Fundamentos de la Estrategia Empresarial y el Entorno de Negocio

Estrategia Empresarial: Conceptos Fundamentales

La Estrategia es el conjunto de objetivos, propósitos o metas, políticas y planes para lograrlos, con el fin de definir en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y la que es o quiere ser. Es el conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.

Los Componentes clave de la estrategia son: Misión, Visión y Objetivos Estratégicos.

Tipos de Decisiones Empresariales

Las decisiones empresariales se clasifican en:

Decisiones Estratégicas: Son a largo plazo, muy complejas, responden al entorno, requieren de muchos recursos, son irreversibles y afectan a toda la organización.
Decisiones Tácticas: Son a medio plazo, menos rutinarias, complejas y están destinadas a asignar recursos.
Decisiones Operativas: Son a corto plazo y rutinarias.

Características de las Decisiones Estratégicas

Las decisiones estratégicas se caracterizan por su:

Naturaleza compleja.
Alta incertidumbre.
Afectan a las demás decisiones de la empresa.
Requieren cambio en la organización.
Exigen ver la organización como un todo.

Niveles de Estrategia y Proceso de Dirección Estratégica

Niveles de Estrategia

Existen tres niveles de estrategia:

Estrategia Corporativa: Definida por el Presidente, Consejero Delegado o Director General. Es una única estrategia que implica definir la Misión (lo que es la empresa, su razón de ser), la Visión (dónde quiere llegar la empresa) y los Objetivos Estratégicos (crecimiento y reestructuración). Define la orientación básica de la empresa: actividad, negocios que la engloba, tamaño, mercado, etc.
Estrategia Competitiva: Definida por los Jefes de División. Existen varias estrategias. El objetivo es conseguir una buena posición en el sector, por lo que no hay una posición competitiva global, sino que depende del negocio y del entorno.
Estrategias Funcionales: Existen varias estrategias, se llevan a cabo para cada área funcional. Esta estrategia debe ser coherente con las dos anteriores, es decir, se relacionan mediante acción recíproca, coherente y coordinada entre los niveles; las superiores condicionan a las inferiores.

Etapas del Proceso de Dirección Estratégica

El proceso de dirección estratégica se compone de las siguientes etapas:

Análisis Estratégico: Define y analiza el marco en que la empresa va a definir su estrategia; incluye la elección de la Misión y objetivos generales, y el análisis externo e interno (DAFO).
Formulación de Estrategias: Diseño de opciones estratégicas (corporativas y competitivas).
Implantación de Estrategias: Evaluación y selección de estrategias, puesta en marcha y control.

Ajuste Estratégico y Tipos de Estrategias

Ajuste Estratégico y Organizativo

La Diferencia entre Ajuste Estratégico y Organizativo radica en:

El Ajuste Estratégico: Coherencia entre la estrategia y el contexto externo, interno y los objetivos.
El Ajuste Organizativo: Coherencia entre la estrategia y las variables organizativas donde se va a implantar la estrategia.

Importancia del Ajuste y el Cambio Estratégico

Cuando los ajustes estratégicos de una empresa cambian, se rompe el ajuste realizado (estratégico u organizativo), lo que empeora los resultados. Esto obliga a un cambio estratégico que, si tiene éxito, reestablece el ajuste entre contexto y estrategia. Dado que la estrategia cambiará, habrá que introducir cambios en la organización para compatibilizarla con la nueva estrategia. Ajuste y cambio están totalmente relacionados; el cambio lleva a un nuevo ajuste.

Estrategias Deliberadas y Emergentes

Las Estrategias Deliberadas se llevan a cabo cuando el coste de fracaso de la prueba es muy alto.
Las Estrategias Emergentes se utilizan para crear de forma lenta y paulatina capacidades valiosas que proporcionan a la empresa una ventaja competitiva a largo plazo.

Misión, Visión y Objetivos Estratégicos

Misión de la Empresa

La Misión de la Empresa responde a la pregunta ¿qué somos? Es la razón de ser de la empresa, o ¿cuál es la esencia del negocio y cuál queremos que sea? Es una declaración de principios ante la sociedad; es estable en el tiempo pero no estática.

Variables Clave de la Misión

La misión debe recoger las siguientes variables:

Campo de Actividad: Distintos negocios en que la empresa opera o puede hacerlo en el futuro.
Capacidades Esenciales: Que ha desarrollado la empresa o puede hacerlo en el futuro, cuál es la forma de competir en el mercado para conseguir la ventaja competitiva.
Valores, Creencias, Filosofía y Cultura: Variables intangibles que reflejan cómo se piensa en la organización: «el cliente es lo primero», «respetamos el medio ambiente», «somos solidarios»…

Tipos de Misiones

Misiones Amplias: Permiten discrecionalidad para el futuro; se puede cambiar el campo de actividad y la misión sigue estando vigente.
Misiones Estrechas: Limitan las posibilidades de desarrollo, detallan una lista cerrada de productos o servicios. Ejemplo: RUMASA.

