Fundamentos de RRPP y RSC en la Empresa Moderna

Bloque 1: Definición e Historia de las Relaciones Públicas

1.1 Definición de las Relaciones Públicas y Diferencias con Otras Disciplinas

Las relaciones públicas son una función directiva que sirve para la elaboración deliberada, planificada y continua de estrategias comunicativas entre una organización y sus públicos, con el fin de establecer y mantener una comprensión mutua. El profesional de las relaciones públicas actúa sobre las relaciones entre una organización y su entorno, con el fin de sugerir a la empresa los cambios necesarios para conseguir la aprobación de este, y al mismo tiempo difundir la información necesaria sobre la organización a fin de que en el entorno se forme una opinión favorable de ella.

¿Por qué Crecen las RRPP?

Eficientes en cuanto a costes.
Ganan la confianza de los directivos.
Cada vez están más especializados.
Hay muchos errores en comunicación.
Mercados son cada vez más internacionales: Ideas, culturas, enfoques…

Enfoques de las RRPP

Hay dos enfoques:

Enfoque tradicional: De aspecto funcional, busca la comprensión y el beneficio mutuo mediante la adaptación intra y extra con los públicos de la organización de manera recíproca.

El Enfoque Tradicional de las RRPP

Debe participar en el proceso estratégico.
Debe servir de fuente de información entre organización y sus públicos.

Enfoque/Concepto gerencial: Las RRPP pasan a formar parte de la empresa (cumplen una función directiva).

En el Enfoque Gerencial, el Profesional de RRPP Pasa a Ser Parte de la Empresa

La actividad debe vincularse principalmente desde la perspectiva gerencial o directiva. Las relaciones públicas tienen un componente esencialmente directivo:

Investigar, interpretar y conocer el entorno.
Promover modificaciones para mantener la organización.
Sus funciones van más allá de las comunicativas (enfoque tradicional).

¿Qué Hacen las RRPP?

Según Cutlip y Center:

Actúan de acuerdo con un programa planificado y sostenido.
Tratan de las relaciones entre una organización y sus públicos.
Supervisan el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamiento dentro y fuera de la organización.
Analizan el impacto de las estrategias, procedimientos y acciones sobre los públicos.
Ajustan aquellas estrategias, procedimientos y acciones que pueden estar en conflicto con el interés público o la supervivencia de la organización.
Aconsejan.
Establecen y mantienen comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos. Informar NO es bidireccional; comunicar SÍ, pues se establece una relación comunicativa.
Realizan cambios en el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamientos dentro y fuera de la organización.
Impulsan nuevas relaciones o mantienen las existentes.

Elementos Clave de las Definiciones sobre las Relaciones Públicas

Deliberada.
Está planificada.
Se basan en unos objetivos y resultados.
Buscan el interés público.
Dirección bidireccional (entendimiento mutuo).
Son una función directiva.

Ideas de Objetivos y Funciones para el Trabajo de RRPP

Crean y fortalecen la confianza, la comprensión y la simpatía.
Acaparan la atención, el interés y la necesidad.
Crean y mantienen relaciones y comunicaciones.
Articulan, representan y ajustan los intereses.
Influyen sobre la opinión pública.

Diferencias con Otras Disciplinas

Relaciones Públicas vs. Periodismo

Utilizan técnicas comunes (entrevistas, recopilación de información) y se complementan (el periodista busca noticias y las relaciones públicas las crea y ayuda a detectarlas). Se diferencian en:

Alcance: las RRPP requieren una estrategia, capacidad de resolución de problemas y cualidades directivas.
Objetivos: los periodistas son observadores “objetivos”; los RRPP son defensores, promotores, gestionan relaciones…
Públicos: masivos para el periodista y segmentados para el profesional de RRPP.
Canales: el periodista tiene su propio medio; el profesional de RRPP tiene diversos.

Relaciones Públicas vs. Publicity

Publicity es toda aquella información que un medio de comunicación difunde sobre actividades, actos o acontecimientos de una organización mediante noticias que no suscribe dicha organización, sino el medio de comunicación, que es quien controla el mensaje y que suele ser el resultado informativo de una acción de comunicación de la organización. Se diferencian en:

NO es publicidad, pues no se paga.
La publicidad usando publicity es más efectiva, ya que da más credibilidad.
Publicity es el resultado de una acción de RRPP.

