Fundamentos Esenciales del Marketing: Estrategias, Producto y Consumidor
Estrategias de Marketing: Diferenciado y Concentrado
El marketing se puede abordar de diversas maneras para alcanzar a la audiencia deseada. Dos de las estrategias más comunes son el marketing diferenciado y el concentrado.
Marketing Diferenciado
El marketing diferenciado se da cuando una empresa crea campañas que atraen a al menos dos segmentos o grupos destinatarios del mercado. Las estrategias de comercialización diferenciadas pueden dirigirse a mucho más de dos segmentos y también pueden utilizar mensajes diferentes en la misma campaña para los distintos segmentos. Por ejemplo, un minorista podría comercializar productos de bajo costo para un segmento consciente de su presupuesto y productos de calidad para un segmento del mercado más acomodado.
Marketing Concentrado
En cambio, el marketing concentrado está dirigido a un segmento o audiencia específicos. Por ejemplo, una empresa podría comercializar un producto específicamente para adolescentes, o un minorista podría comercializar su negocio para los residentes de una ciudad determinada. Las estrategias de comercialización concentradas a menudo están orientadas a grupos más pequeños de personas, ya que están destinadas a atraer a un segmento específico.
Ejemplo Práctico de Estrategias de Marketing
Asumamos que un restaurante está tratando de comercializar su nuevo negocio:
- Estrategia de Comercialización Diferenciada: El restaurante puede atraer al público universitario comercializando ofertas económicas en alimentos y bebidas; al público familiar, comercializando opciones de comidas adaptadas a los niños y entretenimientos de mesa; y al público mayor, comercializando descuentos y ofertas especiales para los madrugadores.
- Estrategia de Comercialización Concentrada: El restaurante puede comercializar su conveniente ubicación a un grupo de residentes dentro de un radio de 10 millas (16,1 km) del negocio.
Marketing Interno: Clave en el Sector Turístico
El marketing interno implica las actividades de marketing dirigidas a los clientes internos de la empresa: sus empleados. En las empresas turísticas, el marketing debe formar parte de la filosofía de la empresa, y todos los empleados –no solo el departamento de marketing o ventas– deben llevar a cabo la función de marketing. Si el cliente experimenta una insatisfacción con el producto que ha comprado, esto perjudicará los intereses de la empresa.
El Momento de la Verdad
Un momento de la verdad ocurre cuando un empleado y un cliente entran en contacto: lo que suceda en ese momento ya no puede ser controlado por la compañía. Son las habilidades, la motivación y las herramientas utilizadas por el empleado, junto con las expectativas y el comportamiento del cliente, los que crean el proceso de prestación del servicio. Se deben crear una serie de planes con la intención de formar a los empleados para estas situaciones. En el sector turístico, los empleados forman parte del producto.
Objetivos del Marketing Interno
- Garantizar que los empleados estén motivados para tener una mentalidad de servicio y ofrecer un servicio orientado al cliente.
- Conservar a los buenos empleados, lo cual es importante por dos razones:
- Por el costo que supone su formación.
- Son quienes mejor trabajan y conocen la empresa.
- Aumentar la satisfacción del cliente.
- Aumentar la rentabilidad.
Beneficios del Marketing Interno
- Satisfacción de los empleados, retención y calidad del servicio, lo que lleva a la satisfacción del cliente y su retención.
- Reducción de la rotación de empleados.
El Producto y sus Niveles
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado, que pueda recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer alguna necesidad o deseo.
Niveles del Producto
Producto Central
Servicio, utilidad o función para cuya satisfacción se adquiere el producto. Es la versión básica del producto que satisface esa necesidad. Se debe formular en los términos de la necesidad que satisface, y no en la suma de características del producto.Producto Esperado
Conjunto de atributos que el comprador espera obtener y que deben estar presentes para que pueda usar el producto central.Producto de Apoyo
Son los beneficios adicionales que añaden valor al producto central y que lo ayudan a diferenciarlo de la competencia.Producto Potencial
Incluye la accesibilidad, el ambiente o entorno físico, la interacción del cliente con la organización prestadora del servicio, la coparticipación del cliente y la interacción de este con otros clientes.Posicionamiento de Marca en el Mercado
El posicionamiento se refiere a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y en relación con la competencia.
Estrategia de Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen deseada. Al implementar una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
- La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
- El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable; si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
- El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.
- Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.
- La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
- El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, un incremento de nuestro valor añadido y una búsqueda de ventajas competitivas.
Comportamiento del Consumidor: Factores Clave
El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando este elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo de dicha elección. Dejando de lado el precio, existen otros factores, como son: