Fundamentos de la Investigación de Mercados: Conceptos y Estrategias para el Éxito Empresarial

El Mercado: Concepto Fundamental

El mercado se define como el conjunto de actos de compra y de venta de unos bienes determinados en un lugar y tiempo específicos, o como un «lugar para el intercambio en potencia». También se define como el conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar la compra y deseos de satisfacer esas necesidades.

Características Clave del Mercado a Estudiar

• Su tamaño: número de clientes, volumen de ventas, etc.
• Su evolución: tendencia creciente o decreciente.
• Los productos que se ofertan.
• Los competidores.
• Los sistemas de distribución empleados en el sector.
• Existencia o no de temporadas estacionales en el sector.

Criterios de Segmentación del Mercado

• Geográficos: ciudades, regiones, clima, etc.
• Demográficos: edad, sexo, profesión, etc.
• Económicos: capacidad de gasto, ventas anuales, etc.
• Culturales: nivel educativo (analfabetos, universitarios), aficiones (música, lectura), etc.
• Sociales: religión, ideas políticas, etc.

Investigación de Mercados: Definición y Propósito

La investigación de mercados es un instrumento fundamental para obtener información vital sobre el mercado. Permite responder a interrogantes que no pueden ser resueltos con la información interna de la empresa, proporcionando orientación clave para la toma de decisiones estratégicas del emprendedor.

Objetivos de la Investigación de Mercados

Los principales objetivos de un estudio de investigación de mercados son:

• Conocer la demanda y la oferta del sector para identificar oportunidades o ‘huecos’ en el mercado, determinando así la viabilidad del proyecto.
• Apoyar la toma de decisiones de la dirección y fundamentar las estrategias empresariales.

Investigación Cuantitativa vs. Cualitativa: Diferencias Clave

La principal diferencia entre la investigación cuantitativa y la cualitativa radica en la posibilidad de extrapolar los resultados obtenidos a toda una población. Si la muestra utilizada en la investigación cuantitativa es representativa del universo de interés, los resultados son proyectables a este.

En contraste, la investigación cualitativa no permite proyectar conclusiones a toda la población, ya que sus funciones y objetivos son distintos. Además, difieren en la naturaleza de la información utilizada, el grado de medición y cuantificación, y el rigor matemático aplicado.

Fuentes de Información en la Investigación de Mercados

Fuentes Primarias

Las fuentes primarias son datos originales recopilados directamente por el investigador para el estudio en curso. Sus principales métodos de obtención son:

• Las observaciones
• Las encuestas
• Los experimentos

Fuentes Secundarias

Las fuentes secundarias comprenden datos ya existentes, recopilados por terceros para otros propósitos, pero que pueden ser relevantes para el estudio actual.

Estas fuentes pueden ser internas (generadas dentro de la empresa) o externas (originadas fuera de ella). Entre las fuentes internas se incluyen: registros contables y financieros, investigaciones previas, datos de ventas y costos, y la experiencia colectiva de los diferentes departamentos (incluso si no está documentada formalmente).

Las fuentes externas pueden ser: organismos gubernamentales, publicaciones especializadas, asociaciones comerciales, cámaras empresariales y servicios de información comercial.

Ámbitos de Aplicación de la Investigación de Mercados

Los estudios de mercado pueden realizarse con múltiples objetivos y, en la práctica, son aplicables a cuatro campos bien definidos:

Investigación sobre los Consumidores

• Motivaciones de consumo.
• Hábitos de compra.
• Opiniones sobre el producto propio y el de la competencia.
• Aceptación de precios.
• Preferencias y necesidades.

Investigación sobre el Producto

• Usos del producto.
• Aceptación del producto.
• Comparativa con productos de la competencia.
• Formas, tamaños y envases.
• Otros aspectos relevantes.

Investigación sobre el Mercado

• Cuantificación del mercado.
• Participación por marcas y empresas.
• Estimación del mercado real y potencial.
• Estudios de distribución.
• Medición de la efectividad del equipo de ventas.
• Cobertura de producto en puntos de venta.
• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
• Estudios de punto de venta.

Investigación sobre Publicidad

• Pre-tests de anuncios y campañas.
• Estudios pre y post-campaña sobre actitudes del consumidor hacia una marca.
• Eficacia publicitaria.
• Comprensión de mensajes.
• Estudios motivacionales.
• Audiencias de medios.

Proceso de Realización de un Estudio de Mercado: Cinco Fases Clave

• Preparación.
• Realización.
• Tabulación.
• Interpretación.
• Aplicación de resultados.

Diseño de Cuestionarios: Requisitos Esenciales

• Interesante

  Debe proponer temas y redactar preguntas que estimulen el interés del encuestado.

