Fundamentos de Negocios Globales: Cultura, Entorno y Estrategias de Mercado

Cultura y Comunicación Intercultural

Definición de Cultura

La cultura se define como los comportamientos repetitivos a lo largo del tiempo en una sociedad.

Elementos de la Cultura

Cultura material: Incluye la tecnología y la economía.
Instituciones sociales: Abarca la organización social y la educación.
Humanidad y Universo: Se refiere al sistema de creencias, actitudes, creencias y valores.
Estética: Comprende las artes gráficas y plásticas, el folclore, la música, el teatro y las danzas.
Idioma.

Tipos de Conocimiento Cultural

Conocimiento real: Aquello que se puede percibir y estudiar de manera objetiva.
Conocimiento interpretativo: La capacidad de entender con devoción y empatía las particularidades culturales.

Tipologías de Hofstede: Valores Culturales

Las tipologías de Hofstede describen los siguientes valores culturales:

Diferenciación de género: Se refiere a la distribución de los papeles emocionales entre los géneros.
Individualismo / Colectivismo: Mide el grado en que las personas se integran en los grupos.
Evasión de la incertidumbre: Indica la tolerancia de una sociedad hacia la incertidumbre y la ambigüedad.
Distancia al poder: Es la medida en que los miembros menos poderosos de las organizaciones e instituciones (como la familia) aceptan y esperan que el poder se distribuya de forma desigual.

Comunicación Cara a Cara: Contexto Cultural

Culturas de contexto alto: Caracterizadas por una alta dependencia del contexto, un ritmo de tiempo lento, predominio del lenguaje no verbal y la importancia de conocer a la persona.
Culturas de contexto bajo: Se distinguen por una baja dependencia del contexto, un ritmo de tiempo rápido, comunicación verbal/escrita directa y un enfoque en los hechos.

Cambio Cultural

Cambio cultural planeado: Se introduce un cambio deliberadamente, buscando crear un escenario que facilite la resistencia al cambio.
Cambio cultural no planeado: Implica introducir el marketing mix y esperar resultados favorables. Un ejemplo es la tecnología.

Consecuencias de una Innovación

Las innovaciones pueden generar diversas consecuencias culturales.

Entorno Político y Legal en los Negocios Internacionales

Entorno Político

Cada país posee una cultura política que refleja la importancia del gobierno y el sistema legal, proporcionando un contexto en el cual los individuos y las corporaciones comprenden su relación con el sistema político.

Riesgo Político

El riesgo político es la posibilidad de que ocurra un cambio en el entorno político o en la política gubernamental de un país que afectaría negativamente la habilidad de una empresa para operar de manera eficaz y rentable. Este riesgo puede incluso impedir que un país invierta en el extranjero.

Tipos de Riesgos Políticos

Confiscación: Apropiación por parte del gobierno de bienes relacionados con actividad ilegal.
Expropiación: Desposesiones legales que realiza el Estado sobre bienes pertenecientes a un individuo o entidad.
Nacionalización: Proceso en el cual el Estado pasa a ser propietario o controlador de bienes que antes pertenecían al ámbito privado.
Riesgos Económicos: Incluyen controles de cambio, leyes de contenido local, restricción a las importaciones, control de impuestos, control de precios y problemas laborales.
Sanciones Políticas: Medidas punitivas aplicadas a empresas opositoras.
Activistas Políticos y Sociales: Grupos de personas que se movilizan para realizar un cambio político o social en la sociedad.

Entorno Legal

Tipos de Leyes

Ley Consuetudinaria: Basada en la tradición o costumbres, típicamente propia de las sociedades premodernas.
Ley de Código o Código Civil: Recoge las leyes que afectan a las personas, bienes, modos de propiedad, obligaciones y contratos.
Ley Islámica: Aquella aplicada a las vidas públicas y privadas de los musulmanes en los países islámicos.

Resolución de Conflictos Internacionales

Conciliación: Mecanismo de solución de conflictos por un tercero, buscando eliminar la carga negativa.
Arbitraje: Se cumple porque las partes aceptan la decisión de un tercero imparcial.
Litigio: Proceso de resolución de conflictos a través de los tribunales de justicia.

