Fundamentos del Marketing Mix: Estrategias Esenciales para Empresas

Producto: Definición y Niveles

El producto es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles que el consumidor aprecia en un bien determinado y que le permiten satisfacer sus necesidades. Consideramos tres niveles en el concepto de producto:

Producto básico: El beneficio que realmente compra el cliente.
Producto real: La marca, el etiquetado y el envase que se añaden al producto básico para facilitar su interpretación.
Producto aumentado: El producto real que incorpora servicios conexos (garantía, instalación, financiación, etc.).

Clasificación de los Productos

Según la durabilidad y tangibilidad: Bienes y servicios.
Según el uso de los bienes:
- Productos de consumo:
  - Conveniencia: Se adquieren con frecuencia y de forma inmediata, implicando un esfuerzo mínimo (ej. comida, paraguas).
  - Compra esporádica: En el proceso de selección, el consumidor compara y evalúa (ej. muebles, coche).
  - Especialidad: Productos con características únicas, donde no se realizan grandes comparaciones (ej. teléfono, anillo).
  - No buscados: Productos desconocidos por el consumidor, o que no piensa adquirir (ej. suscripciones a ONGs, compañías de seguros).
- Productos organizacionales:
  - Materiales y piezas/componentes.
  - Bienes de capital (equipo pesado, auxiliar, materias primas).
  - Suministros y servicios a industriales/empresas.

Características de Productos según su Naturaleza

Perecederos: Poco riesgo percibido, compra por hábito o impulso, margen unitario bajo, distribución intensiva.
Duraderos: Importancia del servicio y la diferenciación, compra planificada y baja rotación, margen unitario elevado, distribución selectiva.
Servicios: Producción y consumo simultáneos, compra más planificada, no transfiere propiedad, más formas contractuales.

Cartera de Productos y Decisiones de Marca

Conceptos Clave de Cartera de Productos

Gama: Conjunto de productos ofertados con características homogéneas.
Línea: Subconjunto de la gama que agrupa a productos homogéneos.

Profundidad de una línea: Número de productos concretos que la componen.
Amplitud de una gama: Número de líneas distintas que componen una gama.
Longitud de una gama: Número total de productos que componen esa gama.

Decisiones de Marca

Nombre y Logotipo

El nombre/logotipo es un nombre, término, sigla, símbolo, diseño o combinación de todos o algunos de estos elementos para identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores.

Características de una Marca Efectiva

Fácil de leer, pronunciar y recordar.
Capaz de evocar el producto.
Registrable.
Aplicable a mercados extranjeros.

Estrategias de Marca

Marca única: Modelo tradicional donde una marca identifica a todos los productos y servicios de la empresa.
- Ventajas: Reduce los costes de lanzamiento, permite publicidad corporativa, los nuevos productos se posicionan con rapidez.
- Desventajas: Un producto de baja calidad puede dañar la reputación de toda la marca.
Marca múltiple: Consiste en la utilización de una marca para cada tipo de producto.
- Ventajas: El fracaso de un producto no afecta al resto, permite posicionar productos en segmentos diferentes.
- Desventajas: Requiere una mayor inversión en publicidad para posicionar cada producto.
Marca de distribuidor o marca blanca: Marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Esta evolución de la marca blanca da salida a excedentes de capacidad productiva de empresas y puede permitir al distribuidor vender su marca en otros establecimientos en el futuro.

Fases del Ciclo de Vida del Producto

Introducción → Crecimiento → Madurez → Decadencia.

Precio: Valor y Estrategia

El precio es el valor (en términos monetarios) de intercambio de un bien o servicio. Mide el sacrificio que el comprador está dispuesto a hacer y el grado de satisfacción logrado con la compra.

Importancia del Precio

Influencia directa en el volumen de ventas.
Factor clave de rentabilidad y diferenciación.
Es un elemento fundamental del marketing mix y contribuye a la percepción del consumidor sobre el producto.

Objetivos de la Política de Precios (Tipología)

Orientados al beneficio: Maximización de beneficios, obtención de una rentabilidad determinada.
Orientados al volumen: Niveles de venta y participación de mercado (precios de penetración, precios de selección).
Orientados a la competencia: Alineación con los precios de los competidores.
Orientados a la imagen: Precios elevados (prestigio), precios bajos (imagen de valor).
Otros: Supervivencia y liquidez inmediata.

Principios de la Política de Precios

Los objetivos de precios deben determinarse siempre a la luz de otros objetivos más generales de la empresa.
Debe estar integrada en el plan de marketing.
Es crucial tener presente la naturaleza del producto y la fase de su ciclo de vida.
Considerar las relaciones de sustituibilidad y complementariedad entre productos.