Relaciones Públicas vs. Publicidad

En publicidad, los espacios son pagados y controlados por el anunciante; en RRPP, no.
En publicidad, se trabaja con los medios de comunicación masivos; en RRPP, los públicos se fragmentan.
La publicidad tiene una función de comunicación especializada; las RRPP tienen mayor alcance.

La Publicidad

Publicidad es comunicación comercial para incrementar ventas de un producto/servicio (emplea medios de comunicación masivos).
RRPP: públicos (fortalece vínculos, es bidireccional).

Se apoyan mutuamente. La publicidad trata de vender bienes y servicios, y las RRPP tratan de crear un entorno adecuado para que esa venta sea viable.

Relaciones Públicas vs. Marketing

El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los consumidores a largo plazo, para poder alcanzar los objetivos económicos de la organización. Su principal responsabilidad consiste en crear y mantener mercados para los productos o servicios de la organización. Las RRPP crean relaciones y generan un entorno favorable para la organización; el marketing se ocupa de los consumidores y de vender productos y servicios.

Ejemplo: El Circo Llega a la Ciudad

Publicidad: Spots en radio y televisión sobre el evento.
Promoción: Un elefante porta un anuncio del circo acompañado por acróbatas y payasos por la ciudad.
Publicity: El elefante se pone nervioso y destroza un jardín de la ciudad. Los medios de comunicación se hacen eco.
RRPP: Campaña para paliar la polémica del elefante y que la imagen del circo salga fortalecida.

Conclusión

Lo que pretendemos siempre es mejorar la relación con nuestro público y, para ello, podemos emplear todas las actividades a nuestra disposición.

Relaciones Públicas vs. Propaganda

Según la RAE, la propaganda es: La acción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos a una idea o compradores.

Elementos Esenciales de la Propaganda

Finalidad persuasiva: crear una imagen positiva para atraer y mantener seguidores.
Se inserta en la comunicación y en la información, así como en los sistemas ideológicos.
Se presenta como comunicación en todas sus vertientes (verbal, gestual, iconográfica) que pretende influir en el aspecto cognitivo, actitudes y comportamientos individuales y colectivos.
La propaganda utiliza técnicas muy elaboradas, difícil de detectar en ocasiones.

La Desinformación

Técnica que utiliza la propaganda con malos fines para influir en la opinión pública.

Origen: conflictos bélicos.
Objetivo: “elaborar un mensaje de contenido persuasivo, integrado por elementos inciertos, falsedades,… pero que asimismo concurren y participan de elementos verdaderos para poder ofrecer un aspecto de credibilidad. De gran utilidad: el rumor.

1.2 Evolución Histórica de las Relaciones Públicas

Desde Finales del S. XIX a 1914 (con Manifestaciones)

Desde que existe el trueque, existen relaciones públicas.
Cutlip afirma que las RRPP comienzan en el año 1800 a.C.
Bernays afirma que hay RRPP en todas las manifestaciones artísticas y religiosas de los imperios antiguos.

Considerado el padre de las RRPP.

No es hasta el S. XX cuando se comienza a usar el término.

1800-1870: El Agente de Prensa

Aumenta el índice de lectura / Aumentan las tarifas publicitarias.
Las grandes empresas compiten por el espacio informativo.
Aparecen periodistas que generan noticias para una organización.
Lo importante es salir en los medios.

1870-1900: El Gran Capitalismo

Aumenta la economía americana tras la Guerra de Secesión de EE.UU. (1861-1865).
Precariedad laboral.
Enfrentamientos entre obreros y empresarios.
Aparece el sindicato.
Mayor importancia a la información. Tanto los trabajadores como los empresarios crean publicaciones para dar voz a sus inquietudes.

1900-1941: Inicio de las RRPP

Ivy Ledbetter Lee fue el precursor de las RRPP, con la premisa de transparencia total. En 1904 funda su agencia de noticias.

1900-1914: Aportaciones de Ivy Ledbetter Lee

Proactividad.
Honradez (reconocer los errores).
Distinción de la publicidad.
Carácter gerencial de las Relaciones Públicas.
Relaciones con los Medios de Comunicación.
De agente de prensa a asesor intelectual.