Propiedad Intelectual

Patentes: Conjunto de derechos exclusivos concedidos por el Estado al inventor de un nuevo producto o tecnología.
Marcas comerciales: Todo signo utilizado para distinguir en el mercado productos, servicios, establecimientos industriales y comerciales.
Copyrights (Derechos de Autor): Conjunto de normas y principios que regulan los derechos morales y patrimoniales que la ley concede a los autores por el solo hecho de la creación.

Restricciones a las Importaciones y Exportaciones

Barreras arancelarias: Tarifas oficiales que se cobran en las aduanas por la entrada o salida de mercaderías.
Barreras no arancelarias: Incluyen leyes y regulaciones que restringen el comercio.
Barreras técnicas: Hacen referencia a requisitos adicionales de calidad, normas de origen, sanitarias o fitosanitarias.

Entorno Económico y Financiero Global

Entorno Económico

Cambios en la Economía Global

La economía global ha experimentado transformaciones significativas, incluyendo:

El aumento del volumen de capital.
Incrementos de la productividad.
El surgimiento de la economía global como unidad económica dominante.
El final de la Guerra Fría.
La era del internet.

Sistemas Económicos

Capitalismo de mercado: Los consumidores deciden qué bienes desean y las empresas determinan qué y cuánto producir. El Estado fomenta la competencia entre empresas y protege al consumidor.
Socialismo centralmente planificado: El Estado tiene el poder para servir al interés público como lo considere adecuado; los planificadores estatales deciden qué bienes y servicios se producen y en qué cantidades.
Capitalismo centralmente planificado: La asignación de recursos de mando se utiliza en un entorno de propiedad privada de recursos.
Socialismo de mercado: Las políticas de asignación de mercado están permitidas en un entorno general de propiedad estatal.

Etapas de Desarrollo del Mercado

Países de bajos ingresos: Caracterizados por una industrialización limitada, un alto porcentaje de población dedicada a la agricultura y ganadería, altas tasas de natalidad, bajas tasas de alfabetismo y una fuerte dependencia de la ayuda exterior. Se concentran principalmente en África Subsahariana.
Países de ingresos medio-bajo: Poseen una importante ventaja competitiva en industrias maduras, estandarizadas y que requieren mucha mano de obra, como la fabricación de juguetes y textiles. Ejemplo: China.
Países de ingreso medio-alto: El porcentaje de la población dedicada a la agricultura disminuye a medida que se desplazan al sector industrial. El grado de urbanización aumenta. Ejemplo: Malasia.
Países de altos ingresos: También conocidos como países avanzados, desarrollados, industrializados o postindustriales. Se caracterizan por innovaciones basadas en conocimiento teórico, la importancia del sector de servicios, el intercambio de información, conocimiento y tecnología intelectual, relaciones interpersonales y una orientación hacia el futuro.

Finanzas Internacionales

Conceptos Clave en Finanzas Internacionales

Tipo de cambio: Relación de equivalencia entre dos monedas de diferentes países.
Riesgo cambiario: Variaciones de precios, tasas de interés, activos financieros, etc., debido a fluctuaciones en el tipo de cambio.
Devaluación: Disminución del valor de una moneda en relación con otras.
Paridad del poder adquisitivo (PPA): Suma final de cantidades de bienes y servicios producidos en un país, utilizada para comparar el poder adquisitivo entre monedas.

Etapas de Integración Económica

Zona de preferencia arancelaria: Compuesta por un conjunto de territorios aduaneros que se conceden entre sí una serie de ventajas aduaneras, no extensibles a terceros países.
Zona de libre comercio: Área de un país donde algunas barreras comerciales, como aranceles y cuotas, se eliminan y se reducen los trámites burocráticos con la esperanza de atraer nuevos negocios e inversiones extranjeras.
Unión Aduanera: Es un área de libre comercio que, además, establece una tarifa exterior común; los estados miembros tienen una política comercial común hacia los estados no miembros.
Mercado Común: Tipo de bloque comercial que se compone de una combinación de unión aduanera y zona de libre comercio, permitiendo la libre circulación de factores de producción.
Unión Económica: Área conformada por un conjunto de países que, además del mercado común, comparten una misma moneda (como el euro en la Unión Europea) y ejecutan una política monetaria única.

