Fundamentos de Marketing, Tipos de Mercado y Entorno Empresarial

Conceptos Fundamentales de Marketing

El Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y generan relaciones sólidas para captar el valor de estos clientes.

Enfoques de Marketing

• Enfoque de Producción: Ofrecer productos en masa a bajo precio.
• Enfoque de Producto: Producto innovador, diferenciado.
• Enfoque de Ventas: Vender sí o sí, no importa la satisfacción del cliente.
• Enfoque de Marketing: Satisfacer al cliente y alcanzar objetivos.
• Enfoque de Marketing Social: Pensar en la sociedad (deseos del consumidor).

Funciones del Departamento de Marketing

• Analizar la competencia.
• Analizar el mercado.
• Definir el público objetivo.
• Proponer productos.
• Proponer estrategias.
• Gestionar comunicación.
• Analizar resultados.

Tipos de Mercado según la Demanda

• Mercado Actual: Compradores reales + potenciales.
• Mercado Potencial: Compradores que tienen interés en el producto.
• Mercado Disponible: Compradores con interés, ingresos y acceso.
• Mercado Objetivo: Mercado disponible al que nos queremos dirigir.

El Mercado y su Entorno

Tipos de Mercado según la Competencia

• Competencia Perfecta: Muchos oferentes / Control de la empresa inexistente / Bien homogéneo / No hay barreras de entrada.
• Monopolio: 1 oferente / Control de la empresa TOTAL (precios regulados) / Bien único (no hay productos sustitutivos).
• Competencia Monopolística: Muchos oferentes / Control de la empresa medio / Bien diferenciado / No hay barreras de entrada.
• Oligopolio: Pocos oferentes / Control de la empresa medio / Bien homogéneo o no / Posibles barreras de entrada.

Tipos de Mercado según el Producto

• Producto de Consumo
• Producto de Uso
• Producto Industrial
• Servicios

Tipos de Mercado según el Comprador

• Distribuidor (supermercado)
• Comprador Industrial
• Comprador Gubernamental
• Consumidor

Tipos de Mercado según Ámbito Geográfico

• Local
• Regional
• Nacional
• Internacional

Análisis del Sistema Comercial

Variables Controlables: Producto, Precio, Distribución, Comunicación.

Variables No Controlables: Mercado, Competencia, Entorno.

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un SISTEMA COMERCIAL, en el que hay una serie de factores NO CONTROLABLES por parte de la empresa. Estos factores que constituyen su entorno influyen en los comportamientos de mercado, en las decisiones de marketing de la empresa, y en resumen afectan a la RELACIÓN DE INTERCAMBIO.

Hay algunos factores que son MÁS PRÓXIMOS a la relación de intercambio, y su INFLUENCIA es más INMEDIATA: el Microentorno (Suministradores, intermediarios, competidores, instituciones, clientes).

Análisis del Microentorno: Las 5 Fuerzas de Porter

Para analizar el Microentorno de una empresa, utilizaremos las 5 Fuerzas de Porter.

1. Poder de Negociación de los Proveedores: Es MAYOR si: Suministran materia prima importante para el producto / No existen productos sustitutivos / La empresa no es un cliente importante / Los productos del proveedor son muy diferenciados.
2. Poder de Negociación de los Clientes: Es MAYOR si: Compran en gran cantidad / Pueden forzar precios a la baja / Tienen información completa del sector / Provocan rivalidad entre competidores.
3. Rivalidad entre Empresas: Es MAYOR si: Existen muchos competidores / Competidores equilibrados / Productos poco diferenciados / Existen barreras de salida.
4. Amenaza de Nuevos Competidores: Es MAYOR si: No hay barreras de entrada / Productos diferenciados.
5. Productos Sustitutivos: Son una amenaza cuando: Existe poca fidelidad con el producto.

Por lo tanto, al hacer el análisis de las 5 Fuerzas de Porter, estaremos estudiando de forma indirecta a la competencia y debemos saber cuáles son los PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA COMPETENCIA:

• Todo competidor que sobrevive en el mercado, tiene una ventaja única sobre los demás.
• Cuanto más similares son los competidores, más fuerte es la competencia.

Por lo tanto, si queremos SOBREVIVIR DENTRO DE UN MERCADO, debemos CREAR UNA VENTAJA COMPETITIVA (Característica de una empresa que la diferencia de otras, posicionándola en una posición relativa superior para competir).

Ventajas Competitivas según Porter

• Ventaja Competitiva en Coste
• Ventaja Competitiva en Diferenciación
• Ventaja en Enfoque

Los factores que tienen una influencia menos inmediata, y que no solo afectan a la actividad comercial sino que también afectan a otras actividades humanas: el Macroentorno.

El conocimiento profundo del Macroentorno permite anticiparse a la competencia y a los cambios de mercado, e IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. Por esto realizamos el Análisis PESTEL.

Análisis del Macroentorno: PESTEL

Factores a considerar para identificar OPORTUNIDADES y AMENAZAS:

• Político
• Económico
• Sociocultural
• Tecnológico
• Ecológico
• Legal

(Continuación del Tema 3)