Fundamentos de Merchandising y Estrategias de Distribución Comercial

1. Cuestionario de Verdadero o Falso: Merchandising y Gestión

1. En relación al nivel de ubicación de los productos en las estanterías, el nivel de ojos o de percepción se utiliza para colocar las novedades, las marcas líderes o las más rentables. V
2. En relación a la disposición de las estanterías, la distribución cerrada divide el establecimiento por secciones mediante paredes, mobiliario o expositores, dotando a cada una de ellas de identidad propia. V
3. Diversos estudios han determinado que la ganancia de ventas obtenida con la subida de los productos de un nivel a otro supera la pérdida de ventas ocasionada por la variación de la colocación en sentido contrario. V
4. En la actualidad, la puesta en marcha del merchandising de gestión requiere fomentar la recogida de información, tanto en el mercado como en el punto de venta, utilizando tecnologías y herramientas que permiten la cooperación entre fabricantes y distribuidores. V
5. Las medidas de control cualitativas se centran en aspectos relacionados con el ambiente existente entre los niveles del canal de distribución. V
6. Dado el carácter estratégico del proceso de diseño y selección del canal, esta es una decisión que sólo se toma en consideración en momentos significativos que suelen coincidir con cambios importantes en la empresa o en el entorno. V
7. Lo primero a tener en cuenta en la estrategia de distribución de una empresa es el nivel de servicios y posicionamiento deseado de la oferta en el mercado. F. Lo primero a medir es la longitud, la cobertura y la multiplicidad.
8. El resultado del diseño del canal tiene un carácter casi irreversible a corto plazo. V
9. El método de BDP (Beneficio Directo del Producto) se basa en la estimación de todos y cada uno de los costos desde la entrada al almacén y el paso del producto por la tienda hasta su venta al cliente. V
10. Una de las ventajas para el fabricante de utilizar el BDP es que puede establecer su oferta de productos al distribuidor sobre la base de datos provenientes de este modelo. V
11. El objetivo del merchandising de gestión es realizar un análisis permanente de la oferta del minorista con la sola idea de incrementar la rentabilidad. F. No solo busca incrementar la rentabilidad, sino que analiza a la competencia y al consumidor.
12. La implantación del procedimiento denominado Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) tiene como fin proporcionar un mejor servicio y un mayor valor al consumidor por medio de la gestión integrada con los otros miembros del canal. V
13. El producto explícito es el producto ofrecido al precio observable. F. Se le suman los servicios.
14. Las decisiones de surtido se deben guiar por dos indicadores: la demanda y beneficio de cada producto y la influencia de cada producto sobre las ventas de los demás. F. También se consideran el posicionamiento y las estrategias de marketing.
15. Un cliente Trafic es aquel que acude a un punto de venta porque éste le ofrece alguna recompensa. V
16. Para el marketing del distribuidor, un cliente shopper es aquel que busca dónde comprar y a quién va dirigido el marketing de entrada. V
17. Un punto de venta semi-flux con mayoría de segunda zona debe invertir en medios masivos para atraer a los clientes. V
18. Los puntos de venta flux y trafic deben actuar sobre su clientela desarrollando estrategias de relación, promoción y creación de lealtad, además de impulsar la circulación y las compras por impulso. V
19. El conjunto de medios de animación debe utilizarse de manera complementaria para dar vida a la tienda y coordinarse con acciones del merchandising de presentación. F. Se coordina con el Merchandising de Gestión.
20. A medida que evolucionan las estrategias de marcas de distribuidor, se constata que se destinan a un número cada vez mayor de productos del surtido del minorista. V
21. En el concepto de surtido, la longitud es el número total de productos que posee el punto de venta. V
22. La empresa minorista debe buscar el equilibrio entre la máxima satisfacción de la clientela y su propia rentabilidad. V
23. El Merchandising implica todas las acciones desarrolladas en el punto de venta con el fin de optimizar la rotación y presentación de los productos, mejorando el beneficio. V
24. La estrategia de precio debe ser compatible con los restantes componentes de la estrategia de marketing del minorista. V
25. En la estrategia de precios minorista basada en la competencia, es favorable la reducción de precios cuando el valor percibido de su marca es mayor al precio aceptado por los consumidores. F. Conviene bajar el precio cuando el valor percibido es menor; si es mayor, hay margen para mantenerlo o subirlo.
26. En la estrategia de precios minorista basada en la competencia, es aconsejable la reducción de precios cuando la demanda global se puede incrementar. V
27. La gestión del sistema de distribución física se divide en cuatro grandes áreas, que comprenden el ciclo del producto en la empresa. V
28. Los factores del sistema de distribución física usualmente considerados son los correspondientes a transporte y mantenimiento de inventario. F. También incluye almacenamiento, procesamiento de pedidos, servicio al cliente, etc.
29. El costo de almacenamiento es creciente a medida que se incrementa la relación valor/peso del producto. V
30. En conjunto, los costos totales derivados de la relación valor/peso tienen un comportamiento descendente. F. El comportamiento es ascendente.

