Fundamentos de Marketing y Estudios de Mercado: Conceptos Clave para la Gestión Empresarial
Previsión de Ventas: Horizontes y Metodologías
La previsión de ventas es una herramienta esencial para la planificación estratégica y operativa de cualquier empresa. Se clasifica según su horizonte temporal y la metodología empleada:
Horizontes de la Previsión de Ventas
Previsión a Muy Corto Plazo
Su objetivo es detectar movimientos inmediatos del mercado. La información obtenida sirve para corregir desviaciones. Investiga los cambios en la tendencia y la estacionalidad. La metodología utilizada es cuantitativa y retrospectiva.
Previsión a Corto Plazo
Abarca un período de 6 meses a 2 años. Su objetivo es informar sobre el volumen de ventas. La información obtenida determinará los programas comerciales. Investiga el desglose por períodos interanuales, líneas de productos y zonas geográficas. La metodología utilizada es cuantitativa y retrospectiva.
Previsión a Medio Plazo
Comprende un período de 2 a 5 años. Su objetivo es analizar el futuro de la marca que comercializa la empresa. La información determinará los planes comerciales de la empresa. Investiga la evolución del mercado. La metodología utilizada es activa.
Previsión a Largo Plazo
Se extiende de 5 a 15 años. Su objetivo es analizar el futuro del producto que comercializa la empresa. La información obtenida determinará las líneas estratégicas de la empresa. Investiga las condiciones generales del mercado y la evolución del producto. La metodología utilizada es más cualitativa que cuantitativa, y más prospectiva que retrospectiva.
Diseño de Cuestionarios Efectivos en Investigación de Mercados
La elaboración de un cuestionario es un proceso fundamental para la recopilación de datos primarios. Requiere considerar aspectos previos y una estructura clara.
Aspectos Clave para la Elaboración de un Cuestionario
Introducción
Se exponen los objetivos específicos del estudio y se solicita la colaboración del encuestado, generando confianza y motivación.
Cuerpo del Cuestionario
Es el conjunto de preguntas a formular, organizadas de manera lógica y secuencial para obtener la información deseada.
Identificadores
Son variables nominales que permiten reconocer las características demográficas o sociodemográficas de quienes proporcionan la información (ej. edad, género, nivel educativo).
Consideraciones Previas a la Elaboración de un Cuestionario
Antes de diseñar las preguntas, es crucial seguir estos pasos:
- Decidir qué tipo de información es necesaria.
- Seleccionar el tipo de cuestionario más adecuado (ej. online, telefónico, presencial).
- Definir el contenido de las preguntas, asegurando que sean claras y relevantes.
- Estructurar el cuestionario de forma coherente y fluida.
- Probar el cuestionario mediante un cuestionario piloto para identificar posibles errores o ambigüedades.
- Planificar la difusión del cuestionario para alcanzar a la muestra objetivo.
Metodología de Investigación de Mercados: Fases Esenciales
La investigación de mercados sigue un proceso estructurado para garantizar la obtención de información relevante y fiable para la toma de decisiones.
Fase 1: Determinación de las Necesidades de Información
- Definición del Problema: Consiste en averiguar las causas, comprender el grado de incertidumbre y evaluar las necesidades reales de información, que se traducirán en un problema de investigación claramente formulado.
- Establecimiento de Objetivos: El problema de investigación se traduce en un objetivo general. Este, a su vez, sugiere acciones comerciales y objetivos específicos que guiarán el estudio.
- Hipótesis: Son enunciados no probados sobre un factor de interés para el investigador, basados en los objetivos planteados. Sirven como guía para la recopilación y el análisis de datos.
Fase 2: Diseño de la Investigación
Esta fase define el enfoque y los procedimientos para recopilar la información.
- Investigación Exploratoria:
Es un análisis preliminar de la situación con un gasto mínimo de tiempo y dinero. Se inicia cuando el investigador no posee un conocimiento profundo del problema. Los procedimientos para recopilar información son menos rígidos y los objetivos no están cerrados, buscando obtener ideas y percepciones.
- Investigación Concluyente:
Suministra información al gerente para ayudarle a evaluar y seleccionar un curso de acción. Utiliza procedimientos formales y estructurados. Los objetivos de investigación y las necesidades de información están claramente definidos. Se divide en dos tipos:
- Investigación Descriptiva: Define ciertas magnitudes, características o frecuencias de un fenómeno (ej. tamaño del mercado, perfil del consumidor).
- Investigación Causal: Busca establecer relaciones de causa-efecto entre variables que la empresa controla o puede modificar (ej. impacto de un cambio de precio en las ventas).
Fase 3: Ejecución de la Investigación
Esta fase implica la puesta en marcha del plan de investigación.
- Recopilación de Datos: Implica la recogida de la información de las fuentes definidas.
- Análisis de Datos: Procesamiento e interpretación de la información recopilada.
- Obtención de Resultados: Derivación de hallazgos y conclusiones a partir del análisis.
Fase 4: Comunicación de los Resultados
La fase final consiste en presentar los hallazgos de manera clara y útil para la toma de decisiones.
- En un informe final se detalla todo el proceso de la investigación, desde la definición del problema hasta las conclusiones.
- El destinatario de este informe será quien tome la decisión final, por lo que debe ser conciso y relevante.
- Su estructura típica incluye:
- Introducción
- Datos técnicos de la investigación
- Resultados y comentarios
- Conclusiones y recomendaciones estratégicas
Estructura del Sistema de Información Comercial (SIC)
Un Sistema de Información Comercial (SIC) es un conjunto organizado de personas, equipos y procedimientos diseñados para generar, procesar, almacenar y distribuir información relevante, oportuna y precisa para los responsables de la toma de decisiones de marketing.
Componentes Clave del SIC
Sistema de Información Interno
Información generada por la propia empresa (ej. registros de ventas, costes, inventarios, datos de clientes). Presta especial atención a las situaciones de cambio en marketing. Genera un volumen elevado de datos que ayudan a conocer la situación actual del mercado y a preparar líneas de actuación.
Sistema de Inteligencia de Marketing
Procedimientos para captar información externa relevante sobre el entorno de marketing (competencia, tendencias, tecnología, legislación). Se trata de información ya elaborada, fácilmente disponible y sin excesivo coste, obtenida de fuentes públicas o de suscripción.
Sistema de Investigación de Mercados
Aporta la metodología adecuada para la obtención y el análisis de datos específicos para un problema concreto. Implica el diagnóstico de las necesidades de información y su búsqueda sistemática y objetiva, así como el análisis e interpretación para solucionar problemas y aprovechar oportunidades de mercado.
Sistema de Soporte a la Decisión (SSD)
Herramientas y técnicas que facilitan el tratamiento, almacenamiento y transmisión de información para ayudar a los gerentes a tomar decisiones más efectivas. Incluye modelos estadísticos y herramientas de software para el procesamiento de datos.