Estrategia y Competencia en Mercados Globales

La Competencia Internacional

Tipos de Competencia

Directa: Con bienes homogéneos que satisfacen la misma necesidad.
Indirecta: Con bienes distintos que satisfacen la misma necesidad.
Nacional: Cualquier empresa nacional en el mismo mercado.
Internacional: Cualquier empresa internacional en el mismo mercado.

Identificación y Evaluación de Competidores

Es crucial identificar a los competidores actuales y potenciales, así como sus puntos fuertes y débiles.

Análisis del Sector

El análisis del sector implica estudiar la estructura del sector y las barreras de entrada.

Análisis del Entorno Interno de la Empresa

El análisis del propio entorno se basa en datos exclusivos de la empresa. La información debe estar sistematizada, y se requiere determinación y profesionalismo para recabarla, así como objetividad para realizar el análisis, evitando el «síndrome de auto-enamoramiento».

Dificultades para Realizar el Diagnóstico

Ausencia de información y de los datos necesarios, por falta de capacidad o recursos para generarla.
Dificultades internas para obtener y procesar toda la información disponible de la empresa.
Falta de objetividad de los niveles directivos para analizar la información.

Variables Clave para el Diagnóstico Empresarial

Productos: El producto que la empresa produce, insumos, necesidades que satisfacen, posición competitiva, posicionamiento entre consumidores, etc.
Producción: Volumen actual y evolución, capacidad productiva, proceso productivo, planta productiva, equipamientos, etc.
Situación económico-financiera: Balances, estados de caja, presupuestos, costos fijos y variables, punto de equilibrio, etc.
Recursos humanos: Planta de empleados, funciones y responsabilidades de cada puesto, conocimiento sobre comercio exterior, formas de contratación y escalas remunerativas, habilidades del personal y necesidad de capacitación.
Informatización: Inversiones en el campo informático, nivel de satisfacción de los sistemas, facilidad técnica de ampliación de los sistemas, desempeño de los sistemas de cada departamento, nivel actual de informatización de cada departamento, etc.
Cadena de valor: Insumos utilizados, proveedores principales y alternativas, poder de negociación con los proveedores, cadena de distribución, situación del cliente final.
Desarrollo y procesos: Control de calidad, certificaciones y cómo obtenerlas, inversión en investigación y desarrollo, creatividad e innovación de la empresa.
Experiencia en el área de comercio exterior: Experiencia previa en exportación, forma de manejarse y resultados obtenidos, contacto actual con probables compradores externos, participación en ferias y exposiciones en el exterior.

Estrategias de Producto y Precio en Mercados Internacionales

El Producto en el Contexto Internacional

Definición de Producto

Un producto es un conjunto de atributos, donde cada uno se ajusta a las necesidades del mercado al que se quiere llegar. Estos atributos pueden modificarse para adaptarlos a un nuevo mercado.

Producto Básico y Producto Real

Producto Básico: Es la necesidad o deseo fundamental que se busca satisfacer.
Producto Real: Se refiere a los atributos físicos que componen el producto. Para satisfacer las necesidades de un mercado exterior, será necesario realizar modificaciones en estos atributos, las cuales pueden derivar de reglamentaciones gubernamentales del país de origen o destino, o de diferencias en las necesidades y aspectos funcionales.