1914-1918: Progresiva Implantación

Se aplica la comunicación de las organizaciones sobre la guerra (I Guerra Mundial y opinión pública).

George Creel: Director del comité que elaboró, planificó y ejecutó la campaña de comunicación en pro de la entrada en la guerra.
Demostró que con los recursos adecuados se pueden conseguir los objetivos planteados: influir en la opinión pública.
Se genera la idea de la propaganda de forma peyorativa.

1919-1929: Consolidación de la Teoría

Apertura de agencias de relaciones públicas tras la IGM.
Empiezan a analizarse los efectos de las campañas, las reflexiones teóricas, el desarrollo académico.
EDWARD BERNAYS, considerado el padre de las RRPP, sociólogo y psicólogo. Primer autor de su libro sobre RRPP (Cristalizando la Opinión Pública).
Éxito = buena imagen.
Derecho y obligación de informar a todas las organizaciones.
Apoya la explicación de las RRPP en bases psicológicas. Fundamentación científica y no intuitiva.

1929-1945: Generación en los Ámbitos Privado y Público

Crack del 29 (posterior a los felices años 20).
Se profesionaliza la figura del líder.
ROOSEVELT propone el New Deal: nuevo acuerdo para, con el esfuerzo de todos, salir de la crisis (no solo políticas económicas, sino también con actividades de tipo psicológico).
Fireside Chats para acercar la figura del presidente al pueblo. Se dirigía a ellos como ‘my Friends’.
Reuniones con periodistas.
Una vez al año se dedicaba monográficamente a hablar sobre los presupuestos del país. Esto hizo ágiles y efectivas las relaciones con la prensa.

Las RRPP Apoyan la Guerra

Creación de la Oficina de Información de Guerra.
Apoyo moral y económico de la población (compra de bonos de guerra y cubrir necesidades de la guerra).

Europa

Propaganda nazi y uso masivo de la radio, cine y la prensa, además de la propaganda exterior (relaciones con la prensa extranjera y creación de la oficina de turismo).

1945-Actualidad: Expansión Internacional

Influencia social, política y económica de EE.UU.
Las relaciones públicas llegan a España (implantación de multinacionales: estructura interna y su funcionamiento).
Mimetización en otras empresas españolas.
Ajuste del entorno.
Comunicación Bidireccional.
Función gerencial.

1.3 Los Inicios de la Actividad en España

España ha sido el ejemplo de que la actividad profesional va por delante de la académica, debido a que las RRPP tuvieron un reflejo universitario a raíz del incremento de su actividad en el ámbito profesional (Castillo, 2010).

1955: Primera campaña de RRPP en España. Agencia de publicidad Danys (Barcelona). Primera campaña fue de Mistol, “Seamos Mejores” (creativo fue Francisco Fontcuberta).
En 1958: Primer departamento de Relaciones Públicas, en agencia Danys, para “potenciar las actividades y los servicios públicos de relaciones públicas y como resultado de una cierta demanda en esas actividades”.
En 1960: Se crea la primera empresa de RRPP (S.A.E. de RRPP: “Sociedad Anónima Española de RRPP”).
8 de marzo de 1961: Se crea la Asociación Técnica de Relaciones Públicas (ATRP).
En 1962: Se crea la primera revista de RRPP.

Tras el Cese de la Actividad de la ATRP

Se crea la Agrupación de RRPP en Barcelona y el Centro Español de RRPP (CENERP) en Madrid (ambos en 1965).
Centro Mallorquín de RRPP (CEMARP) se crea en 1968.

Actos Internacionales sobre RRPP

XII Assembly of the International Public Relations Association (IPRA) en 1966 y,
I Congreso Español de RRPP (167 congresistas).

La actividad de relaciones públicas ha tenido un escaso eco hasta hace pocas décadas en nuestro país.

Repunte de la Profesión en España

Irrupción de empresas multinacionales de relaciones públicas que ofrecen sus servicios comunicativos a otras empresas multinacionales. Esto comienza a generar una cierta dinámica de contratar o elaborar planes de comunicación (mimetismo).
Década de los 80 (despegue económico). Se crea gran parte de las actuales agencias/empresas de RRPP.
En el año 92: Juegos Olímpicos de Barcelona, Exposición Universal de Sevilla y Capital Europea de la Cultura de Madrid.