• Sencillo

  Las preguntas deben ser fáciles de entender, evitando confusiones.

• Preciso

  Debe evitar preguntas superfluas. La entrevista debe ser completa, pero no excesivamente larga para no aburrir al encuestado.

• Concreto

  Debe evitar evasivas y ser prudente. La concreción sugiere referirse, por ejemplo, a la última compra realizada.

• Discreto

  La redacción debe ser cuidadosa para no ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta.

Tipos de Preguntas en un Cuestionario de Investigación

• Preguntas Cerradas o Dicotómicas

  Permiten solo dos opciones de respuesta, como ‘sí’ o ‘no’.

• Preguntas de Múltiple Elección

  Ofrecen varias opciones de respuesta predefinidas. Ejemplo: ¿Cuándo toma café? a) En el desayuno, b) Después de comer, c) A cualquier hora, d) No toma café.

• Preguntas Abiertas o Libres

  Permiten al encuestado expresar libremente su opinión sin opciones preestablecidas.

• Preguntas Filtro

  Se utilizan para controlar la veracidad de las respuestas o para dirigir al encuestado a secciones específicas del cuestionario según sus respuestas.

• Preguntas de Clasificación

  Solicitan al encuestado ordenar por preferencia las opciones presentadas.

Criterios para la Selección de Muestras en Investigación de Mercados

• Muestreo Aleatorio Simple

  Consiste en seleccionar aleatoriamente a los individuos de la población para formar parte de la muestra calculada.

• Muestreo por Cuotas Estratificadas

  Implica asignar cuotas específicas a los entrevistadores, detallando las características demográficas o de otro tipo que deben cumplir las personas a entrevistar.

• Muestreo Mixto

  Combina diferentes criterios de muestreo simultáneamente en un universo, por ejemplo, mezclando criterios geográficos (ámbito nacional) con tipos de hábitat (rurales y urbanos).

Técnicas Comunes de Investigación de Mercado

• Métodos de investigación no basados en encuestas.
• Técnicas cuantitativas de mercado.
• Barómetros de marcas.
• Shop-Audit (Auditoría de Tienda).
• Panel de consumidores.
• Técnicas especiales: investigación motivacional.

Investigación de Mercados en Pequeños Negocios y Organizaciones sin Fines de Lucro

La investigación de mercados no es exclusiva de grandes corporaciones con presupuestos considerables. Los gerentes de pequeños negocios y organizaciones sin fines de lucro a menudo creen que solo los expertos pueden realizarla. Sin embargo, estas organizaciones también pueden aplicar muchas de las técnicas de investigación de mercados mencionadas en este documento de manera menos formal y a un costo muy bajo o nulo.

Simplemente observando su entorno, los gerentes de pequeños negocios u organizaciones sin fines de lucro pueden obtener valiosa información de mercado.

Pueden realizar encuestas informales con muestras pequeñas y convenientes. Por ejemplo, el director de un museo de arte podría organizar “sesiones de grupo” informales (invitando a pequeños grupos a almorzar para discutir temas de interés) para conocer la opinión de los patrocinadores sobre nuevas exposiciones. Los vendedores minoristas pueden conversar con los clientes en sus tiendas, y los administradores de hospitales pueden entrevistar a los pacientes.

Definición del Producto en el Contexto Empresarial

Partiendo de una idea de negocio o empresa, es crucial identificar el producto de manera precisa, considerando su naturaleza de producción y la necesidad que busca satisfacer.

Asimismo, es importante considerar el tipo de sector en el que se establecerá la empresa (por ejemplo: alimentación, forestal, construcción, ecológica, artesanía, agroindustrial, embalaje, productos reciclables o no retornables, agropecuaria, insumos para procesos de producción de otras empresas, etc.).

El Mercado Meta: Identificación y Estrategia

Una vez definido el producto, es fundamental identificar el mercado al cual se dirigirá. Tras estudiar los datos básicos de este mercado, se podrán responder las siguientes preguntas clave:

• ¿Qué tamaño tiene el mercado objetivo del producto?
• ¿Quiénes son los clientes potenciales?
• ¿Por qué los clientes potenciales necesitan el producto?
• ¿Cómo llegará el producto a los clientes potenciales?
• ¿Qué competencia existe actualmente?
• ¿Por qué el producto se diferencia de los de la competencia (ventaja competitiva)?
• ¿Cómo lograr que los clientes potenciales perciban la necesidad de usar el producto?

