Fundamentos de Marketing: Mercado, Segmentación y Estrategia Competitiva
¿Qué es el Mercado?
Entendemos que el mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio. A ello se le añade que hay otros productos sustitutivos, pero ni los consumidores ni los productos sustitutivos son homogéneos. Existen el mercado de referencia y el mercado relevante.
Marketing Estratégico y Marketing Operativo
El marketing estratégico se dedica al análisis y a la elección de la estrategia, fijándose en el negocio. Es menos estructurado y tiene mayor riesgo e incertidumbre.
Mientras, el marketing operativo se dedica al diseño, ejecución y control de un plan de marketing; es más funcional, más estructurado y tiene menor riesgo e incertidumbre.
El marketing estratégico sería la mente de la empresa. Se dedica a detectar necesidades y servicios a satisfacer, a identificar productos y mercados (analizando el atractivo del mismo) y a la realización de previsiones globales. Es a medio/largo plazo.
El marketing operativo sería el brazo comercial de la empresa. Se dedica a conquistar mercados definidos, a conseguir las cuotas prefijadas, a gestionar el producto, punto de venta, precio y promoción, y todo ello dentro del presupuesto de marketing. Es a corto/medio plazo.
Diferencias en el Marketing Mix
Refiriéndonos al marketing mix:
- Producto: El estratégico modificaría la gama y tomaría decisiones sobre la marca, mientras que el operativo se dedicaría a eliminar algún producto o lanzar uno nuevo o una marca.
- Precio: El estratégico fijaría precios máximos o de penetración, y el operativo haría descuentos.
- Distribución: El estratégico elegiría el tipo de distribución, mientras que el operativo elegiría entrar en una cadena o estar en todos los puntos de otra.
- Fuerza de ventas: El estratégico se dedicaría a las delegaciones (el tipo, la estructura), mientras que el operativo a contratar nuevos vendedores.
- Comunicación: El estratégico se dedicaría a decidir la estrategia, mientras que el operativo haría una campaña.
Estrategias de Determinación del Mercado Meta
Marketing No Diferenciado o Masivo
Es una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos de mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing Diferenciado o Segmentado
Es una estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña estrategias individuales o específicas para cada uno de ellos.
Marketing Concentrado o de Nicho
Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o en unos cuantos segmentos o nichos específicos. La empresa obtiene una posición firme en el mercado gracias a su mayor conocimiento de los clientes ubicados en los nichos que atiende y la reputación especial que adquiere.
Micromarketing
Es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales. Incluye el marketing local e individual.
Marketing Local
Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales de consumidores: ciudades, barrios o tiendas.
Marketing Individual
Adaptación de los productos y programas de marketing a clientes individuales. En vez de ver un cliente en cada individuo, ven al individuo que hay en cada cliente.
Importancia de la Segmentación del Mercado
La segmentación del mercado es útil para redirigir la oferta ya existente hacia aquellos subgrupos del mercado que responden más positivamente a las características de la misma, o para elaborar una nueva oferta para satisfacer las características de demanda de un nuevo subgrupo.
Conseguimos:
- Definición precisa de necesidades y deseos.
- Objetivos de marketing más precisos.
- Mejor distribución de los recursos.
- Mejores resultados de marketing.
A la empresa le permite adaptarse mejor a las necesidades de los clientes, con lo que estos están más satisfechos, logrando una mayor fidelización, lo que se traduce en más ventas.
Ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado, identificar segmentos o nichos no servidos y a lanzar nuevos productos.
Permite la identificación de segmentos en crecimiento y mejora la asignación de los recursos.
Consecuencias de la Orientación al Mercado
Las consecuencias de la orientación al mercado son:
Resultados Económicos y Financieros
Resultado global, los beneficios, las ventas y la cuota de mercado; cómo lo hacemos frente a los competidores.
Resultados sobre el Consumidor
Calidad, lealtad y satisfacción al anticiparse a las necesidades.
Resultados sobre la Innovación
Grado de novedad y el éxito de los nuevos productos.
Resultados sobre los Empleados
Compromiso con la empresa, espíritu de equipo, orientación al consumidor, menos conflictos y satisfacción en el trabajo.
Mercado Relevante y Mercado de Referencia
Mercado de Referencia
Es la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales. Es imprescindible contemplar: todos los productos sustitutivos, todos los grupos de posibles compradores y todas las necesidades genéricas que satisface.
Mercado Relevante
Es aquel que incluye todos los productos y firmas entre los cuales existe una competencia cercana. Es decir, considera todos los bienes y servicios que, a ojos del consumidor, son sustitutivos cercanos. También tiene en cuenta todas las firmas que podrían comenzar a producir los mismos bienes y servicios. Ejemplo: Medios de transporte y coches eléctricos.
