Fundamentos Esenciales de Marketing: Investigación, Producto, Distribución y Precios

Tipos de Investigación de Mercados

Investigación Exploratoria

Se utiliza cuando hay poca información disponible. Emplea métodos cualitativos (entrevistas, focus groups, etnografía, etc.).

Métodos Cualitativos (Ejemplo: Focus Groups)

  • Ventajas: Bajo costo y rápido.
  • Desventaja: Presión social.

Investigación Concluyente

Es estructurada y puede ser descriptiva o causal.

Concluyente Descriptiva

Describe características del mercado: actitudes, comportamiento y motivaciones. Métodos: encuestas y observación cuantitativa.

Concluyente Causal

Busca establecer relaciones de causa-efecto.

Fuentes de Datos

  • Datos Primarios (Datos 1): Recopilados para el estudio actual.
    • Ventajas: Específicos.
    • Desventajas: Más caros y lentos.
  • Datos Secundarios (Datos 2): Ya existentes.
    • Ventajas: Rápidos y baratos.
    • Desventajas: Pueden estar desactualizados.

El Producto y sus Niveles

La Experiencia Total del Producto

No basta con tener el objeto físico, sino que la experiencia total del servicio determina la satisfacción del cliente.

Los 5 Niveles del Producto

  1. Medular (Beneficio Central): El beneficio central que el cliente busca.
  2. Básico: La solución mínima que entrega el beneficio.
  3. Esperado: Atributos que el cliente da por garantizados.
  4. Aumentado: Elementos que superan las expectativas y diferencian el producto.
  5. Potencial: Mejoras e innovaciones futuras del producto.

Clasificación de Bienes

Bienes de Consumo

  • Bienes de Conveniencia: Productos baratos, de compra rápida y con mínimo esfuerzo de búsqueda.
  • Bienes de Comparación: Requieren que el cliente compare opciones (precio, calidad). No están disponibles en todos los puntos de venta.
  • Bienes de Especialidad: Productos muy específicos que requieren una búsqueda intencional profunda.
  • Bienes No Buscados: Productos que el cliente no conoce o no busca por iniciativa propia.

Bienes Industriales

Incluyen bienes de operación, materia prima, equipo y maquinaria.

Estrategias de Producto y Marca (Branding)

Dimensiones del Producto

Analiza atributos clave: características, rendimiento, confianza, durabilidad, estilo y personalización.

Decisiones Individuales de Producto y Servicio

Incluyen: atributos, branding, empaque, etiquetado y servicio y soporte.

Estrategias de Branding

  • Branding Individual: Cada producto tiene marca propia. Permite un posicionamiento específico y protege a la empresa si un producto falla.
  • Branding de Familia: Varios productos bajo una marca paraguas; comparten valor de marca.
  • Branding Corporativo: La marca de la empresa se usa en todos sus productos.
  • Branding Mixto: Combina marcas corporativas, familiares e individuales.

Equity de Marca (Valor de Marca)

Es el valor añadido que recibe un producto debido al nombre de su marca.

Ciclo de Vida del Producto (CVP) y Gestión de Servicios

El CVP muestra cómo un producto inicia con ventas bajas, luego crece, se mantiene y finalmente cae.

Blueprint o Mapa de Proceso

Sirve para detectar fallas, medir tiempos, flujos y roles dentro de la prestación del servicio.

Estrategias Basadas en Complejidad y Divergencia

  • Volumen: Menos divergencia (– DIV) para lograr eficiencia y uniformidad.
  • Nicho: Más divergencia (+ DIV) para personalizar el servicio.
  • Especialización: Menos complejidad, enfocándose en pocas actividades muy bien ejecutadas.

Impacto de la Divergencia

  • Menos Divergencia (- DIV): Mayor uniformidad y costos más bajos.
  • Más Divergencia (+ DIV): Mayor personalización y enfoque en nichos.

Modelos de Comportamiento y Entorno

Modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (E-O-R)

Explica cómo el ambiente afecta al organismo (emociones, estado interno) y genera una respuesta (compra, satisfacción).

Serviscape (Entorno del Servicio)

Es el entorno físico donde se entrega y consume el servicio, afectando las emociones, el comportamiento y la percepción de calidad.

Estrategias y Niveles de Distribución

Niveles del Canal de Distribución

  • Nivel 0: Venta directa del producto al consumidor.
  • Nivel 1: Incluye un intermediario (ej. minorista).
  • Nivel 2: Incluye mayorista y minorista.
  • Nivel 3: Mayorista → Distribuidor → Minorista.