2. Evaluación Multiple Choice

La estrategia de evitar se basa en: (A) buscar otros canales de distribución alternativos.
El arma competitiva de la tienda especializada es: (A) su surtido.
Las tiendas de conveniencia se caracterizan por: (C) conveniencia de ubicación y horario amplio.
Las fuentes de poder económica pueden generar: (B) baja cooperación, más conflictos y control.
Una tienda de especialidad tiene un surtido: (D) amplio y profundo.
Si en una localidad hay 4 fabricantes y 20 consumidores sin ningún intermediario, la cantidad de transacciones que se pueden efectuar entre todos ellos es de: (C) 80
El cash & carry se encarga de: (B) exhibir y cobrar.
El merchandising de presentación se ocupa de: (C) disposición interna de la tienda.
La respuesta eficiente al consumidor es: (D) A y C son correctas.
Los factores determinantes de la planificación en la distribución física son: (C) objetivos, costos, productos y entornos logísticos.

3. Preguntas de Desarrollo y Conceptos Adicionales

Verdadero/Falso Adicional

En logística, el grado de servicio es el índice que mide la demanda aprobada respecto de la demanda atendida. F. Mide la demanda atendida respecto de la aprobada.
El canal de distribución múltiple es cuando el fabricante para llegar al mercado usa mayoristas y minoristas. F. El canal múltiple usa simultáneamente varias estructuras distintas.
El mayorista de despacho compra al fabricante y vende al minorista directamente, sin almacenar. Adquiere la propiedad pero no la prospección del producto. V
Una franquicia se considera como un sistema de marketing vertical administrado. F. Es un sistema de marketing vertical contractual.
Uno de los riesgos de desarrollar marcas de distribuidor es que puede deteriorar la categoría en el largo plazo, además de disminuir el poder de negociación. F. Aumenta el poder de negociación.
Cuando se dice que el local es un “vendedor silencioso” se hace referencia al minorista de “libre servicio”. V
Las principales estrategias de precios para nuevos productos son descremados y psicológicos. F. Son de penetración, no psicológicos.
El beneficio directo del producto (BDP) toma en consideración los pagos no asignados y todos los costos que se producen desde la entrada del producto al almacén hasta su venta. V
El marketing de entrada es aquel que apunta a captar los clientes buyer. F. Apunta al shopper.

Desarrollo de conceptos

Estructura básica y de apoyo al canal

La estructura básica es la forma sobre la cual elijo que el producto fluya en el mercado; son todos titulares y tienen posesión del producto (ej. Fabricante > Intermediario > Consumidor). La estructura de apoyo está formada por todos los actores que participan en el canal cuando es necesario, pero no tienen posesión ni son titulares (ej. transporte, almacenes, agencias, financieras).

Clasificación de mayoristas de servicio limitado

Cash & Carry: Autoservicios, foco en precios, sin créditos.
Mayorista transportista: Vende y distribuye según pedidos, poco stock, visitas frecuentes.
Drop-Shipper: Tiene la propiedad del producto pero no lo posee físicamente, vende a granel y financia.
Rack-Jobber: Alquila espacio en el punto de venta, factura solo lo vendido, cobra comisión.

Opciones de posicionamiento minorista

Las opciones de posicionamiento que puede aplicar el minorista son: precio-calidad, eficiencia-tiempo, interés por el contacto/personalización e impacto sensorial.