Fundamentos de Marketing: Estrategias, Precios y Comportamiento del Consumidor

Conceptos Fundamentales de Marketing

Mercadotecnia y Mercadeo

Mercadotecnia: Es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos mediante el proceso de intercambio. Este proceso se efectúa cuando hay al menos dos partes y ambas tienen algo de valor potencial que ofrecerse mutuamente. Estas actividades están dirigidas a la satisfacción de necesidades, teniendo como objetivo la política de ventas y precios, para que las empresas puedan alcanzar sus metas en un periodo determinado.

Mercadeo: Es un conjunto de técnicas que permiten a las empresas o instituciones la adquisición, creación, producción, promoción y venta de ideas comerciales, productos (bienes o servicios) de manera que logren satisfacer los objetivos de ganancia. Son estrategias que la empresa utiliza para facilitar el flujo del producto desde su origen hasta el consumidor final, satisfaciendo así una necesidad.

Elementos Clave del Mercado

Mercado: Es todo lugar donde se realizan transacciones comerciales, implicando un flujo de bienes y servicios. También se refiere al conjunto de consumidores interesados en un producto, idea comercial o servicio.

Producto: Es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.

Servicio: Constituyen el conjunto de actividades que una compañía realiza para satisfacer las necesidades del cliente.

Precio: Es la suma de los valores que los consumidores están dispuestos a intercambiar por los beneficios de poseer o usar un producto o servicio. Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto.

Funciones del Precio

Efecto de comparación: Son las variables que permiten comparar precios entre productos.
Estímulo: Cuando el consumidor conoce los precios de diferentes empresas, busca la opción más económica, de calidad, reconocida, adecuada a sus necesidades y que las satisfaga.
Contribución a la meta: Ayuda a alcanzar los objetivos de venta de productos en el mercado.

Estrategias y Factores en la Determinación de Precios

Etapas o Estrategias Clave en el Mercadeo

Análisis del producto: Consiste en elaborar el producto en función de la necesidad existente.
Análisis del posicionamiento: Se refiere a la participación y posición de la empresa en el mercado.
Publicidad: Comunicación estratégica para promover productos o servicios.

Factores Determinantes en la Fijación de Precios

Claridad en objetivos y metas: Permite establecer una política de precios, competir eficazmente, aumentar las ventas y asegurar un buen margen de ganancia. Los objetivos constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Entre los objetivos más comunes se encuentran la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
- Objetivo: Lo que la empresa desea obtener en un tiempo determinado.
- Meta: La cuantificación del objetivo.
Costo del producto: La empresa determina el margen de ganancia. Fórmula: Precio = Costo + Ganancia.
Competencia: Implica conocer los productos existentes en el mercado, identificar cuáles tienen demanda y quiénes son los competidores. Este conocimiento es crucial para lanzar un producto diferenciado, con mejor calidad y precio.
Necesidades: Conocer las necesidades del consumidor permite elaborar productos que las satisfagan.
Condiciones económicas: Se refiere a la capacidad de pago de los consumidores para adquirir productos. En una economía abierta, donde muchas empresas producen, este factor es clave.
Ganancia: Es el beneficio que la empresa obtiene en un periodo determinado, lo que estima conseguir.
Distribuidores: Son los intermediarios encargados de vender el producto en nombre de la empresa.

