Fundamentos de Marketing: Necesidades, Deseos y Estrategias de Mercado
Fundamentos del Marketing: Comprendiendo al Consumidor y el Entorno
La necesidad humana se define como el estado de sentir una privación de satisfactores básicos.
Deseos y Demandas
Los deseos consisten en anhelar satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Los deseos se convierten en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.
Las demandas, por su parte, implican desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Valor y Satisfacción del Consumidor
El valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total de un producto para satisfacer sus necesidades. El consumidor elegirá el producto que le ofrezca el máximo valor a cambio de su dinero.
La satisfacción del consumidor es el nivel del estado de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado percibido de un producto con sus expectativas. El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas.
Conceptos Clave de Marketing
Concepto de Producción
Afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.
Concepto de Producto
Plantea que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o características novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas al producto canalizan sus energías a la obtención de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Concepto de Venta
El concepto de venta afirma que si se deja solos a los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, esta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. La mayoría de empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.
Concepto de Mercadotecnia
Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales:
- Mercado meta
- Necesidades del consumidor
- Mercadotecnia coordinada
- Rentabilidad
Rentabilidad y Objetivos Organizacionales
El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones.
Un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia el mercado.
Situaciones que estimulan la adopción del concepto de mercadotecnia:
- Declinación de las ventas.
- Crecimiento lento.
- Patrones cambiantes de compra.
- Aumento de la competencia.
- Aumento de los gastos de mercado.
Herramientas y Procesos Estratégicos
Cadena de Valor
Una herramienta de la cual dispone una empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor.
Planeación Estratégica
Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es moldear y remodelar los negocios y productos de la empresa de manera que combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
Grupos de Interés
El punto de partida para una empresa es definir su grupo de interés. La empresa puede brindarles satisfacción a nivel umbral, de desempeño o de satisfacción plena.
Procesos y Organización
Por lo general, las compañías funcionan por departamentos, los cuales normalmente funcionan para maximizar sus propios objetivos y no los de la empresa. En la actualidad, en las empresas se forman equipos interdepartamentales que administran los procesos empresariales centrales.
Las compañías deben alinear la estructura de su organización, sus políticas y su cultura con los requerimientos cambiantes de las estrategias en los negocios.
Recursos
Los recursos pueden ser propios, arrendados o rentados. Muchos negocios han optado por recurrir a fuentes externas para obtener algunos medios cuya importancia no es crítica. Las compañías inteligentes identifican sus niveles de competencia centrales y los utilizan como base para su planeación estratégica en cuanto a productos y negocios futuros.
Clasificación de Unidades de Negocio Estratégicas (UNE)
Interrogantes
Son negocios que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya participación de mercado es baja. El término interrogante se eligió en virtud de que la empresa tiene que ponderar con detenimiento si continúa invirtiendo dinero en este negocio.
Estrellas
Son los líderes en mercados de gran crecimiento. Por lo regular, las estrellas son rentables si se convierten en las futuras vacas de efectivo de la compañía.
Vacas de Efectivo
Generan gran cantidad de dinero para la empresa y no tienen que financiar mucha de su capacidad de expansión porque el índice de crecimiento del mercado ha bajado. Como son los líderes, disfrutan de economías de escala y márgenes de utilidad altos.
Perros
Generan pocas utilidades o pérdidas. Necesitan ser reestructurados o eliminados.
Estrategias de Gestión de UNE
Estructurar
El objetivo es incrementar la participación de mercado de la UNE. Adecuado para las interrogantes.
Sostener
El objetivo es preservar la participación de mercado. Adecuado para las vacas de efectivo.
Cosechar
El objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la UNE a corto plazo. Adecuado para interrogantes y perros.
Eliminar
El objetivo es vender los negocios para dar un mejor empleo a los recursos. Adecuado para perros e interrogantes.
Estrategias de Crecimiento y Expansión
Estrategias de Integración
- Integración Regresiva: La empresa podría adquirir uno o más de sus proveedores para obtener mayores utilidades y control.
- Integración Horizontal: Adquirir negocios de uno o más competidores.
Estrategias de Diversificación
- Diversificación Concéntrica: La empresa busca nuevos productos que tuvieran sinergia de mercadotecnia y/o tecnológica con la línea de productos existente, aun cuando los productos pudieran atraer a un nuevo tipo de cliente.
