Fundamentos Esenciales y Evolución de la Estrategia de Marketing

Fundamentos y Conceptos Clave del Marketing

Definición de Marketing

El Marketing es un proceso social y administrativo, orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y grupos, mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios generadores de valor. Es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. El marketing consiste en entender el mercado y las necesidades de los clientes, estimula demandas e identifica necesidades, y a su vez orienta o canaliza deseos. Una vez identificadas las necesidades, estas generan deseos y, posteriormente, demanda.

Críticas al Marketing

La falta de ética en sus prácticas.
Tendencia a la manipulación.
Creadora de deseos y necesidades donde no existían antes.

Factores a Considerar

Los factores a considerar son: culturales/sociales, características personales, factores económicos y recursos disponibles.

Diferencia entre Necesidad, Deseo y Demanda

La Necesidad: Se define como la falta de un bien básico.
El Deseo: Es considerado un acto voluntario posterior a las necesidades. El usuario carece de algo específico que satisface un bien básico. Los humanos terminan adoptando una forma que genera ciertas necesidades definidas por la personalidad y la cultura.
La Demanda: Es la realización de un deseo cuando un usuario tiene la capacidad adquisitiva necesaria. Se podría definir como el número de personas interesadas por un producto determinado, un servicio o una marca.

Elementos de la Oferta y Orientación al Cliente

Elementos de la Oferta de Marketing

Las necesidades y los deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing, a través de una combinación de productos, servicios, información o experiencias.

El Producto: Es todo aquello susceptible y tangible que satisface una necesidad o deseo. No obstante, cuando adquirimos un producto físico, buscamos que nos proporcione un servicio.
El Servicio: Es intangible y no puede almacenarse.
La Experiencia: Va más allá del producto y los servicios; busca despertar emociones y sentimientos hacia una marca.

Conceptos Estratégicos

Miopía del Marketing: Es una pérdida de visión de las necesidades subyacentes de los clientes. Ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que puedan generar dichos productos.
Propuesta de Valor: Conjunto de valores o beneficios que promete la empresa a sus clientes, cuyo objetivo es solucionar sus problemas y satisfacer sus necesidades.
Valor y Satisfacción: Se debe tener cuidado al establecer el nivel de expectativas, ya que si el desempeño es inferior, esto producirá un nivel de satisfacción menor. En cambio, si el desempeño es mayor, se generará un nivel de satisfacción superior.
Customer Centered Orientation (Orientación Centrada en el Cliente): Se trata de una filosofía empresarial que pone al cliente en el centro de todas las decisiones. Su objetivo es satisfacer sus necesidades y generar lealtad, adaptando sus productos, servicios y procesos según sus preferencias.

Dimensiones del Marketing

El marketing se estructura en tres dimensiones principales que abarcan desde la estrategia corporativa hasta la ejecución operativa:

1. Dimensión Filosófica (Nivel Corporativo)

Esta primera dimensión se produce a nivel corporativo en la organización y engloba decisiones relacionadas con la razón de ser de la empresa: misión, visión y valores. Aquí se identifican las unidades de negocio de una organización, las oportunidades de negocio y las necesidades de los consumidores que se van a estudiar para intentar aportar la máxima satisfacción posible.

2. Dimensión de Análisis (Marketing Estratégico)

Se trata de la dimensión relacionada con el marketing estratégico, donde se analiza y comprende el mercado, así como se desarrollan habilidades y recursos de la empresa para ser exitosos en el camino de la satisfacción de las necesidades de los clientes.

3. Dimensión de Acción (Marketing Operativo)

También llamada marketing operativo, a nivel funcional se describen las decisiones que se toman en las empresas para ejecutar las estrategias previstas. Las decisiones del marketing mix y las 4 P’s del marketing, así como su ejecución y el control de las acciones, pertenecen a esta dimensión.

El Marketing Mix y las 4 P’s

El Marketing Mix es el conjunto de herramientas o variables que una empresa utiliza para diseñar su estrategia de marketing y satisfacer las necesidades del cliente. Estas variables son:

Producto: Lo que la empresa ofrece (bienes o servicios).
Precio: Lo que el cliente paga por el producto.
Plaza (Distribución): Cómo y dónde se entrega el producto al cliente.
Promoción: Cómo se comunica y se da a conocer el producto.