Si se busca financiamiento para el proyecto empresarial, es indispensable demostrar la existencia de un mercado viable para la idea de negocio. Al evaluar la viabilidad, es crucial recordar que una causa común del fracaso de nuevos negocios es el conocimiento inadecuado del mercado, debido a la falta de información sobre la demanda potencial, el tamaño actual y la previsión futura del segmento de mercado, la cuota de mercado realista a alcanzar y los métodos de distribución más adecuados. Por lo tanto, será necesario trabajar en los siguientes aspectos:

• La definición del mercado.
• El análisis de la competencia.
• La estrategia de precios.
• La promoción y la publicidad.
• El sistema de distribución.
• Las previsiones de ventas.

Criterios para la Segmentación de Mercados

• Geográficos

  País, departamentos, zonas, colonias.

• Demográficos

  Edad, sexo, profesión, ingresos, estado civil, religión, raza, nacionalidad.

• Psicográficos

  Estilo de vida, aficiones, personalidad, motivación.

• Comportamiento de Compra

  Marcas, precios, confianza.

La Investigación de Mercado a Través de Encuestas

• Establecer un perfil de consumidor basado en las variables de segmentación más adecuadas para el tipo de producto.
• Determinar el tamaño del mercado potencial (o número de consumidores potenciales del producto) utilizando información secundaria.
• Determinar el tamaño de la muestra estadísticamente significativa a encuestar.
• Formular las preguntas específicas necesarias para cumplir con el objetivo de la investigación de mercado.
• Consideraciones para pequeños negocios nuevos.

Función de los Resultados de la Investigación de Mercado

• Concretar el diseño final y los complementos del producto (documentación y servicio postventa).
• Definir el proceso de producción y determinar la ubicación óptima de las instalaciones.
• Establecer el proceso de compras de materia prima e insumos, y la selección de proveedores.
• Establecer el sistema de Aseguramiento de la Calidad.

Pasos para la Redacción de una Boleta de Encuesta Efectiva

• Revisar los objetivos del estudio de mercado y, con base en ellos, desarrollar una lista de la información necesaria.
• Considerar el método de recolección de información: entrevista personal, correo, teléfono o internet.
• Elaborar el borrador de la boleta.
• Solicitar a alguien no involucrado directamente en el estudio que lea y critique el borrador.
• Someter a prueba la boleta con varias personas (pre-test).
• Realizar las revisiones necesarias para validar la boleta y proceder con el estudio.

Pautas Clave para la Redacción de Preguntas en Encuestas

• Proceder siempre de lo general a lo específico, ya que una pregunta puede influir en la respuesta de otra.
• Organizar las preguntas en un orden lógico, que siga el flujo natural del pensamiento del entrevistado sobre el tema.
• Asegurarse de que el entrevistado no tenga que esforzarse demasiado para responder o para obtener la información solicitada.
• Desglosar preguntas complejas en otras más específicas, si es necesario.
• Evitar que el entrevistado omita razones importantes por considerarlas obvias.
• Respetar la privacidad de los entrevistados. Aunque se tenga el derecho a preguntar, ellos tienen el derecho a no responder.
• Finalmente, permitir que otras personas revisen la boleta, ya que su perspectiva externa puede detectar aspectos pasados por alto.

Análisis de la Competencia: Estrategias y Posicionamiento

Una vez identificado el mercado potencial del producto, se procede al análisis de la competencia. Este análisis busca destacar sus puntos fuertes y débiles en comparación con nuestro producto, definiéndolos desde diversas perspectivas: área de influencia, calidad, empaque, lealtad a la marca, tamaño de presentación, precio, sabor, propiedades organolépticas, entre otros.

Es fundamental identificar a los competidores más relevantes que ofrecen productos similares, analizando su participación o cuota de mercado, sus métodos de trabajo, sus fortalezas y debilidades, y cómo son percibidos por el mercado.

A menudo, este análisis es menos complejo de lo que parece. Requiere creatividad y la implementación de acciones como: revisar su publicidad, investigar sus estrategias promocionales, observar el comportamiento del cliente en los puntos de venta y entrevistar a los vendedores.

Además, es importante prever la facilidad con la que otros posibles competidores podrían entrar en el mercado y cuáles serían los efectos potenciales en nuestro negocio.

El objetivo de esta información es determinar con mayor facilidad la estrategia de posicionamiento (el lugar que ocupa una marca o producto en la mente del consumidor en relación con los competidores, es decir, la esencia de lo que los consumidores piensan sobre el producto) que se debe seguir para ingresar y desarrollarse en el mercado.

El posicionamiento del producto es clave en la comercialización de cualquier artículo.