Factores Determinantes del Precio

Los costes de la empresa:
- Estructura de costes: Costes totales = costes fijos (ej. alquiler) + variables (ej. luz, agua).
- Economía de escala: Fabricar más para reducir el coste unitario, lo que puede permitir vender como marcas blancas para obtener beneficios.
- Efecto experiencia: La repetición de actividades genera experiencia, reduciendo tiempo, coste y esfuerzo en la realización de la misma tarea.
  Nota: Los costes suponen el límite inferior del precio; vender por debajo del precio de coste se considera dumping.
Demanda del producto.
Competencia.
Percepción del consumidor: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?
Restricciones legales: Regulaciones gubernamentales.

Distribución: Canales y Estrategias

La distribución se refiere a los intermediarios que facilitan el flujo de bienes y servicios entre productores y consumidores finales. Es una variable imprescindible para la venta, estructural, de difícil control e influye en otros componentes del marketing mix.

Objetivo de la Distribución

Trasladar productos desde la producción hasta el consumo.

Funciones de la Distribución

Transporte: Traslado físico desde la producción u origen hasta el lugar de adquisición o consumo.
Almacenamiento: Mantenimiento de existencias en los lugares de venta.
Fraccionamiento: Adaptar el producto a las necesidades del consumidor en términos de cantidad.
Concentración: Disponer de muchos productos en el mismo punto de venta.
Información: Recopilación de información relevante sobre el producto, la competencia y el mercado.
Servicios: Prestación de servicios adicionales por parte de los intermediarios.
Financiación: Contribución de los intermediarios a la financiación de la cadena de suministro.

Flujos de Distribución

Flujo Físico: Recorrido del producto.
Flujo de Propiedad: Transferencia del título de propiedad.
Flujo Informativo: Información circulante entre los actores del canal.
Flujo Financiero: Movimiento del dinero a lo largo del canal.

Justificación de la Existencia de Intermediarios

Reduce el número de contactos: Simplifica los intercambios y reduce costes.
Economías de escala: Reúne la oferta de varios productores.
Organización de la oferta: Adapta la oferta según los pedidos de los consumidores (ajustándose al tamaño de los pedidos).
Mejor conocimiento del cliente: Permite entender mejor sus necesidades y deseos.

Estructura del Canal de Distribución

Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor.

Dimensión vertical/longitud: Número de intermediarios que intervienen en el canal, o número de niveles de intermediación entre el fabricante y el consumidor final.
Dimensión horizontal/anchura: Número de intermediarios en el mismo nivel.

Factores que Influyen en la Elección del Canal

Características de los consumidores, del producto, del fabricante, de la distribución y del entorno. Todo sujeto al criterio de eficiencia global del marketing mix (cuanto más corto sea el canal, mejor, ya que el producto llega antes y en mejor estado).

Diseño del Canal

Determinación de la longitud del canal.
Determinación del número de intermediarios:
- Distribución intensiva: Elevado número de puntos de venta.
- Distribución selectiva: Número limitado de puntos de venta.
- Distribución exclusiva: Franquicias (con distancia entre ellas por norma).

Comunicación Comercial: Estrategias y Herramientas

Objetivo de la Comunicación Comercial

Comunicar a individuos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, la oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes.

Prescriptores: Personas con conocimiento del producto que aconsejan su uso o compra.
Líderes de opinión: Influencers, personas que influyen en la compra por su estatus o reconocimiento.

Instrumentos de la Comunicación Comercial

Publicidad: Proceso de comunicación entre empresa y mercado para influir en su compra o aceptación.
Publicity: Publicidad no pagada.
Promoción de ventas: Conjunto de técnicas que pretenden estimular la venta inmediata o a corto plazo.
Fuerza de ventas (vendedores): Personas que realizan actividades de venta.
Relaciones públicas.
Patrocinio.

Publicidad: Conceptos y Tipos

La publicidad es una subpolítica de marketing, un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado, de tal forma que, utilizando distintos medios, se hacen llegar al público considerado mensajes sobre productos, servicios o ideas; con el objeto de influir en su compra o aceptación.

A) Es un instrumento de promoción.
B) Unipersonal, impersonal y masiva.
C) El emisor está identificado y controla el mensaje.
D) Pagada por el emisor.
E) Dirigida a un público objetivo.

Tipos de Publicidad

Según el contenido:
- Publicidad de Producto:
  - General: Ej. «Hay que beber leche.»
  - De marca: Ej. «Hay que beber leche COVAP.»
- Publicidad Corporativa e Institucional: Cuando la publicidad hace referencia a la empresa (no al producto).
Según el destinatario:
- Indirecta (general): Ej. «¡Voten en las elecciones!»
- Directa: Ej. «Estimado Sr. Pepe, vote al Partido Liberal en las elecciones.»
Publicidad Ilícita:
- Vulnera derechos, dignidad y valores reconocidos en la Constitución.
- Publicidad engañosa.
- Publicidad desleal: Usar una marca de forma no ética.

