Fundamentos de Marketing y Comunicación Corporativa: Conceptos Clave

Identidad e Imagen Corporativa

Identidad: Lo primero se percibe con los sentidos y es controlable por la marca al 100%.
Imagen: Lo segundo es lo percibido por el público y no se puede controlar al 100%.

El frame es el marco de interpretación que se utiliza para presentar información al público.

Conceptos Fundamentales de Marketing

El marketing es una disciplina orientada a detectar y satisfacer las necesidades del cliente mediante productos o servicios. Es una disciplina multidisciplinar que integra: comunicación, economía, psicología, sociología y estudios de mercado.

Tipos de medios

  • Pagados
  • Ganados
  • Propios

Enfoques de marketing

  • Orientado a la producción: Hay más demanda que oferta.
  • Orientado a ventas: El objetivo principal es vender lo que ya se produce.
  • Orientación al producto: Se centra en la calidad del producto.
  • Orientación al cliente: Marketing moderno.
  • RSC: Responsabilidad Social Corporativa.

Producto + Servicio = Experiencia

Diferencias entre Producto y Servicio

  • Producto: Tangible, separable (producción y consumo separados), homogéneo y no perecedero (o casi).
  • Servicio: Intangible, inseparable (producción y consumo simultáneos), heterogéneo y perecedero.

Estrategias Digitales y Gestión de Marca

Outbound vs. Inbound Marketing

  • Outbound marketing: Usa medios tradicionales y masivos, tiene poco valor añadido y es difícil de medir.
  • Inbound marketing: Usa medios digitales y sociales, crea contenido con valor y es medible. Elemento clave: Call to action.

Herramientas y Conceptos

  • Landing page: Página específica creada para un producto, una campaña o una promoción.
  • Gestión de reviews: Gestión de reseñas y opiniones de usuarios.
  • SEO: Optimización para aparecer en buscadores.
  • Usuario co-creador: El consumidor participa en la creación de contenido.
  • User Generated Content (UGC): Contenido generado por los usuarios.

El Marketing Mix (Las 4P)

  • Producto: Producto o servicio ofrecido.
  • Precio: Precio del producto, es el único elemento que genera ingresos.
  • Place (Distribución): Dónde y cómo llega el producto al cliente.
  • Promotion (Promoción): Promoción o comunicación.

Valor añadido en los servicios: personal, elementos físicos y procesos.

Comunicación Estratégica y Reputación

Dircom (Director de comunicación): Responsable de la gestión estratégica de la comunicación de la empresa.

Pirámide de Maslow

Jerarquía de necesidades humanas:

  1. Necesidades fisiológicas
  2. Seguridad
  3. Sociales
  4. Estima (buscar la aprobación de los demás)
  5. Autorrealización

Las empresas utilizan esta teoría para entender qué necesidades satisfacen sus productos.

Auditoría de comunicación

Análisis profundo de la situación comunicativa de una empresa. ¿Qué analiza una auditoría? Identidad (quién soy), misión (qué hago), posicionamiento (dónde estoy) y proyecto (visión, valores y objetivos futuros).

Tipos de imagen

  • Autoimagen: Percepción de la empresa sobre sí misma.
  • Imagen corporativa: Resultado de identidad visual + comunicación organizacional.
  • Imagen pública: Reputación en la sociedad y medios.

Monitores de reputación

  • OPIC: Observatorios permanentes de imagen corporativa.
  • MERCO: Monitor empresarial de reputación corporativa (muy utilizado en Latinoamérica).

Medición y Gestión de Crisis

Objetivos SMART

  • S: Específicos
  • M: Medibles
  • A: Alcanzables
  • R: Relevantes
  • T: Temporales

KPI (Indicadores de rendimiento): Sirven para medir el éxito de una acción.

  • Medición básica: Datos cuantitativos (likes, vistas, apariciones en medios).
  • Medición intermedia: Recuerdo de la marca.
  • Medición avanzada: Cambio en la percepción de marca.

Comunicación de crisis

Se divide en tres fases: 1. Pre-crisis, 2. Crisis, 3. Post-crisis.

Las 4 R: Reducir, Preparación, Respuesta, Recuperación.

Publicidad y Agencias

Elementos de la publicidad

  • Slogan: Frase permanente de la marca.
  • Claim: Frase temporal de una campaña.
  • Jingle: Canción breve asociada a una marca.
  • Copy: Texto persuasivo del anuncio.

Departamentos de una agencia de publicidad

  • Cuenta: Relación con el cliente.
  • Creativo: Diseño y concepto (logo, copy, claim, creatividad).
  • Administración: Gestión administrativa.
  • Investigación: Análisis del mercado.
  • Medios: Planificación de la publicidad.

Briefing

Documento que el cliente entrega a la agencia con:

  • Información sobre la empresa
  • Objetivos
  • Público objetivo
  • Mensaje
  • Presupuesto