Visión Empresarial

La Visión no está escrita; responde a las preguntas ¿cómo seremos, deberíamos ser y queremos ser en el futuro? Refleja la imagen mental de la trayectoria de la empresa en el futuro.

Características de la Visión

La visión debe:

Incorporar la idea profunda del futuro.
Ser estable en el tiempo, un planteamiento a largo plazo.
Merecer el esfuerzo y el compromiso, ser un reto. No debe ser una ilusión o fantasía.

La definición de la visión no se debe plantear en términos de beneficio o creación de valor para los accionistas.

Objetivos Estratégicos

Los Objetivos Estratégicos explican cómo llegar a la Visión y deben cumplir los siguientes criterios:

Criterios de los Objetivos Estratégicos (SMART)

Medibles: Para comprobar el grado de cumplimiento.
Específicos: ¿Qué es lo que se necesita llevar a cabo?
Adecuados: Consistentes con la misión y visión.
Sucesivos: Recogen una secuencia; el Objetivo Estratégico primero es el pilar para conseguir el resto y llegar a la Visión.
Realistas: Alcanzables según la capacidad de la organización y del entorno.
Desafiantes: Un reto.
Fijados en el tiempo: Tener un plazo temporal para su consecución.

Semejanzas y Diferencias entre Misión y Visión

Existen Semejanzas y Diferencias entre Misión y Visión:

Semejanzas: Misión y Visión son pilares donde las empresas basan y conforman la estrategia empresarial, delimitan las metas y planifican objetivos a corto, medio y largo plazo, son conceptos vinculados entre sí y estables en el tiempo.
Diferencias: La Misión es la razón de ser de la empresa y por la que se justifica su existencia, lo que trata de hacer en la actualidad; la Visión es la percepción actual de lo que será o debería ser la empresa en el futuro.

Objetivo Empresarial y Grupos de Interés (Stakeholders)

El Objetivo Principal de la Empresa

El objetivo principal de la empresa es la creación de valor para los accionistas, maximizar la riqueza conjunta. La riqueza de los accionistas se consigue mediante la maximización del valor de los fondos propios de la empresa en el mercado a largo plazo. Esto tiene unas limitaciones, ya que existen otros grupos de interés (stakeholders), personas o grupos de personas que plantean reivindicaciones en términos de cumplimiento de objetivos propios distintos a los de los accionistas; la consecución de los mismos está vinculada con la actuación de la empresa, destacando el formado por los directivos de la empresa.

Conflicto de Objetivos y Gestión de Stakeholders

El conflicto de objetivos aparece como consecuencia de la incompatibilidad de alcanzar las expectativas de todos los grupos de interés en los niveles deseados, y deriva de los siguientes motivos:

Los recursos de la empresa son escasos, difícilmente se puede atender simultáneamente a los objetivos de los distintos grupos.
Al no sentirse satisfechos con los objetivos logrados, pueden presionar a la dirección e incluso retirarles su apoyo.

Análisis Estratégico de los Grupos de Interés (Stakeholders)

Criterios para la Valoración de la Importancia de los Stakeholders en la Estrategia Empresarial

Identificación de los grupos de interés y objetivos:
- Grupos de interés internos: Accionistas, directivos y trabajadores.
- Grupos de interés externos: Clientes, proveedores, entidades financieras.
Valoración de la importancia de cada grupo (mapa de stakeholders):
- Poder: Posibilidad de imponer a otros grupos los objetivos propios.
- Legitimidad: Ver si los objetivos del grupo se ajustan a las normas.
- Urgencia: Interés de un grupo por influir para conseguir sus objetivos.
Implicaciones para la dirección empresarial: Prioridad a los objetivos asociados a los grupos más relevantes.

Gobierno Corporativo y Responsabilidad Social

Gobierno de la Empresa

El Gobierno de la Empresa aborda el problema del control de la propiedad sobre la dirección y los mecanismos disponibles para ejercer dicho control.

