidad constante (ej. unidades monetarias, puntos), ascendiendo por lo general a 100, entre objetos o características, atendiendo a un criterio determinado. Si una característica se considera el doble que otra, debe puntuarse el doble. Cuanto mayor sea el número de sumandos (objetos o características), más se dificulta el cálculo, y si son pocos, puede darse un redondeo excesivo. La puntuación oscila entre 0 y 100. Si contamos con n individuos, la variación sería entre 0 y n x 100. Lo que se obtiene es una medida de intervalos. Es una forma de discriminar entre características u objetos.

• Escala de Asignación

  Suele ser de múltiples ítems. Consiste en asignar a cada objeto un ítem. Por ejemplo, podemos ver qué objeto se ha identificado más con cada ítem. El problema principal es elegir bien los ítems y los objetos. Ejemplo: Objetivo: “conocer la imagen que los alumnos tienen de cada asignatura”. Marcar con una X la afirmación (ítem) que se crea en cada caso.

Escalas No Comparativas

También denominadas métricas, en ellas el entrevistado debe puntuar o evaluar cada objeto de manera independiente, sin tener en cuenta otros, y no se proporcionan referencias para establecer comparaciones. Así, se consiguen puntuaciones en escalas métricas (intervalos o razón). Son las más utilizadas en la investigación de mercados.

• Escala Discreta (un solo ítem)

  Consiste en seleccionar una de las posibles y limitadas respuestas que están ordenadas y que se expresan mediante números o breves descripciones.

• Escala Continua (un solo ítem)

  El entrevistado debe señalar la posición que estima refleja su opinión respecto a alguna cuestión, entre dos extremos.

• Escala Likert (múltiples ítems)

  Consiste en manifestar el grado de acuerdo o desacuerdo asignando un número respecto a un conjunto de proposiciones positivas o negativas que enjuician algunos aspectos de un tema u objeto. Normalmente, este número oscila de 1 a 5 o de -2 a +2. Debe existir un equilibrio entre proposiciones positivas y negativas. Su orden mantendrá una coherencia respecto al sentido que tengan, puesto que la puntuación total de la actitud se consigue sumando la de los diferentes ítems. Dado que las puntuaciones pueden ser negativas o positivas, si se mezcla el sentido de las afirmaciones, la puntuación global podría compensar las puntuaciones de uno u otro tipo. Esto debe evitarse, de forma que una puntuación alta (o baja) siempre designe la misma dirección. Las escalas tipo Likert son fáciles de responder y recogen la intensidad de un sentimiento. Su elaboración es laboriosa y hay que tener cuidado al efectuar comparaciones, que siempre deben hacerse con referencia a algo (comparar con un estándar). Estos tipos de escala son muy utilizados para medir actitudes.

• Diferencial Semántico (múltiples ítems)

  Consiste en un conjunto de adjetivos bipolares utilizados para recoger las impresiones o reacciones que provocan en los entrevistados. Se diferencia de Likert en que consta de expresiones bipolares y no de afirmaciones, que están separadas por categorías (normalmente 7) sin descripciones intermedias. Se recomienda alternar ítems positivos y negativos (codificación). Se procede seleccionando una muestra apropiada de pares de adjetivos/frases para generar las puntuaciones e identificar las dimensiones. Se analizan las puntuaciones totales y los perfiles obtenidos.

• Escala Stapel (múltiples ítems)

  Los adjetivos o las frases se prueban separadamente, no con expresiones bipolares; en cada ítem hay una sola palabra o frase. La escala se expresa con números. Suelen establecerse 10 categorías o posiciones (de -5 a 5). Es una escala forzada, lo que implica tomar partido (categorías pares). Es útil en estudios de imagen y actitudes.

Modelos de Respuesta del Consumidor

Respuesta Cognitiva (Aprender)

Está relacionada con el conocimiento, es decir, la cantidad de información y creencias almacenadas en la memoria, las cuales influyen en la interpretación de los estímulos a los que están expuestos (conocimiento, recuerdo, reconocimiento).

Notoriedad de Marca

Es la capacidad de un comprador potencial para identificar (recordar o reconocer) la marca con suficiente detalle como para proponer, recomendar, elegir o utilizar la marca y satisfacer la necesidad de una categoría de producto determinada. De este modo, establece un vínculo entre la categoría del producto y su nombre.

Tipos de Notoriedad:

• Reconocimiento de la Marca: Nivel mínimo de conciencia de la marca, muy importante en el punto de venta a la hora de elegir una marca. Se mide por la notoriedad asistida.
• Memorización de la Marca (o Recuerdo Espontáneo): Implica que la necesidad de una categoría de producto precede y conduce a la marca. Se mide mediante la notoriedad espontánea.
• Conocimiento de Marca Preferencial (o Top of Mind): Hace referencia a la primera marca citada durante un test. Esta marca está por delante de las otras competidoras en la mente del consumidor.

