Fundamentos de la Investigación de Mercados y Sistemas de Información
Introducción a la Investigación de Mercados
1. El Proceso de Toma de Decisiones y la Necesidad de Información
Para tomar decisiones efectivas, las empresas necesitan información para:
- Conocer y valorar los entornos general y específico de su actividad.
- Diseñar sus estrategias de marketing.
- Desarrollar sus planes de marketing.
El Sistema de Información Comercial (SIC)
Uno de los factores clave en el éxito comercial de una empresa es ofrecer al mercado exactamente lo que demanda y, para ello, es necesario conocer en profundidad sus necesidades y deseos. Por ello, las empresas deben desarrollar sistemas de información en marketing que satisfagan su demanda de información.
Sistema de Información Comercial (SIC): Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.
Proceso Básico: Información → Captación – Administración – Tratamiento – Almacenamiento → Decisor.
Funciones del SIC:
- Valorar las necesidades de información de la empresa.
- Obtener la información demandada.
- Facilitarla a los interesados en la forma y tiempo adecuados.
Estructura del Sistema de Información Comercial
El SIC se compone de varios subsistemas:
- Sistema de información interna
- Sistema de inteligencia de marketing
- Sistema de investigación de mercados
- Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (o sistema de respuesta al decisor)
Sistema de Información Interna
Recoge información generada por la propia empresa en su actividad diaria, prestando especial atención a situaciones especiales que han provocado cambios o fenómenos relevantes en el marketing. La actividad normal en el plano comercial genera un volumen elevado de datos de todo tipo, los cuales ayudan a conocer la situación actual de los mercados y a preparar líneas de actuación, aprovechando y reforzando los hechos favorables y tratando de corregir los errores y fenómenos adversos.
Fuentes de Información Interna:
- Departamento de ventas: Estadísticas diarias de ventas realizadas (ej. códigos de barras).
- Fuerza de ventas: Informes periódicos.
- Observaciones, reclamaciones y quejas de los clientes.
- Estadísticas diarias sobre devoluciones y reposiciones.
- Intercambio electrónico de datos (EDI) entre fabricante y distribuidor.
Utilidad de la Información Interna:
- Permite medir la marcha cotidiana de los negocios.
- Pueden ser indicios de problemas comerciales de mayor alcance.
Sistema de Inteligencia de Marketing
Conjunto de procedimientos que utilizan las empresas de forma regular para captar información externa sobre lo que acontece en el entorno y, de manera especial, en los mercados en que se desenvuelven. Suele ser información ya elaborada, fácilmente disponible y sin excesivo coste.
Fuentes de Inteligencia de Marketing:
- Universidad, centros de investigación, administraciones públicas, cámaras de comercio.
- Publicaciones periódicas.
- Anuarios y otras publicaciones estadísticas.
- Monografías elaboradas por instituciones especializadas.
- Prensa, revistas.
- Informes de empresas o asociaciones empresariales.
Sistema de Investigación de Mercados
Aporta al Sistema de Información Comercial la metodología adecuada para la obtención y análisis de datos que permitan deducir conclusiones válidas para la toma de decisiones en marketing.
«La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de información y su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos para su obtención, análisis e interpretación, con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing».
- Ayuda al decisor responsable del marketing en la empresa.
- Implica una búsqueda sistemática y objetiva de información.
Sistema de Apoyo a las Decisiones (Tratamiento, Almacenamiento y Transmisión de la Información)
La información, para ser útil al decisor, debe ser:
- Filtrada: Exenta de datos superfluos.
- Específica: Referente solo a la cuestión a decidir.
- Interpretada: Se conoce su significado y se pueden extraer conclusiones.
- Sistematizada: Estructurada y coordinada de acuerdo con ciertos códigos y reglas.
- Resumida: Reducida a esquemas y concentrada en parámetros significativos.
- Precisa: Correspondencia con la realidad.
La Sistemática General de los Proyectos de Investigación de Mercados
- La investigación de mercados se emprende cuando hay problemas comerciales concretos.
- Los sujetos decisores necesitan información específica que les ayude a entender el problema y solucionarlo.
- La información que se aporte y su interpretación colabora a reducir el grado de incertidumbre de los decisores.
La correcta aplicación de la investigación de mercados se fundamenta en:
- La identificación del problema.
- La aplicación de metodologías idóneas para generar conocimiento relevante que ayude a su solución.
FASE I: Determinación de Necesidades de Información
Definición del Problema
El investigador tiene que tratar de averiguar las causas a partir de los síntomas u opiniones del directivo que tiene que tomar una decisión. El investigador debe comprender el grado de incertidumbre con que actúa el directivo y tratar de evaluar las necesidades reales de información, que serían traducidas en forma de problema de investigación.
Establecimiento de los Objetivos de la Investigación
El problema de decisión se traduce en un objetivo general de investigación, claramente identificable, sugiriendo acciones concretas de investigación y varios objetivos específicos.
Componentes:
- Cuestiones de investigación específicas.
- Desarrollo de hipótesis de respuesta a las cuestiones.
- Identificar relaciones entre variables.
Hipótesis
Una hipótesis es un enunciado o proposición no probados acerca de un factor o fenómeno de interés para el investigador. Ponen de manifiesto lo que se está buscando y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigación.
Ejemplo: H1: La forma en que estén colocados los productos dentro de un local influye sobre la acción de compra de los compradores.
Los objetivos de la investigación de mercados definidos con claridad marcan la pauta a seguir en las actividades programadas del proyecto:
- Diseño de la investigación.
- Determinación de procedimientos para captar la información.
- Análisis de los resultados.
FASE II: Diseño de la Investigación
Elección del Tipo de Investigación
- Investigación exploratoria.
- Investigación concluyente:
- Descriptiva
- Causal
Tipos de Investigación
Investigación Exploratoria
Busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema enunciado. Se desarrollan, en general, cuando los investigadores no tienen conocimientos profundos del problema que están estudiando. Son menos rígidas en cuanto a los procedimientos de recogida de información. El objetivo de la investigación no se encuentra completamente cerrado.
Investigación Concluyente
Son más formales. Se desarrollan para describir las características de los mercados. Pueden ser descriptivas o causales.
- Descriptiva: Define ciertas magnitudes (características de grupos, criterios para segmentar, previsiones, posicionamiento, etc.).
- Causal: Tratan de encontrar relaciones causa-efecto entre unas variables que la empresa controla o puede modificar.
FASE IV: Comunicación de los Resultados
El Informe Final
Funciones del Informe Final:
- Proporciona los datos, los análisis y los resultados en forma organizada y coherente.
- Da idea de la calidad de la investigación realizada.
- La información que proporciona es un elemento de primera magnitud para la futura toma de decisiones.
Estructura del Informe Final:
- Introducción: Se explican los motivos por los cuales se ha realizado la investigación, su alcance, época en que se realizó el trabajo de campo y fecha de finalización.
- Datos Técnicos: Se inicia con una descripción de los problemas que han de ser motivo de estudio, los objetivos que se pretenden alcanzar y las hipótesis sobre las que se apoya la investigación. A continuación, se describe la metodología de investigación seguida.
- Resultados y Comentarios: Se exponen los datos captados y se comenta el resultado del análisis efectuado a cada uno de ellos.
- Conclusiones y Recomendaciones: Se confirman o rechazan las hipótesis de partida y se proponen acciones.