Mecanismos de Control Directivo

Los mecanismos de control directivo se dividen en:

Mecanismos Internos: Diseñados por los propietarios para ejercer control sobre directivos de máximo nivel, que estos deberán trasladar a directivos de menor nivel.
- Supervisión Directa: Control del consejo de administración (órgano básico de representación de los accionistas en la toma de decisiones), de los accionistas mayoritarios, contratación de auditores externos.
- Sistemas de Incentivos: De retribución variable directa, basados en la participación de la propiedad, promoción profesional, otras formas de recompensa.
Mecanismos Externos: Basados en el poder disciplinador que sobre la actuación de los directivos pueden ejercer factores externos a la empresa, sin que la propiedad asuma coste alguno.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la actitud de la empresa ante demandas de tipo social planteadas por el conjunto de la sociedad como consecuencia de sus actividades; implica la evaluación y compensación de los costes sociales que la empresa genera y la ampliación del campo de sus objetivos.

Aspectos Clave de la RSC

La RSC:

Transforma la fórmula clásica de gobierno.
Modifica el proceso de toma de decisiones.
Es de aplicación voluntaria.

Argumentos a Favor y en Contra de la RSC

Argumentos Contrarios (Friedman): Es incompatible con el objetivo fundamental de la empresa, la creación de valor.
Argumentos Favorables (Stoner y Freeman): La empresa es una institución social, no ajena a impactos políticos y sociales del entorno; asumir responsabilidad no tiene por qué ser incompatible con la creación de valor.

Contribución de la RSC al Éxito Empresarial

La Responsabilidad Social puede contribuir al éxito de la empresa ya que puede facilitar las relaciones con los distintos grupos de interés, reducir conflictos y mejorar las condiciones del entorno. A largo plazo, puede ayudar a crear más valor.

Ética Empresarial

La Ética Empresarial son los fundamentos morales que caracterizan las relaciones que las empresas sostienen con los agentes sociales o grupos de interés.

Importancia del Comportamiento Ético

Un comportamiento ético de la empresa a largo plazo puede ahorrar muchos costes, no solo en multas y/o juicios, también en términos de deterioro de las relaciones con los grupos de interés; mala reputación, caídas en la productividad, lealtad de los empleados, absentismo laboral, etc.

Código de Conducta o Código Ético

El Código de Conducta o Código Ético es la definición de los compromisos de la empresa hacia sus integrantes y los de estos hacia la empresa; suele incluir comportamientos prohibidos, valores positivos, guía de actuación y sanciones.

El Entorno Empresarial y su Impacto Estratégico

Definición y Niveles del Entorno

El Entorno de la Empresa está formado por todos los factores externos que influyen sobre las decisiones y resultados; la empresa no los puede controlar. Permite identificar influencias positivas y negativas. Tiene dos niveles:

Entorno General: Rodea a la empresa desde una perspectiva genérica, derivado del sistema socioeconómico en que desarrolla su actividad.
Entorno Específico: Parte del entorno más próxima a su actividad habitual, al sector o industria al que pertenece la empresa.

Cuanto más dinámico, complejo, diverso y hostil es el entorno, mayor es la incertidumbre a la que se enfrenta la empresa; por lo que esta deberá conocer los factores que favorecen su actividad (Oportunidades) y los que representan dificultad (Amenazas).

Análisis del Entorno General

El Análisis del Entorno General estudia los factores que, desde la perspectiva del sistema económico y social general, afectan a la actuación de la empresa (determina la prosperidad y bienestar de la economía).

Análisis del Entorno Específico

El Análisis del Entorno Específico requiere establecer los límites del entorno y determinar el grado de atractivo de un sector a partir de la rentabilidad media esperada e identificar factores clave de éxito. Asimismo, establecer entornos competitivos más reducidos, mediante segmentos, y conocer las prácticas y comportamiento de los rivales para prevenir sus movimientos o anticipar sus reacciones a nuestras acciones.

El entorno específico responde a la pregunta ¿quiénes son nuestros competidores? y hace referencia a los factores externos que influyen en la estrategia de una empresa, factores relacionados con el sector industrial donde la empresa actúa; definiéndose el sector industrial como un conjunto de empresas que ofrecen productos/servicios sustitutivos cercanos uno del otro; la característica de sustituibilidad se mide por el criterio tecnológico (punto de vista de la oferta) y el criterio de mercado (desde el lado de la demanda).

Conceptos Clave en el Sector Industrial

Industria: Conjunto de empresas que, a partir de una tecnología, tratan de atender a todos los grupos de clientes y cubrir todas las funciones posibles.
Negocio: La selección concreta que cada empresa hace de las funciones y grupos de clientes que quiere atender.
Mercado: Conjunto de empresas que cubren la misma función para un mismo grupo de clientes, independientemente de la tecnología que utilicen.