Las RRPP en el Ámbito Académico

Seminario “Los medios de la información contemporánea” (Jan Beneyto, 1954) en el Instituto Social León XIII. Por primera vez en España, se habla de la necesidad de establecer un marco conceptual a determinados aspectos de las RRPP.

Consecuencia

“Mass Communications. Un panorama de los medios de información en la sociedad moderna” (1957), libro editado por el Instituto de Estudios Políticos, donde JUAN BENEYTO publica el primer artículo sobre las relaciones públicas, titulado “Las relaciones públicas”.
1958: Primer libro “Las relaciones públicas en el ámbito local”.
En 1971: Se crea el Decreto 2070 de 13 de agosto (BOE, núm. 220…) que regula los estudios de periodismo y demás medios de comunicación social en la universidad, facultando a las Universidades a que puedan solicitar la creación de Facultades de Ciencias de la Información.
En 1971: Primeros estudios en la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Autónoma de Barcelona.
1974: El Gobierno aprueba provisionalmente el Plan de Estudios de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas.

1.4 El Profesional de las Relaciones Públicas: Códigos de Conducta y Ética Profesional

Ética Profesional

La ética nos ayuda a tomar decisiones de forma razonada.

Los profesionales de las relaciones públicas tienen el dilema adicional de tener que tomar decisiones que satisfagan el interés público, el del empresario, el código ético profesional de la organización y sus valores personales.
Conjunto de normas morales que rigen la conducta de la persona en cualquier ámbito de la vida.
Estos códigos deben guiar nuestra conducta en nuestras rutinas profesionales.

Gruning y Hunt sugieren dos principios éticos básicos en el ejercicio de las RRPP.

Los profesionales tienen toda la intención de ser éticos, honestos y dignos de confianza en su quehacer cotidiano.
Las acciones de estos profesionales no deben tener consecuencias negativas para terceros, si es posible.

Profesionales éticos: el trabajo resultante no colisione con los intereses de las distintas partes implicadas (Castillo).

La ética debe ser un compromiso personal de cada uno de los profesionales de la comunicación en general y de las relaciones públicas en particular (Castillo, 2009: 75).

Bloque 2: La Organización y la Responsabilidad Social Corporativa

2.1 Las Organizaciones y su Entorno

Aspectos Negativos de la Comunicación Organizacional

Canales de comunicación saturados (exceso de información).
Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestión pública.
El resultado es el cinismo y la desconfianza de la gente a la que se ha engañado más de una vez.

Aspectos Positivos de la Comunicación Organizacional

Las organizaciones son más sensibles a sus públicos.
Los profesionales sirven al interés público proporcionando una voz clara e inteligible a cada idea, individuo o institución.
Los profesionales aumentan el conocimiento del público proporcionando información sobre las organizaciones.

Están integradas en un sistema complejo (la organización) y su posición tiene un rol intermedio, ya que son el canal de relación entre una organización y los públicos y actúan interna y externamente.

Su participación y relación con el resto de subsistemas se concretan para Gruning y Hunt en las siguientes aportaciones:

Funcionan en el límite de la organización y los grupos o individuos del entorno.
Tienen un pie dentro y uno fuera.
Se relacionan con otros departamentos.
Apoyan al departamento de RRHH.
Aportan nuevas ideas y comunican las ideas de la organización.

Modelos de Relaciones Públicas según Grunig y Hunt

GRUNING Y HUNT (1984) establecieron los modelos de las Relaciones Públicas partiendo de la combinación de los valores, las finalidades y los comportamientos de la actividad profesional, recogidos en dos dimensiones (Xifra, 2008: 8):

La dirección de la actividad:

Unidireccional: La empresa manda un mensaje para que el público lo reciba.
Bidireccional: La empresa manda un mensaje y espera la respuesta del público y actúa en consecuencia a ello.

Como resultado, Grunig y Hunt (1984) establecieron cuatro modelos de actuación de las relaciones públicas:

Agente de prensa/publicity: Suministro de información a los públicos, función propagandística y persuasiva. Es el menos equilibrado y participativo.
Información pública (o de información al público): Difusión de la información. El profesional actúa como un periodista integrado en la organización.
Doble flujo asimétrico (o modelo asimétrico bidireccional): Persuasión de los públicos, utilizando ciencias sociales para estudiar las actitudes.
Doble flujo simétrico (o modelo simétrico bidireccional): Servir como mediador entre la organización y los públicos, buscando la comprensión mutua entre ambas partes.