Comportamiento del Consumidor y Proceso de Compra

Aspectos y Etapas que Influyen en la Decisión de Compra

Reconocimiento de una necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. Este reconocimiento puede ser interno (ej., hambre) o externo (ej., un anuncio). El proceso de decisión puede iniciarse por el agotamiento de un producto o por insatisfacción con el actual. Es crucial destacar que la existencia de una necesidad no siempre genera la compra, ya que los consumidores tienen múltiples necesidades y deseos. La empresa debe estar atenta a estas necesidades para desarrollar productos que las satisfagan.
Elección y participación del consumidor: El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir para satisfacer una necesidad. A veces, ante una necesidad, el consumidor puede sentirse insatisfecho con la información disponible y opta por recopilar y evaluar más datos.
Identificación de alternativas: El consumidor descubre productos y marcas relevantes. En esta búsqueda influyen: la información obtenida de experiencias previas y otras fuentes, la confianza en dicha información y el valor esperado de información adicional.
Evaluación de alternativas: El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Esta evaluación implica establecer criterios para comparar cada alternativa. Las evaluaciones pueden ser imprecisas en la realidad, ya que la experiencia a menudo es limitada u obsoleta, y la información de fuentes como la publicidad o amigos puede ser poco objetiva. Por ello, los ejecutivos de marketing monitorean al público consumidor para identificar los criterios de elección que aplican y corregir posibles ideas erróneas negativas.
Decisión de compra: El consumidor decide si comprar o no, y toma otras decisiones relacionadas. La decisión de comprar es solo el inicio de una serie de nuevas decisiones que pueden ser tan complejas como la primera. Los mercadólogos hábiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales activa la satisfacción, por lo que ayudan a tomarlas de la forma más eficiente posible.
Comportamiento después de la compra: El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta. Después de recopilar información, evaluar opciones y tomar una decisión, habrá adquirido conocimientos adicionales sobre el producto y varias marcas. Además, habrá formado nuevas opiniones y creencias, y revisado las antiguas.

Tipos y Orientaciones Estratégicas en Marketing

Clasificación de la Mercadotecnia

Micromercadotecnia: Es el estudio de unidades individuales dentro del macrosistema. Analiza y examina al consumidor individual, las empresas y las industrias.
Macromercadotecnia: Es el estudio de: 1) sistemas mercadológicos, 2) el impacto y las consecuencias de dichos sistemas en la sociedad, y 3) el impacto y las consecuencias que la sociedad tiene en los sistemas. Es un concepto multidimensional. En esencia, se puede decir que analiza las transacciones y busca un nivel de vida para la sociedad, suponiendo también el análisis de cómo un sistema mercadológico influye en la sociedad. Estudia las actividades de mercado en su totalidad, no solo de un país, sino también de empresas de otros países; es el estudio de empresas en su conjunto.

Orientaciones Estratégicas del Marketing

Orientación hacia el consumidor: Significa que las empresas se esfuerzan por identificar el grupo de personas o compañías con mayor probabilidad de adquirir sus productos (el público objetivo) y elaborar un producto o prestar un servicio que satisfaga eficazmente las necesidades de ese público. Esta orientación a menudo implica investigaciones para explorar las necesidades de los consumidores o para obtener su reacción ante ideas y conceptos de nuevos productos.
Orientación hacia las metas: Corresponde al segundo concepto de mercadotecnia. La empresa debe estar orientada hacia el consumidor, pero solo en la medida en que esto le permita alcanzar sus objetivos.
Orientación hacia los sistemas: Un sistema es un todo organizado que funciona en armonía. Se deben establecer sistemas para determinar lo que desean los consumidores e identificar oportunidades en el mercado. En sí, la mercadotecnia exige un conjunto de sistemas bien planeados y coordinados para que todo funcione sin tropiezos y de manera eficiente.
Orientación hacia la producción: Supone que los compradores desean adquirir productos al menor precio posible. También asume que el precio es la variable más crítica en la decisión de compra y que los clientes conocen los precios de las marcas competidoras. Sin embargo, el precio no es el único componente de esta orientación. Es, en esencia, una filosofía interna que se centra en las capacidades de producción de la empresa más que en los deseos y necesidades del mercado. La orientación a la producción no es satisfactoria porque no evalúa si lo que la empresa produce con mayor eficiencia realmente satisface las necesidades del mercado.
Orientación a las ventas: Este tipo de orientación supone que los compradores se resisten a adquirir productos superfluos. Se basa en la hipótesis de que el público comprará más bienes y servicios si se utilizan métodos agresivos de venta, y que las ventas altas equivalen a grandes utilidades. Aunque la producción es necesaria para la venta, esta orientación debe considerar la relación con las necesidades de los consumidores.

La Mezcla de Comercialización (Marketing Mix)

Mezcla de Comercialización (Marketing Mix): Se debe crear la mezcla de comercialización dentro del departamento de mercadotecnia. Esta combinación exclusiva de precios, promociones, ofertas de producto y un sistema de distribución, destinada a llegar a un grupo específico de consumidores, se denomina mezcla de comercialización o marketing mix. Cada factor es importante para el logro de los objetivos mercadológicos. La esencia de la administración de marketing es desarrollar una mezcla de comercialización que tenga éxito con el público objetivo.