- Diversificación Horizontal: La empresa busca nuevos productos para sus clientes actuales.
- Diversificación Conglomerada: La empresa busca nuevos negocios no relacionados con su tecnología, productos o mercados actuales.
Riesgos y Oportunidades en el Entorno
Riesgo
Es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida, al deterioro en las ventas o en las utilidades. Deben clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia.
Oportunidad
Es un área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño rentable. Pueden clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y las probabilidades de éxito.
Formulación de Metas y Estrategias Competitivas
Formulación de Metas
Los objetivos deben enunciarse cuantitativamente dentro de lo posible. Deben ser realistas y consistentes.
Estrategias Competitivas Genéricas
- Liderazgo en Total de Costos: Obtener menores costos de producción y distribución. Está en posibilidad de fijar precios más bajos que sus competidores y captar una mayor participación en el mercado.
- Diferenciación: Desempeño superior en alguna área. La empresa cultiva aquellos atributos que le darán una ventaja diferente de desempeño en alguna línea de negocio.
- Enfoque: Concentrarse en uno o más segmentos del mercado, en vez de participar en todo el mercado.
Componentes de un Plan de Marketing
Resumen Ejecutivo
Panorama general de la propuesta de plan para una rápida revisión administrativa. Incluye las metas y recomendaciones más importantes.
Situación del Mercado
Datos del mercado objetivo. Incluye tamaño, crecimiento, necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
Situación del Producto
Muestra las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas de cada producto.
Situación Competitiva
Identifica principales competidores, describiéndolos en términos de tamaño, metas y participación en el mercado, calidad de sus productos, estrategias y otras características.
Situación de la Distribución
Información sobre tamaño e importancia de cada canal de distribución.
Situación del Macroambiente
Tendencias generales del macroambiente: demográficas, económicas, tecnológicas, políticas y socioculturales, relacionadas con el futuro de la línea de productos.
Proyecto de Estado de Pérdidas y Utilidades
Los planes de acción permiten al gerente de producto estructurar un presupuesto de apoyo. Una vez aprobado, el presupuesto constituye la base para desarrollar planes y programar fechas para la adquisición de materiales, producción, reclutamiento de personal y operaciones de mercadotecnia.
Controles
Describe los controles para dar seguimiento a los avances, e incluso elaborar planes de contingencia para responder ante situaciones adversas específicas.
Entornos Clave del Marketing
Ambiente Demográfico
Se considera el primer factor porque la gente crea mercados. Las principales particularidades y tendencias son:
- Crecimiento explosivo de la población mundial.
- La mezcla de la edad de la población determina las necesidades.
- Mercados étnicos.
- Grupos educativos.
- Formación de hogares.
- Cambios geográficos de la población.
- Cambio de un mercado masivo a un micro mercado.
Ambiente Económico
Los mercadólogos deben estar pendientes de las principales tendencias en ingresos y de los cambios en los patrones del consumidor.
- Distribución del ingreso.
- Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito.
Ambiente Tecnológico
La tecnología es la fuerza más impresionante que modela la vida de las personas. Cada nueva tecnología es una fuerza de “destrucción creativa” cuyo número afecta la tasa de crecimiento de la economía.
El mercadólogo debe observar las siguientes tendencias:
- Ritmo acelerado en cambios tecnológicos.
- Oportunidades ilimitadas en innovación.
- Presupuestos variables para I+D.
- Mayor control sobre los cambios tecnológicos.
Ambiente Político
Este ambiente se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión, los cuales influyen y limitan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
Principales tendencias políticas:
- Legislación excesiva para el control de las empresas.
- Crecimiento de los grupos de interés público.
Ambiente Cultural
La gente absorbe, casi en forma inconsciente, el mundo que ve, el cual define sus relaciones consigo misma, con otros, con la naturaleza y con el universo.
- Los valores culturales esenciales tienen gran perspectiva.
- Toda cultura está conformada por subculturas.
- Los valores culturales secundarios cambian al transcurrir el tiempo.
Ambiente Natural
Los mercadólogos deben estar conscientes de los riesgos y oportunidades relacionadas con cuatro tendencias del ambiente natural:
- Escasez de materia prima.
- Aumento en los costos de los energéticos.
- Cambios en el papel que juega el gobierno en la protección ecológica.
- Incremento de los niveles de contaminación.