La comunicación simétrica bidireccional se traduce en diálogo.

Modelos: La Escuela Europea (Escuela de París) – El Hombre como Centro

Lucien Matrat, presidente del Centro Europeo de Relaciones Públicas. Doctrina normativa (no se basa en ninguna investigación de ámbito científico); expandida por dos de sus principales discípulos: William Ugeux y Philippe Boir.

Origen

Llegada de profesionales de las relaciones públicas durante la Segunda Guerra Mundial.
Intercambio de experiencias y opiniones con profesionales europeos.

Establecen relaciones con nuestro entorno y que estas estén basadas en la confianza (concepto nuclear).

Postulados de Lucien Matrat

Tres aspectos fundamentales:

Dimensión ética: Basada en la confianza, es lo que va a permitir la subsistencia de la organización y la armonía entre ella y todos los miembros.
Contrato fiduciario entre la organización y sus públicos.
Aproximación antropológica: La vida social es la suma de las voluntades colectivas de todos y los objetivos deben ser establecidos a partir de las necesidades vitales (materiales y morales) de las personas.

Las Organizaciones

Sistema diseñado para lograr metas y objetivos, a través de los recursos humanos y de otro tipo (materiales, financieros…), compuestos por subsistemas interrelacionados que cumplen funciones específicas. Son abiertos y en continuo cambio.

Las RRPP persiguen poner en comunicación a dos instancias:

Parte contratante: La organización.
Los destinatarios: Los públicos.

Tipos de Organizaciones

Públicas vs. Privadas.
Asociaciones y ONG´s.
Administraciones públicas.

Criterios de Clasificación

Actividad: Industriales, Comerciales y de servicios, etc.
Control de la propiedad: Públicas, Privadas y Mixtas.
Bienes o Servicios: de consumo (casa), intermedios (madera para hacer muebles), de capital/producción/equipo (bienes ya producidos para producir otros).
Dimensión Social: Interés Colectivo o Particular.
Tamaño: Grandes, Medianas o Pequeñas.

El Entorno Organizativo

Conjunto de condiciones externas que puedan afectar potencialmente, y de forma negativa o positiva (Oportunidades y Amenazas).
Crecimiento del entorno: por la globalización de la producción y mercados.
Complejidad y cambio del entorno.

Importancia del Entorno

Necesidad de prestar atención al entorno, si se quiere sobrevivir.

Elementos del Entorno que Influyen en la Organización

Legislación Local, Nacional o Internacional.
Sindicatos.
Grupos de Presión (Lobby).
Cambios Tecnológicos.
Competencia.
Valores sociales (cambiantes).
Público Interno y Externo.
Otros: Ámbito físico, demográfico, económico, social, político, medioambiental, etc.

Análisis DAFO

Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades.

Análisis PESTEL

Factores políticos.
Factores económicos.
Factores sociales.
Factores tecnológicos.
Factores ambientales.
Factores jurídico-legales.

2.2 Imagen, Identidad y Reputación de una Organización

La Imagen Corporativa

Lo que creen los demás que soy.

Se forma a partir de tres aspectos básicos:

Personalidad.
Cultura.
Comportamiento.

Fuentes que Influyen en la Imagen

Medios de comunicación.
Relaciones interpersonales: grupos de interés.
Experiencia personal (directa o indirecta).

Identidad Corporativa

Lo que creo que soy.

Su razón de ser.
Sus objetivos primordiales.
Su cultura corporativa.
Su Misión, Visión y Valores.

En definitiva, su personalidad.

No hay dos organizaciones iguales.

Misión

¿Por qué existo? ¿Qué soy ahora? Razón de ser de la organización. Contiene 3 premisas:

Describe lo que hacemos.
Para quién va dirigido nuestro esfuerzo.
Presentación del valor diferencial (el valor de nuestro producto o servicio).

Visión

Qué quiero ser (pensamos en el futuro). Requisitos:

Idea clara de lo que se necesita para obtener éxito.
Debe ser alcanzable: que sea creíble y tenga posibilidad verosímil de éxito.
Debe motivar e inspirar: que constituya objetivos que impliquen al público.
Debe compartirse.
Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación.