Aplicaciones de la Notoriedad de Marca:

• Determinar la cuota mental de la marca (porcentaje de compradores potenciales que citan a la marca o a la empresa como las primeras que les vienen a la mente en la categoría del producto).
• Identificar el trío de las marcas más conocidas que están en competencia directa en las mentes de los compradores potenciales (el número de veces que se menciona la marca en un test de notoriedad espontánea en 1ª, 2ª o 3ª posición).
• Comparar cambios en el reconocimiento y memorización de marca en un test de recuerdo espontáneo y asistido.
• Comparar conocimiento y cuota de mercado.
• Comparar notoriedad entre diferentes grupos de compradores e identificar las áreas en las que el conocimiento de la marca es menor para poder realizar las medidas correctoras necesarias.

Respuesta Afectiva (Sentir)

Se refiere a la actitud y el sistema de evaluación (actitud, preferencia, intención de compra, importancia, gusto).

Conjunto Evocado

Un consumidor no considera todas las marcas a la hora de elegir. En su mente, las marcas se encuentran en distintos planos de consideración o preferencia. Algunas “no existen”, otras son desechadas y la elección se realiza entre 3 y 5 marcas, a las que llamamos conjunto evocado.

Conjunto Disponible

Es el subconjunto de las marcas conocidas y/o probadas que tienen una probabilidad no nula de ser compradas. Varía a lo largo del tiempo y en función de la situación del consumo.

Modelos de Decisión No Compensatorios

La hipótesis de que puntuaciones bajas en un atributo pueden ser compensadas con puntuaciones altas en otros no siempre es asumible.

• Modelo Disyuntivo

  El comprador fija un criterio alto para uno o varios atributos y solo considera las marcas que cumplan o superen los criterios en dichos atributos (ej. precio, medidas).

• Modelo Conjuntivo

  Se establecen unos criterios mínimos para cada atributo y solo se consideran las marcas que cumplen con los mínimos establecidos.

• Modelo Lexicográfico

  Ordena los criterios o los atributos por orden de importancia. Se comparan las marcas en función del atributo más importante y se elige. En caso de empate, se comparan con base en el segundo atributo.

Descomposición de la Cuota de Mercado

Descomponer la cuota de mercado en una serie de componentes puede ayudar a interpretar y predecir su desarrollo.

Cuota de Mercado = Índice de Penetración * Índice de Exclusividad * Índice de Intensidad

• Índice de Penetración

  Porcentaje de compradores de la marca A comparado con el número total de compradores de la categoría del producto de referencia.

• Índice de Exclusividad

  Cuota de compras totales en una categoría que se reserva a la marca A, dado que los compradores tienen la posibilidad de diversificar sus compras y adquirir diferentes marcas en la misma categoría del producto.

• Índice de Intensidad

  Compara la cantidad media de productos de la marca A adquirida por cada comprador con la cantidad media de productos adquiridos por cada comprador en la categoría.

Fórmula: Qaa/Qpp = (Ña/Np) * ((Qaa/Ña)/(Qap/Ña)) * ((Qap/Ña)/(Qpp/Np)

Respuesta Comportamental (Actuar)

Se refiere a la acción (primera compra, compra repetida, exclusividad en la compra, fidelidad, satisfacción/insatisfacción).

Estrategias y Entorno Competitivo

Poder de Negociación de los Proveedores

Los proveedores pueden ejercer un poder de negociación a través del aumento de precios al distribuidor, la reducción de la calidad del producto o la limitación de las cantidades que venden a un determinado cliente. Los proveedores poderosos pueden dificultar la rentabilidad de una industria incapaz de recuperar los aumentos de costos en sus propios precios. Las condiciones que aseguran un poder elevado a los proveedores son similares a aquellas que prevalecen en el poder de los clientes:

• El proveedor se encuentra en una posición de monopolio.
• El grupo proveedor está dominado por unas pocas empresas y está más concentrado que la industria a la que vende.
• El proveedor no se enfrenta a productos susceptibles de sustituir los productos que proporciona.
• El grupo proveedor representa un ingreso importante de la economía del comprador.
• El grupo proveedor ha diferenciado sus productos o ha creado costos de transferencia elevados que convierten al cliente en cautivo.
• El grupo proveedor constituye una amenaza real de integración hacia el consumidor.

Perspectivas de la Competencia

• Competencia desde la Perspectiva del Consumidor

  Un competidor lo será de otro si el consumidor estima que sus productos/servicios ofrecen los mismos atributos, el mismo beneficio básico o, incluso, si compiten por el mismo presupuesto o tiempo libre del consumidor.

• Competencia Basada en los Recursos

  Son competidoras las empresas que precisan los mismos recursos, es decir, necesitan los mismos inputs productivos o la misma fuerza laboral (enfoque de recursos limitados, empresas que luchan por captar los mismos recursos).

• Competencia Basada en las Actividades de Marketing

  Son competidores cuando rivalizan en distribución, promociones o medios publicitarios (las 4 P del marketing).