Estrategias Clave para Posicionar un Producto en el Mercado

• Competencia Directa

  Se refiere a competir con productos similares dentro del mismo mercado, lo que a menudo conlleva una desventaja al basarse principalmente en la competencia de precios.

• Diferenciación

  Implica seleccionar un nicho de mercado, quizás más pequeño, pero con menor o nula competencia. La diferenciación se logra destacando el producto en aspectos como: el servicio de entrega, la documentación técnica, el servicio postventa y la calidad.

Estrategia de Precios: Factores Clave y Consideraciones

La estrategia de precios es fundamental, ya que influye directamente en el consumidor final y, por lo tanto, determinará los ingresos futuros de la empresa.

Para la fijación de precios, es necesario revisar los siguientes factores:

• Identificar los objetivos y limitaciones para la fijación de precios, como la elasticidad de la demanda (medida del cambio porcentual de la cantidad demandada en relación con el cambio porcentual en el precio), el tipo de producto, la existencia de sustitutos y el tipo de mercado.
• La demanda e ingresos esperados: A partir de la demanda proyectada, se puede establecer un precio tentativo para estimar los ingresos esperados. Es crucial no ser excesivamente optimista con la demanda y considerar tres escenarios: optimista, pesimista e intermedio.
• Determinación de los costos y rentabilidad: Al calcular los costos, se debe considerar la expresión general Beneficios = Ingresos – Costos, distinguiendo entre los diferentes tipos de costos: costo total, costos fijos y costos variables.

El costo total es la suma de los costos fijos más los variables. Los costos fijos son aquellos en los que se incurre independientemente del volumen de producción (ej. alquiler, seguros, sueldos, intereses de capital). Los costos variables dependen directamente del número de artículos producidos (ej. materia prima, electricidad, combustibles).

Métodos Básicos para la Fijación de Precios

• Con base en la demanda: Se orienta al consumidor y fija el precio del producto en función de sus gustos y preferencias.
• Con base en los costos: Considera el costo de producción y comercialización del producto, añadiendo un margen suficiente para cubrir los costos fijos y obtener beneficios.
• Con base en la competencia: Consiste en establecer el precio tomando como referencia los precios de la competencia.
• Con base en el beneficio: Consiste en agregar un porcentaje deseado al costo unitario total para obtener el precio de venta.

Promoción y Publicidad: Estrategias para el Mercado

La publicidad tiene como objetivo principal dar a conocer el producto al cliente potencial, explicar sus ventajas y convencerle de que satisface sus necesidades mejor que los productos de la competencia o soluciones alternativas.

Los sistemas actuales de publicidad para captar la atención de los clientes incluyen:

• Publicidad clásica: anuncios en carteles, volantes, radio, televisión, revistas, periódicos, entre otros medios.
• Marketing directo: correo, teléfono e internet.
• Relaciones públicas.
• Exposiciones, ferias, ruedas de negocios.
• Visitas personalizadas a clientes.

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para estimular la compra o venta del producto (ej. regalo de muestras, puntos de degustación, rifas a través de cupones).

Plaza o Distribución: La Importancia del Canal

La elección del canal de distribución es un factor fundamental con un impacto significativo en los beneficios. La inclusión de intermediarios (mayoristas o minoristas) alarga la cadena de comercialización, añadiendo niveles y complejidad al canal. Cuanto más complejo sea el proceso de distribución, menor control se tendrá sobre aspectos como los precios finales de venta y los servicios postventa. Es crucial encontrar el equilibrio entre el segmento de mercado objetivo y el canal de distribución más idóneo y rentable.

Tipos de Canales de Distribución

• Distribuidores minoristas.
• Distribuidores mayoristas.
• Puntos de venta exclusivos (no propios).
• Puntos de venta propios.
• Tiendas especializadas.
• Mercados y pulperías.
• Vendedores minoristas de productos en general.
• Correo directo.
• Supermercados.
• Centros de llamadas (call center).
• Internet (e-commerce).

Aspectos Clave para un Canal de Distribución Óptimo

• El producto debe estar disponible cuando el cliente desea comprarlo.
• El producto debe estar disponible donde el cliente desea comprarlo.

Las Previsiones en el Plan de Marketing

El plan de marketing debe incluir una definición clara del mercado total, del mercado meta y del porcentaje de participación de mercado que se espera alcanzar.

Es fundamental proyectar el monto de ventas que se pueden alcanzar, al menos en los primeros tres años, y comprender las posibilidades de crecimiento a través del posicionamiento elegido y la competencia existente o potencial.

Esto permitirá establecer previsiones razonables sobre la cifra de ventas para los cálculos financieros. Una vez determinados los costos fijos y variables esperados, se podrá calcular el punto de equilibrio de la empresa.