Valores

En qué creo (principios de gestión -> ética empresarial). Forma de pensar y hacer.

Dan vida a la cultura empresarial: sistema de valores y creencias.
Están relacionados con los grupos de interés.
Deben ser revisados y decididos por toda la organización.
No más de 6-7 valores, para no perder fuerza.

Representa el camino que debo seguir para alcanzar la visión.

Reputación Corporativa

Lo que realmente soy. No es la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen, es decir, el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen relación con la organización.

Beneficios de una Buena Reputación

Añade valor.
Atrae el talento.
Mitiga las crisis.
Mejora los resultados.
Incrementa el liderazgo.

Una empresa ya no necesita ser la más grande ni la de mayor valor para ser líder, sino la preferida para comprar, trabajar, invertir o tenerla como vecina.

Dimensiones de la Reputación

Comercial: Estimación de los clientes sobre la calidad de los productos o servicios, lo que influirá sobre su precio en el mercado.
Económica-Financiera: Estimación de los inversores sobre la solidez financiera y el valor de sus acciones a largo plazo, lo que influirá sobre la mayor o menor cotización de las acciones de la organización.
Interna: Estimación de los empleados sobre su lugar de trabajo, que influirá sobre la posibilidad de atraer y mantener personal con talento.
Sectorial: Valoración entre asociaciones, administraciones y empresas de la competencia.
Social: Valoración de la comunidad (medios de comunicación, líderes de opinión, sindicatos, patronal, asociaciones de consumidores, ecologistas).

Confusión con la Imagen Corporativa (2 Enfoques)

(Posible pregunta de examen, el año pasado)

Capriotti sugiere que “los dos conceptos refieren a la misma idea central: son las asociaciones mentales que tiene el Receptor en relación con el Emisor” (2009: 1). No estaríamos ante conceptos diferentes, sino frente a una sustitución por evolución de un concepto considerado negativo (el de imagen) hacia otro término más positivo (reputación).
Enfoque de diferenciación: Considera la imagen como producto de la comunicación de la compañía, y la reputación como resultado de la conducta de la organización.

Comunicación y Realidad Corporativa

Según Capriotti (2013: 29):

Comunicación de la Empresa: Es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria).
Realidad Corporativa: Es toda la estructura material de la organización: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.

Comunicación Integrada

Conjunto de estrategias y técnicas que contribuyen a la formación, mantenimiento y optimización de la imagen de una organización a nivel interno y externo.

Crean, mantienen y mejoran la imagen de una organización.
Proceso que, por tanto, convierte la identidad de una empresa en su imagen pública.

[Identidad: lo que yo como corporación creo que soy]
[Imagen: lo que los otros piensan que soy, tanto como público interno (desde dentro de la empresa) o público externo (los clientes ajenos a la empresa)].

Conseguimos que la imagen sea igual que la identidad por medio de la comunicación corporativa.

Etapas de la Comunicación Integrada

Formular la Identidad Corporativa: Misión, Visión y Valores.
Crear su Identidad Visual: Logos, Símbolos, Colores, etc.
Definir Manual de Identidad Corporativa.
Diseñar un Sistema Integrado de Comunicaciones: trabajo coordinado de RRPP, Publicidad y Marketing.

[Todo lo que significa transmitir lo que soy]

[Algunos departamentos de empresas se llaman Comunicación y Marketing porque trabajan conjuntamente]

Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

Así:

Una propuesta puede definir si lo que comunica el envase de su producto es congruente con el mensaje de la campaña publicitaria que su agencia le ha diseñado y distribuido en diferentes medios, o con la forma en que el producto mismo se exhibe en el punto de venta tras un evento de lanzamiento gracias a una estrategia diseñada, respectivamente, por sus agencias de promoción y relaciones públicas.
Todos los elementos conforman la imagen global que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda, y el cambio o la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás.
De ahí la importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto.

Los Intangibles Corporativos

Algunos intangibles que definen cada organización y que se deberían gestionar:

La marca.
La ética empresarial.
Las relaciones que mantiene con sus stakeholders/públicos.
La responsabilidad social corporativa.
La aplicación de códigos de buen gobierno. La retención de talento.