Atributos Clave del Producto

Calidad: Es el nivel de satisfacción de la necesidad. Es fundamental considerar los estándares de calidad habituales para el mercado objetivo, las expectativas de los consumidores, cómo el producto se ajusta a ellas y cómo será percibido. También es importante evaluar contra quién se comparará el producto en términos de calidad y cómo influyen el precio, las especificaciones técnicas, el diseño y la marca en las expectativas.
La calidad es uno de los factores fundamentales de diferenciación; cuanto menos se logre en el producto, más obligado se estará a competir por precio. La calidad se divide en interna (capacidad de satisfacción del producto por sí mismo) y externa (atributos que se agregan al producto, como los recursos humanos). Las normas ISO son importantes, ya que fijan estándares homogéneos internacionales en productos y servicios.
Diseño: Está ligado al aspecto estético y funcional del producto. Es un factor de diferenciación importante cuando las especificaciones técnicas son similares a las de la competencia. Además, un buen diseño puede ahorrar costos en el proceso productivo y de distribución.
Packaging (Empaque): Contiene al producto y cumple cuatro funciones importantes: proteger, informar, llamar la atención y ayudar a utilizar el producto.
Marca: Es la sintetizadora de todos los elementos simbólicos que representan al producto. La marca brinda protección legal, diferencia y añade valor. Una marca internacional ayuda a ahorrar costos, ya que no se necesita replantear todo el marketing mix, solo modificarlo.
- Marca dura: La marca moviliza la compra de manera decisiva.
- Marca blanda: La decisión de compra proviene por factores ajenos a la marca.
Marca País: Es el posicionamiento que tiene el país de origen de la marca y la forma en que influye en la percepción de los consumidores internacionales sobre la oferta de la empresa.

Producto Aumentado

El producto aumentado depende del producto y del canal que se utilice. Se deben prever los costos en los que se incurrirá, tener un sistema de garantías y servicio postventa, generar un flujo de repuestos, componentes y existencias. Además, es necesario contar con asesores y técnicos profesionales y bien capacitados.

Estrategias de Precios Internacionales

Factores que Repercuten en el Diseño del Precio

Conformar un precio diferencial para cada país.
Puede ser utilizado como variable de lealtad a la marca.
Realizar una correcta imputación de los componentes y discriminar entre los ítems que solo se imputan al precio de mercado interno y aquellos relativos al mercado internacional.
Considerar atributos intangibles.
Incluir el costo de producto aumentado.
Analizar el comportamiento de los precios en destino de productos sustitutos y complementarios.

Estrategias de Fijación de Precios Internacionales

Penetración: Para obtener una cuota de mercado y desalojar progresivamente a los competidores.
Precios altos: Por sus características, marca, desarrollo tecnológico, calidad, diseño o materiales. Se utiliza para posicionar atributos intangibles como el estatus.
Precio diferencial (Estrategia Policéntrica): El precio se conforma para un mercado específico.
Precio base de exportación común: Adecuado para cada mercado.
Precio nuevo para mercado: Por falta de referencia para realizar los ajustes y determinar el precio de exportación.
Cercano a los costos de producción: Para lograr objetivos como una diferenciación agresiva.
Orientado hacia la competencia.
Precio líder: Considerado precio de referencia.
Precio de imitación: Se adapta según los competidores.

Estrategias para la Disminución de Precios

Tercerizar procesos productivos.
Mejorar la productividad.
Reducir la gama y eliminar adaptaciones costosas.
Integrar un proyecto asociativo.
Buscar alternativas económicas de transporte.
Utilizar áreas francas.
Realizar una integración vertical con proveedores.

Componentes del Precio de Exportación

Costos de producción.
Gastos de administración, comercialización internacional y financiación.
Gastos de exportación: Documentación, transporte, seguros, tasas, honorarios, manuales, rótulos, etiquetas.
Incentivos a la exportación y ayuda gubernamental.
Utilidad deseada.
Transporte internacional.
Seguro.
Intereses.
Gastos en destino.

Estrategias de Distribución Internacional

Función de la Distribución

La función de distribución incluye las actividades de planeamiento, implementación y control de redes que conectan a la empresa con el consumidor final. A través de estas redes fluyen los productos comercializados y la información requerida para que, maximizando el nivel de servicio y minimizando el nivel de costo, se optimice el objetivo de la estrategia integrada de comercialización.

Problemáticas en la Distribución Internacional

Las principales problemáticas a considerar son:

Normas gubernamentales.
Distancia entre origen y destino.
Clase de producto.
Compatibilidad entre el canal y el producto.
Concentración geográfica de los clientes.
Infraestructura de distribución existente.

Estrategias de Canal: Pull y Push

Estrategia PULL: Motiva a los intermediarios del canal para que promuevan la compra hacia los intermediarios inmediatos, hasta llegar al consumidor final.
Estrategia PUSH: Motiva al consumidor final para que demande el producto directamente.