Fundamentos de Valoración de Activos y Estrategias de Marketing Empresarial

I. Conceptos Fundamentales de Valoración

1. Panorama General de la Valoración

Las valoraciones se realizan en función de diversos intereses, que pueden ser privados, públicos o relacionados con la estimación de daños.

A. Intereses Privados (Uso Propio)

Destacan las valoraciones necesarias para:

  • Particiones, proindivisos y herencias.
  • Asesoría de compraventas y constitución de sociedades.
  • Solicitud de préstamos con garantía hipotecaria.
  • Garantía hipotecaria a efectos de responsabilidad penal.
  • Permutas, servidumbres y usufructos.

B. Intereses Públicos (Uso de la Administración)

Destacan las valoraciones requeridas para:

  • Expropiaciones forzosas.
  • Imposición fiscal (valoración catastral, IP, Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones).
  • Ordenación del territorio.

C. Valoración de Daños

Se centran en la estimación de:

  • Daños y perjuicios por privación de uso (lucro cesante).
  • Daños y perjuicios por depreciación de partes de la finca.

2. Definición de Valoración y Tipos de Valor

La valoración es la rama de la economía (utiliza conceptos propios de esta disciplina) cuyo objetivo es la estimación de un determinado valor, con arreglo a unas hipótesis específicas, con vistas a unos fines determinados y mediante procesos de cálculo basados en información de carácter técnico.

Existen tres tipos principales de valores:

  • Valor Subjetivo: Se calcula para un individuo dado y no de manera general dentro de un contexto empresarial. Es racional y cuantificable. Para su cálculo solo intervienen componentes económicos.
  • Valor Objetivo: Es el promedio de los valores subjetivos.
  • Valor de Mercado: Puede coincidir o no con el valor objetivo. Puede contener características psicosociológicas (afectivas) que elevan el valor subjetivo.

3. Distinción entre Valoración de Fincas, Valoración Agraria y Valoración Rural

  • Valoración Rural: Es toda aquella valoración de suelo no urbano, es decir, rural (según la Ley del Suelo de 2008).
  • Valoración de una Finca: Es la valoración de un suelo rural, centrado en la explotación exclusiva del suelo rústico.
  • Valoración Agraria: Es la valoración de una finca de explotación agraria.

4. Características del Mercado de la Tierra

La tierra es un activo no reproducible, además de ser el principal factor de producción alimentaria. El mercado de la tierra se caracteriza por:

  • Libertad de Precio: Es un mercado libre en lo que respecta a las regulaciones sobre su precio.
  • Heterogeneidad: Las parcelas y fincas son muy dispares en características.
  • Opacidad: Es un mercado poco transparente, ya que hay transacciones entre particulares y/o a través de intermediarios.
  • Baja Concurrencia: La oferta y la demanda no son concurrentes.
  • Carácter Puntual: Las transacciones de compraventa tienen un carácter puntual, no continuado en el tiempo.

II. Principios de Comercialización y Marketing

1. Fundamentos de la Comercialización (Marketing)

El marketing es la ciencia que estudia el intercambio. Este intercambio es el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él que tiene un valor, ofreciendo a cambio también algo valioso (productos, bienes, ideas, servicios, etc.).

2. La Doble Propuesta del Marketing

El marketing explica cómo debe entenderse y llevarse a cabo el intercambio. El intercambio debe concebirse con el objetivo de satisfacer las necesidades, deseos y demandas de los clientes de forma rentable para la empresa.

Esto debe realizarse en dos fases:

  1. Conocimiento del Cliente: Conocer las necesidades, deseos y demandas de los clientes (mediante el Estudio de Mercado o Investigación Comercial).
  2. Planificación Estratégica: Tomar las decisiones necesarias para satisfacer al cliente de forma rentable (Planificación Comercial).

3. Parámetros Clave de Rendimiento Empresarial

Los tres parámetros más importantes para medir el rendimiento de una empresa son:

  • Cuota de Mercado: El mercado de la empresa respecto al de la industria completa.
  • Beneficio: Ingresos obtenidos por las ventas menos los gastos.
  • Rentabilidad: Ratio entre el beneficio y el capital invertido.

4. Investigación Comercial y Tipos de Fuentes

La investigación comercial es el proceso de diseño del plan de investigación, recogida de información y análisis de información relevante para fundamentar la toma de decisiones comerciales.

Las fuentes de obtención de información se clasifican en:

Clasificación por Origen

  • Fuentes Secundarias: Ofrecen información ya obtenida por otros (ej. artículos, informes públicos).
  • Fuentes Primarias: Ofrecen información que todavía no ha sido obtenida (ej. encuestas, paneles, experimentos).

Clasificación por Naturaleza

  • Fuentes Cuantitativas: Ofrecen información que permite tratamiento estadístico, enfocada en la cantidad y la calidad medible.
  • Fuentes Cualitativas: Ofrecen información que no permite tratamiento estadístico, enfocada en percepciones y motivaciones profundas.