La Marca

Compras un producto por lo que ese producto hace, pero eliges una marca por lo que ella significa.
Un producto está situado en los estantes del vendedor; una marca existe en la mente del consumidor.
(Si vamos al supermercado, la marca del distribuidor está a la vista, para no tener que mirar ni arriba ni abajo; las marcas conocidas están arriba o abajo, ya que las personas buscan la marca, la conocen).
Un producto pronto se vuelve obsoleto; una marca es eterna (una marca lanza su primer producto, con el tiempo este se volverá obsoleto, pero las más recientes mantienen la marca).
Un producto puede ser copiado por un competidor; una marca es única (las marcas deportivas suelen ser copiadas, así como los calzoncillos masculinos, teniendo un pequeño cambio respecto a la original).

2.3 La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Conceptos Relacionados con la RSC

RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
RSE (Responsabilidad Social de la Empresa).
RS (Responsabilidad Social).

Empresas, organizaciones, gobiernos, personas… comprometidas y responsables al mismo nivel. Comprometidas con su entorno y responsables de sus impactos.

Maximizar la creación de valor compartido;

Identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas.

Lo que la RSE No Es

Obras de caridad.
Donaciones.
Patrocinio.
Acciones solidarias aisladas.
Beneficencia.

Se confunde con la filantropía.

Diferencias entre RSE y Filantropía

RSE	Filantropía
Vinculada con la estrategia de la organización.	Es un punto de inicio de la RSE, puede convertirse en maquillaje.
Estrechar los lazos con los stakeholders.	Inicio del compromiso comunitario.
No es un gasto (en algunos casos, ven más fácil la filantropía).	Parte de la inversión social (subsidios, voluntariado y donaciones), más fácil.
Compromiso: “Enseñar a pescar”, crea compromiso.	Perpetúan la dependencia de la comunidad con las organizaciones.
Ser: Articulación de un modelo empresarial como parte íntegra de una estrategia de negocios.	Parecer (en algunos casos).
Interés en la evaluación.	Puede que se realicen donaciones sin considerar la integración del concepto de RSE como valor corporativo, sin coherencia de actuación de la empresa con los nuevos valores.
Beneficio mutuo.

Marketing Social

Origen: Solucionar problemas sociales y de salud.

El diseño, implementación y control de programas que tratan de incrementar la aceptación de una idea, una causa o una práctica social entre un grupo meta.

Las técnicas del marketing (la orientación al cliente, la investigación de mercados, el marketing mix…) utilizadas para diseñar y ejecutar campañas y/o programas de marketing, que tienen como principal objetivo generar conciencia sobre algún tema en particular o cambiar algún comportamiento específico de un determinado grupo de personas.

Recientemente: empresas con enfoque RSE: “Buy Red” / “Regala Memoria”.

Marketing con Causa

Al mismo tiempo que se busca un beneficio común, persigue un objetivo comercial.

Una empresa colabora con una causa social a cambio de que el consumidor compre sus productos y servicios.

Estrategia ganar-ganar (win-win) para todas las partes involucradas.

Ej: Ausonia-AECC / Carrefour-Banco de Alimentos.

Marketing Verde

Marketing de productos que son seguros para el medioambiente (Bio, Eco, Orgánico…) y para nosotros.

Desarrollo Sostenible

No consumir más de lo que necesitamos.

Cómo consumimos de forma masiva sometiendo a la otra parte del planeta.

Objetivos para el desarrollo sostenible.

Pirámide de la Responsabilidad Social

(Cayó el año pasado en el examen)

Desarrollada por Carroll (1999), considera cuatro niveles o estados de responsabilidad social de una empresa o corporación. Los componentes (4) de la Responsabilidad Social son:

Responsabilidad económica: El principal objetivo de la empresa es la maximización del beneficio derivado de su actividad económica.

El fin último es la búsqueda de la rentabilidad. (Ser rentable. La base sobre la que descansan todas las demás).

Responsabilidad legal: La empresa actúa de acuerdo con determinadas leyes y normas que debe cumplir.

(Obedecer la ley. La ley es en la sociedad la codificación del bien y del mal).