Objetivos Específicos de la Publicidad

Informar, persuadir, recordar.

Medios de Comunicación Publicitaria

Soporte: Cualquier canal que puede transmitir un mensaje (radio, TV, internet, etc.).
Medio: Agrupación de soportes homogéneos (prensa, revistas, radio, TV, punto de venta, cine, etc.). Ej. Antena 3, Telecinco, Cuatro son medios del soporte de la TV.
Audiencia: Número de personas expuestas a un medio o soporte publicitario.
Difusión: Total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular.
Fórmula: Difusión de una publicación × Número de lectores promedio de cada ejemplar = Audiencia de la publicación.

Organismos de Medición

Oficina de Justificación de la Medición (OJD).
Estudio General de Medios (EGM).
Estudio General de Audiencias (EGA).

Métricas Clave en Publicidad

Cobertura o alcance: Porcentaje de la población objetivo que ha estado expuesta al mensaje durante un tiempo determinado.
Repetición o frecuencia: Número medio de veces que el mensaje es recibido por las personas expuestas al mismo.
Gross Rating Points (GRP): Cobertura × Frecuencia.

Promoción de Ventas: Técnicas y Públicos

La promoción de ventas son técnicas de marketing distintas de la publicidad y de la fuerza de ventas, que tienen por objeto estimular la venta de los productos o servicios de la empresa mediante acciones a corto plazo. Se dirige a cuatro tipos de público: consumidores, distribuidores, fuerza de ventas y prescriptores. Sus efectos son temporales y de forma inmediata y a muy corto plazo.

Instrumentos Promocionales

A) Técnicas Promocionales Empleadas con la Fuerza de Ventas

Primas, concursos y viajes.

B) Técnicas Promocionales Empleadas con los Intermediarios

Asistencia a los distribuidores: Ayuda desde la transmisión de información hasta consejos sobre cómo formar vendedores, gestionar almacenes, etc.
Acciones sobre el punto de venta: Facilitar material y animación de escaparates, así como la colaboración en actividades de merchandising.
Acciones de estimulación: Descuento sobre cantidades, concursos de venta, viajes, ofertas especiales.

C) Técnicas Promocionales Empleadas con los Consumidores

Promociones por el precio.
Promociones por el objeto (ej. regalos, muestras).
Promociones por el juego (ej. sorteos, concursos).

D) Técnicas Promocionales Empleadas con los Prescriptores

Promoción directa por correspondencia.
Muestras gratuitas.
Obsequios.
Acciones particulares en exposiciones, ferias o congresos.
Visitas a fábricas.
Invitaciones a seminarios.

Fuerza de Ventas: Venta Personal y Funciones

La fuerza de ventas se refiere a las personas de una empresa que realizan actividades relacionadas con la venta de los productos o servicios ofertados por esta. La venta personal supone un contacto directo entre vendedor y consumidor, mediante el cual se transmite información con el objeto de persuadirlo para que adquiera el producto o servicio (buscar y encontrar clientes potenciales, convertirlos en consumidores y satisfacerlos).

Ventajas e Inconvenientes de la Fuerza de Ventas

Ventajas: El vendedor puede realizar otras funciones en la empresa, el mensaje llega al 100% al comprador, flexibilidad del proceso de comunicación hasta la venta.
Inconvenientes: Alto coste.

Funciones de la Fuerza de Ventas

Tareas de prospección: buscar, analizar.
Tareas de información.
Tareas de seguimiento.
Tareas de ventas.

Marketing Directo: Canales y Características

El marketing directo es el empleo de canales directos para llegar a los consumidores y entregarles bienes y servicios sin necesidad de intermediarios. Incluye correo directo, catálogos, telemarketing, televisión interactiva, quioscos, internet y dispositivos móviles.

Es personalizado, inmediato e interactivo (correo, marketing por catálogo, telemarketing, televisión interactiva, quiosco, internet).

Relaciones Públicas: Imagen y Estrategia

Las relaciones públicas son una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.

Funciones Principales de las Relaciones Públicas

Relaciones con la prensa.
Publicidad de productos.
Comunicación corporativa.
Grupos de presión o lobbying.
Asesoramiento.

Relaciones Públicas Comerciales (RPC)

Apoyar el lanzamiento de nuevos productos.
Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros.
Despertar el interés por un producto.
Influir en un grupo de consumidores determinados.
Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos.
Transmitir la imagen de la empresa para afectar positivamente a sus productos.

Las RPC incluyen: publicity, acontecimientos, noticias, actividades de servicio público, identidad de medios y patrocinios.