Niveles de Competencia desde la Perspectiva del Consumidor

• Competencia en la Forma de Producto

  Es el nivel más estrecho de la competencia, agrupando a todas aquellas marcas dotadas con los mismos atributos y con niveles similares en cada uno de ellos (generalmente, se dirigen al mismo segmento de mercado). Es una visión muy restrictiva de la competencia, no representativa de la dinámica competitiva del mercado en un sentido amplio. Es en este nivel donde se da la competencia más severa, dadas las similitudes entre los competidores.

• Competencia en la Categoría de Producto

  Agrupa todos aquellos productos y marcas que comparten buena parte de los atributos, algunos de ellos con diferentes niveles de presencia.

• Competencia Genérica

  Se enfoca en las categorías de productos sustitutivos (relevante para el medio y largo plazo). Incluye todos aquellos productos y marcas que resuelven la misma necesidad básica del consumidor. Es esencial para prevenir las amenazas del entorno y aprovechar posibles oportunidades. Debe definirse más allá de la empresa, tomando como referencia los beneficios aportados al consumidor.

• Competencia a Nivel de Presupuesto

  Considera competidores a todos aquellos productos que pugnan por el mismo presupuesto del consumidor. De alguna forma, toda empresa compite con cualquier otra; por este motivo, es difícil utilizar este nivel de competencia estratégicamente, ya que implica una enorme cantidad de competidores.

Rivalidades Extendidas (Fuerzas de Porter)

Amenaza de Nuevos Competidores

Los competidores potenciales con posibilidades de entrar al mercado constituyen una amenaza que la empresa debe limitar y contra la cual debe protegerse, creando barreras de entrada. La importancia de la amenaza depende de las barreras de entrada y de la fuerza de reacción que los competidores potenciales pueden esperar. Las posibles barreras de entrada son:

• Economías de escala (aumentos en volumen).
• Diferenciación entre productos (patentes, marca).
• Altas necesidades de capital.
• Acceso a los canales de distribución.
• Efecto de la experiencia y la ventaja de costes.
• Coste de transferencia.

Otros factores que pueden influir en el grado de determinación con que entra un nuevo competidor son las expectativas de reacciones adversas de las empresas existentes y la naturaleza disuasiva de las represalias que pueden organizar. Los siguientes factores influirán en particular en el grado de disuasión de la respuesta:

• Una historia y reputación de agresividad frente a los nuevos competidores.
• Grado de compromiso de las empresas establecidas en el mercado-producto.
• Disponibilidad de recursos sustanciales para contraatacar.
• Posibilidad de represalias en el mercado del nuevo competidor.

El conjunto de condiciones, como la existencia de barreras de entrada y la capacidad de réplica, son elementos que determinan el precio disuasorio de entrada para el competidor potencial.

Amenaza de Productos Sustitutivos

Los productos sustitutos pueden desempeñar una misma función para el mismo grupo de clientes, pero se basan en diferentes tecnologías. Tales productos constituyen una amenaza permanente, porque la sustitución siempre es posible. La amenaza puede ser intensa. Los precios de los productos sustitutos imponen un techo a lo que las empresas del mercado-producto pueden practicar. Cuanto más atractiva es la relación precio-rendimiento del producto sustituto, más fuerte será la limitación al aumento de precios de la industria.

Identificar los productos sustitutos no resulta sencillo. El objetivo es buscar sistemáticamente aquellos productos que satisfacen la misma necesidad genérica o desempeñan la misma función. Esta búsqueda puede a veces conducir a industrias muy alejadas de la industria de partida. Observar simplemente las prácticas en común de los principales grupos de clientes podría resultar insuficiente, ya que existe el peligro de que la información llegue demasiado tarde. Por lo tanto, resulta necesario poseer un sistema de monitoreo permanente de los desarrollos tecnológicos más importantes, con el objetivo de ser capaces de adoptar un comportamiento proactivo en lugar de reactivo.

Poder de Negociación de los Clientes

Los clientes asumen un poder de negociación frente a sus proveedores. Pueden influir en la rentabilidad potencial de una empresa al forzarla a recortar los precios, demandar servicios más extensos o mejores facilidades de crédito o, incluso, posicionar a un competidor frente a otro. El grado de influencia depende de un cierto número de condiciones:

• El grupo de clientes está concentrado y compra grandes volúmenes en relación con las ventas del proveedor (ej. grandes distribuidores y grandes centros de compras).
• Los productos que los clientes compran en la industria representan una fracción importante de sus propios costos, lo cual los lleva a negociar enérgicamente.
• Los productos comprados son estándares o indiferenciados. Los clientes están seguros de que siempre encontrarán un proveedor alternativo.
• Los costos de conversión del cliente (o costo de cambiar de proveedor) son bajos.
• Los clientes representan una amenaza real a la integración retroactiva en la cadena de suministro, y por lo tanto constituyen competidores potenciales peligrosos.
• Los clientes cuentan con información completa sobre la demanda, los precios de mercado reales e incluso los costos del proveedor.

La elección de los grupos de compradores objetivos constituye una decisión estratégica y crucial. Una empresa puede mejorar su posición competitiva a través de una política de selección de clientes que le permita mantener una cartera de clientes bien balanceada y de este modo evitar cualquier forma de dependencia de su grupo de compradores.