El Proceso de Marketing

El proceso de marketing es un conjunto de etapas que permiten a una empresa conocer a sus clientes, crear valor y mantener relaciones rentables con ellos.

Etapas del Proceso de Marketing

Se realiza un análisis del mercado para entender las necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores.
Se lleva a cabo la segmentación y selección del público objetivo, dividiendo el mercado en grupos y eligiendo a cuáles se dirigirá la empresa.
Se diseña la estrategia de marketing, definiendo la forma en que se creará valor para el cliente mediante una propuesta atractiva.
Se desarrolla el marketing mix, aplicando las cuatro variables principales: producto, precio, plaza y promoción.
Finalmente, se realiza una evaluación y control de los resultados para medir la satisfacción del cliente y ajustar las estrategias cuando sea necesario.

Diseño de una Estrategia de Marketing Centrada en el Cliente

El diseño de una estrategia de marketing centrada en el cliente consiste en planificar acciones que coloquen al consumidor como eje principal de todas las decisiones de la empresa. Su objetivo es entender profundamente las necesidades, deseos y comportamientos del cliente para ofrecerle productos, servicios y experiencias que le generen valor y satisfacción.

Pasos Clave en el Diseño Estratégico

Entender al Cliente: ¿Quiénes son? ¿Qué quieren? ¿Cuánto pueden gastar? (Ejemplo: Un restaurante de comida rápida se enfoca en personas que quieren algo rápido y barato.)
Crear una Propuesta de Valor: Esto es lo que hace que los clientes elijan una marca en lugar de otra. (Ejemplo: Apple no solo vende móviles, vende innovación, diseño y prestigio.)
Lanzar la Estrategia: Elegir cómo llegar al público. Esto incluye:
- Segmentación: Dividir el mercado en grupos (por edad, gustos, ingresos).
- Posicionamiento: Decidir cómo quieres que te vean. (Ejemplo: Nike quiere ser vista como la marca de los deportistas.)

Este proceso comienza con una investigación del mercado, que permite conocer las características y preferencias del público. Luego se realiza la segmentación, dividiendo el mercado en grupos con necesidades similares, y se elige el público objetivo al que se dirigirá la empresa. Posteriormente, se define una propuesta de valor que explique claramente por qué el cliente debe elegir la marca frente a la competencia. Una vez establecida la estrategia, se desarrolla el marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) adaptado a las expectativas del cliente. Finalmente, se evalúan los resultados y se ajustan las acciones para mantener una relación duradera y beneficiosa con el consumidor.

La Evolución Histórica del Marketing

Marketing 1.0: Orientación al Producto

Los consumidores prefieren productos que estén disponibles y asequibles. Tras la revolución industrial, los esfuerzos se concentran en mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución. La comunicación es unidireccional.

Marketing 2.0: Orientación al Consumidor

Sostiene que el consumidor demandará aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento e innovación. La estrategia se basa en ofrecer buenos productos y mejorarlos continuamente, buscando la satisfacción y fidelización. Se enfoca en la diferenciación y el posicionamiento. Problema: Miopía del Marketing.

Marketing 3.0: Orientación a los Valores

Considera que el consumidor necesita un empuje para que compre los productos. Los consumidores buscan satisfacer sus deseos y necesidades del planeta y la sociedad a largo plazo. Se busca aportar a la sociedad y mejorar el mundo a través de un marketing de valores. Se consolida el concepto de propuesta de valor. La comunicación empieza a ser multidireccional.

Marketing 4.0: Orientación Digital y Emocional

Enfoque en el Big Data Marketing. Aparición del Big Data y la analítica. Se obtiene información de los consumidores mediante plataformas de CRM, análisis de redes sociales y neuromarketing. Está centrado en las emociones de los clientes, buscando conectar emocionalmente. Se habla también de omnicanalidad y omnidireccionalidad.