Requisitos para un Posicionamiento de Marca Exitoso
- Única: Que ninguna otra marca tenga esa posición en la mente del consumidor.
- Relevante: Que sea una propuesta significativa para el consumidor.
- Creíble: Que los consumidores confíen fácilmente en el posicionamiento.
- Instantánea: Que el consumidor piense “tiene sentido”.
- Correcta: Que la posición sea adecuada para un lugar y tiempo concretos.
Ventaja Competitiva
Es una posición de superioridad que obtienen las empresas al realizar actividades de manera más eficiente que sus competidores. La ventaja está determinada por características o atributos de un producto o marca que otorgan cierto grado de superioridad a una compañía sobre sus competidores más directos. Consiste en proveer más valor y satisfacción a los clientes objetivo que los competidores.
Determinantes de la Orientación al Mercado
- Factores relativos a la alta dirección: Importancia que la dirección concede a las necesidades de los consumidores. Aversión/propensión al riesgo de los ejecutivos en la empresa.
- Dinámica interdepartamental: Grado de conflicto interdepartamental y grado de coordinación entre los distintos departamentos.
- Sistemas organizativos: Cuanto más alta la formalización, centralización y la departamentalización, menor orientación al mercado. Que las recompensas estén basadas en el mercado o solo en el beneficio.
Requisitos para una Segmentación Efectiva
- Medible: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben ser susceptibles de medición.
- Rentable: Los segmentos deben ser grandes o suficientemente rentables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que valga la pena seguir con un programa de marketing a medida.
- Accesible: Debe ser posible llegar a los segmentos de mercado para atenderlos de forma eficaz.
- Diferenciable: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
- Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Evaluación de los Mercados Objetivo
Para evaluar los mercados objetivo, se consideran:
- Potencial de ventas y estabilidad.
- Crecimiento.
- Identificación y accesibilidad.
- Respuestas diferenciadas a las acciones de marketing.
- Recursos y capacidades de la empresa.
Diferencias entre Posicionamiento Clásico y Disociado
Posicionamiento Clásico
Distinguirse claramente de los competidores específicos dentro de la categoría. El problema es que los competidores serán capaces de imitar los puntos diferenciales e igualar la oferta.
Posicionamiento Disociado
Crear una diferenciación de la categoría en su conjunto; la marca incorpora trazos de la identidad de una categoría diferente. La marca se posiciona con rasgos de una categoría distinta.
Recursos y Capacidades como Ventaja Competitiva
No existen recursos y capacidades que, por sí solos, representen una ventaja competitiva inherente; de lo contrario, no sería una ‘ventaja’. La clave está en cómo la estrategia se adapta y utiliza los recursos (activos disponibles y controlables por la empresa) y las capacidades (la forma en que la empresa despliega dichos recursos, creando nuevos o aumentando el valor de los existentes) para superar a la competencia.
Utilidad de la Segmentación de Mercados
La segmentación contribuye a mejorar la rentabilidad de la empresa. Ayuda a diferenciar la oferta comercial y, en consecuencia, a mejorar la satisfacción del consumidor e incrementar las ventas.
Ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado, incluso a detectar segmentos o nichos no servidos y lanzar nuevos productos.
Posibilita la identificación de segmentos en crecimiento en mercados maduros y mejora la asignación de recursos. No contemplar la segmentación conlleva riesgos.
Criterios de Segmentación
La segmentación se puede realizar utilizando distintos criterios, tales como:
- Basada en el beneficio buscado por el consumidor.
- Basada en el comportamiento de compra y consumo.
- Segmentaciones demográficas y socioeconómicas.
- Por estilos de vida.
- Por personalidad.
Pasos del Posicionamiento Estratégico
- Limitar el número de marcas competidoras a considerar.
- Analizar la posición de las marcas competidoras.
- Descubrir qué percepción tiene el consumidor de esas marcas.
- Analizar los datos y realizar un mapa bidimensional de posicionamiento.
- Posicionar nuestra marca en el mapa.
Rol del Marketing en la Estrategia Corporativa
El marketing sirve en la estrategia corporativa para:
- Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado.
- Determinar los objetivos específicos para cada negocio.
- Proceder a la asignación de recursos entre los negocios.
Función de los Recursos y Capacidades
Los recursos son los activos disponibles y controlables por la empresa, tanto físicos como tecnológicos, humanos y organizativos.
Las capacidades son la forma específica en que los recursos son desplegados por la empresa, creando nuevos recursos y generando valor de los ya existentes.
Sirven para generar valor y crear una ventaja competitiva.