Decisiones de Diseño del Canal

Analizar las necesidades del consumidor, establecer metas y límites del canal, identificar y evaluar alternativas.

Estrategias de Distribución

  • Intensiva: Máxima cobertura, muchos intermediarios en la zona.
  • Selectiva: Solo algunos intermediarios, lo que permite un mayor control.
  • Exclusiva: Un único distribuidor por zona; alto nivel de control y posicionamiento.

Fijación de Precios y Estimación de Demanda

Proceso de Fijación de Precios

  1. Definir la meta.
  2. Determinar la demanda.
  3. Calcular los costos.
  4. Seleccionar el precio final.

Estrategias de Fijación de Precios

Costo más margen (Coste Plus), precio competitivo, penetración, skimming (descremado), basado en valor, dinámico, por paquete, psicológico, prestigio, descuento y geográfico.

Factores de Adaptación de Precios

Tamaño del pedido, descuentos, demanda geográfica, demanda temporal, segmentos diferentes, nivel de servicio y canales distintos.

Forecasting (Estimación de Demanda)

Utiliza datos históricos, métodos cuantitativos y cualitativos, tendencias de mercado, variables socioeconómicas y planificación de recursos.

Comunicación Integrada de Marketing (IMC) y Publicidad

Comunicación Integrada de Marketing (IMC)

Es la coordinación y coherencia de todos los mensajes y puntos de contacto que la marca tiene con sus consumidores.

Los 5 M de la Publicidad

  1. Misión
  2. Dinero (Presupuesto)
  3. Mensaje
  4. Medios
  5. Medición

Factores que Afectan el Presupuesto Publicitario

  • Etapa del ciclo de vida del producto.
  • Participación de mercado y base de consumidores.
  • Competencia y saturación publicitaria.
  • Frecuencia publicitaria y sustituibilidad del producto.

Gestión Avanzada del Valor de Marca (Brand Equity)

Riesgos de Extensión de Marca (Dilución)

La dilución de marca ocurre cuando los consumidores dejan de asociar la marca con un conjunto específico de productos, lo que debilita la marca. También incluye dejar pasar oportunidades de crear nuevas marcas.

Elementos del Modelo de la Pirámide de Keller

  1. Relevancia: Frecuencia y facilidad con que los consumidores recuerdan la marca en diferentes situaciones de compra o consumo.
  2. Desempeño de Marca: Qué tan bien satisface el producto o servicio las necesidades funcionales del consumidor.
  3. Imagen de Marca: Describe propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluyendo las formas en que la marca satisface las necesidades sociales y psicológicas del consumidor.
  4. Juicios de Marca: Opiniones y valoraciones personales del consumidor.
  5. Sentimientos de Marca: Respuestas y reacciones emocionales del consumidor respecto a la marca.
  6. Resonancia de Marca: Naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca, así como el grado de sincronía que tiene con ella.

Estrategias de Mantenimiento de Marca

  • Reforzamiento de Marca: Asegurar que la marca no pierda valor mediante una gestión adecuada y mejoras constantes.
  • Revitalización de Marca: Estrategias para recuperar una marca debilitada, identificando la causa del declive y aplicando la estrategia adecuada.

Conceptos Finales de Distribución y Lanzamiento

Estrategias de Distribución (Detalle)

  • Distribución Exclusiva: Pocos distribuidores autorizados, típica en marcas de lujo.
  • Distribución Intensiva: Presencia en la mayor cantidad de puntos de venta posibles, común en productos de consumo masivo.
  • Distribución Selectiva: Intermedia, más distribuidores que en exclusiva, pero sin llegar a una presencia masiva.

Showrooming (Boomerooming)

Ocurre cuando el consumidor primero busca información del producto en línea, después visita la tienda presencial y luego compra en línea buscando un mejor precio.

Estrategias de Publicidad para Lanzamiento de Nuevo Producto

  • Continuidad: Publicidad constante por un periodo prolongado (genera presencia permanente y recordación continua).
  • Concentración (Bursting): Se invierte mucho en un periodo corto e intenso (lanzamientos de gran impacto rápido).
  • Intermitencia (Pulsing): Publicidad en periodos con y sin actividad (usado por estacionalidad o presupuesto limitado).