Responsabilidad ética: La empresa debe satisfacer las expectativas que los accionistas, trabajadores, clientes y la sociedad en general tienen respecto a su comportamiento social, laboral y medioambiental. Debe actuar de forma correcta y justa, evitando el “daño”. Debe ser ética en su comportamiento.

(Ser ético. Obligación de comunicar es justa, correcta y equitativa).

Responsabilidad filantrópica: La empresa actúa como “buen ciudadano” y se compromete a contribuir a la mejora del bienestar de la sociedad. Este nivel no implica una obligación para las empresas, ya que su incumplimiento no indica que puedan ser tachadas de inmorales. Este estado se adquiere cuando se han cumplido los tres anteriores. (En lo más alto de la pirámide).

Ciudadano Corporativo: (Directamente relacionado con el punto 4) Compromiso ético y filosófico a nivel corporativo de desarrollar su negocio de forma socialmente responsable (Capriotti, 2006).

Dimensión Interna de la RSC

Gestión de recursos humanos. Salud y seguridad en el lugar de trabajo.
Adaptación al cambio (reestructuraciones empresariales).
Gestión de los impactos medioambientales.

Dimensión Externa de la RSC

Relaciones con las comunidades locales. Socios, proveedores y consumidores.
Respeto a los Derechos Humanos (operaciones internacionales y cadenas de suministro mundiales).
Responsabilidades sociales y medioambientales (también a proveedores).

¿Qué Podemos Hacer Nosotros como Públicos?

Demandar cambios: Los clientes tienen el poder de condicionar ciertas actuaciones empresariales mediante su organización (Cláusula Suelo).
Tomar decisiones: Cambia tu empresa suministradora de electricidad por otra sostenible (Ej. Zencer), no compres móviles nuevos (segunda mano o de comercio justo).
Actuar: Escribe a tu empresa y exige información y transparencia; reduce tu consumo (eso también afecta a las empresas) o cambia tus criterios de compra (“Fairphone”), infórmate a través de medios de comunicación independientes.

Gestión de la RSE desde la Óptica de las Relaciones con los Públicos

La gestión de las relaciones con los stakeholders está tanto en el corazón de la RSE como en las funciones de las Relaciones Públicas (Wang y Chaudhri, 2009).

Es tan necesaria la gestión de las relaciones con los públicos, como intangibles, desde las políticas de la Responsabilidad Social de las empresas.

Las Relaciones Públicas como Elemento Cohesionador de la RSE

Es un elemento necesario para la correcta gestión y desarrollo de la RSE en las organizaciones. Se transforman en un elemento cohesionador para la RSE, ya que relacionan a la organización con sus stakeholders, sus demandas y expectativas con las respuestas y acciones que las organizaciones llevan a cabo.

Propuesta: Enfoque de RSE basado en las relaciones con los stakeholders como una de las mejores vías para dar respuestas a esas exigencias. Enfoque Empresarial de los Stakeholders (Teorías de los stakeholders).

Grupos de Interés o Stakeholders

“Cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa” (Freeman, 1984) [Públicos primarios].

Hacer frente con eficacia a tres cuestiones: la creación de valor, la ética y la gestión de las empresas.

Las RS se deben realizar desde la comunicación.

Considera que la relación que surge entre los Stakeholders y las empresas son…

Principios de Relaciones con los Públicos

Concepto de stakeholder/grupo de interés similar al de público: sutil diferencia.
Xifra expone que los stakeholders son (públicos) pasivos y cuando un stakeholder se convierte en más informado y activo puede ser descrito como público (Xifra, 2003).

Aunque, como bien menciona el autor: ¿Cómo lo integramos?

Análisis de los stakeholders en términos de su valor estratégico para la organización.

Catalogar los stakeholders (objetivos y temas actuales para la organización).
Analizando su capacidad de influir en y afectar a la organización (conocerlos).
Cómo son afectados por la organización (impactos). (Preguntar: ¿Cómo nos afectan, cómo son afectados por nosotros?)

Mucha responsabilidad a la comprensión social.

Integración (participación en el diagnóstico, propuesta de soluciones, seguimiento, etc.).

Es importante que las empresas se involucren en las acciones de las relaciones públicas.

Listado de Stakeholders

Propietarios, directivos y/o accionistas.
Representantes de los trabajadores.
Trabajadores.
Autoridades públicas e instituciones.
Comunidad social.
Proveedores.