Fundamentos Estratégicos del Marketing: De las 7 P’s a la Competitividad Empresarial

El Marketing de Servicios: Las 7 P’s y su Impacto

Las 7 P’s del Marketing de Servicios son esenciales para la gestión y entrega de valor:

Dimensiones del Servicio

  • Personas: Representadas desde la perspectiva de los clientes y desde los colaboradores, y cómo interactúan.
  • Procesos: La forma en que se hace rentable el proceso o resultado final que se obtendrá con un servicio profesional. Esto dependerá de cómo se hayan diseñado los procesos en los que se sustenta su creación, prestación o entrega.
  • Prueba Física (Physical Evidence): La apariencia del lugar donde se prestan los servicios puede tener un impacto significativo sobre si el servicio es satisfactorio.

Comportamiento del Cliente en Encuentros del Servicio (Dimensiones de Calidad)

  • Fiabilidad (Formalidad): La capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable.
  • Tangibilidad: Apariencia física de las facilidades, equipos, personal y material de comunicación.
  • Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
  • Sensibilidad (Capacidad de Respuesta): El deseo de ayudar a los clientes y promover un servicio rápido y oportuno.
  • Empatía: Preocupación y atención individualizada.

Impacto del Diseño del Servicio

La Formalidad del Servicio (o calidad en la prestación) genera los siguientes resultados:

Efectos en la Mercadotecnia y Ventas

  1. Una mayor retención y más negocio de clientes actuales.
  2. Incremento en la comunicación positiva boca a boca.
  3. Mayor oportunidad de manejo de precios.

==> Mejora la efectividad de la mercadotecnia y mayores ingresos por venta.

Efectos en la Productividad y Costos

  • Reducción de los costos por repeticiones de trabajo.
  • Empleados con moral alta y entusiasmo.
  • Baja rotación de personal.

==> Incremento en la productividad y menores costos.

TODO ESTO GENERA MAYORES UTILIDADES.

Pilares de la Formalidad

Liderazgo en servicio y prueba concienzuda del servicio.

Estrategias de Crecimiento Empresarial

Las estrategias de crecimiento se basan en la experiencia del mercado y la economía de escala. El objetivo principal es: más ventas, más participación, más utilidad y mayor tamaño de la empresa.

1. Estrategias Intensivas

Buscan desarrollar las ventas con productos actuales en mercados actuales.

  1. Penetración de Mercado:
    1. Desarrollo de la demanda primaria.
    2. Aumentar la promoción del producto.
    3. Disminuir el precio marginal por cantidad.
  2. Desarrollo de Mercados: Desarrollar ventas del producto actual en mercados nuevos.
    1. Crear nuevos segmentos.
    2. Adoptar nuevos circuitos de distribución.
    3. Penetrar en nuevos sectores geográficos.
  3. Desarrollo de Productos: Desarrollar las ventas en los mercados actuales con productos nuevos o mejorados.
    1. Añadir características.
    2. Extensión de gama.
    3. Rejuvenecer la línea de productos.
    4. Mejorar la calidad de sus productos.

2. Estrategias Integradas

  • Integración Hacia Atrás: Busca estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento estratégico. Se puede contratar o comprar (depende del poder de negociación de los proveedores).
  • Integración Horizontal: El objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores (sin caer en monopolios). Se busca aprovechar su conocimiento y alianzas.
  • Integración Hacia Adelante: Es una integración hacia el consumidor. Busca asegurar el control de las salidas de sus productos y mejorar la comprensión de las necesidades de los clientes, siempre que sea capaz de hacer prevalecer las condiciones que para esos consumidores logró fortalecer con sus ventajas competitivas.

3. Estrategias de Diversificación

  • Diversificación Concéntrica Pura: La empresa entra en actividades nuevas que no tienen relación alguna con las actividades tradicionales.
  • Diversificación Concéntrica (Relacionada): La empresa sale de su sector comercial e industrial y añade actividades nuevas complementarias.

Estrategias Competitivas en el Mercado

Primero se debe determinar la posición de una empresa en un ambiente competitivo:

1. Estrategia del Líder

El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado y que es reconocida por el resto de las empresas.

  • Desarrollo de la Demanda Primaria: Desarrolla la totalidad del mercado captando nuevos consumidores del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo.
  • Estrategia Ofensiva: Aumentar la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones de riesgo.
  • Estrategia Defensiva: Adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución o la confrontación abierta con precios.

2. Estrategia del Retador

Estrategias basadas en la capacidad de defensa (del líder) y el campo de batalla (mercado).

  • Ataque Frontal: Utilizando las mismas armas del líder.
  • Ataque Lateral: Teniendo como objetivo los puntos más débiles del líder y buscando acercarse por ahí.

3. Estrategia del Seguidor

Tiene una cuota del mercado más reducida. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder; no ataca, sino que coexiste, buscando la demanda genérica.

Recomendaciones para el Seguidor

  • Segmentar el mercado en forma creativa.
  • Pensar en pequeño.
  • Aprovechar la fuerza y capacidad innovadora de los directivos.

4. Estrategia del Especialista (Nicho)

El especialista es aquel que busca un espacio en el mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento, dominándolo y sirviendo como especialista.

Características del Nicho

  1. Representar un potencial de beneficio suficiente.
  2. Tener potencial de crecimiento.
  3. Ser poco atractivo para la competencia.
  4. Poseer una capacidad distintiva.
  5. Tener una barrera de entrada defendible.

Segmentación de Mercado: Clave para la Efectividad Comercial

La Importancia de la Segmentación es crucial para identificar subgrupos (universo) con características y necesidades similares, permitiendo una comercialización efectiva. La Flexibilidad y Adaptación que proporciona permite a las empresas comprender el concepto de mercado y segmentación, dándoles la capacidad de adaptarse a las cambiantes dinámicas del mercado y sus preferencias. Por ello, es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo con características comunes, que forman grupos identificables con tipos de segmentación.

Características de los Segmentos

  • Mesurables y datos accesibles.
  • Alineados con la empresa.
  • De magnitud suficiente para generar utilidades.
  • Heterogéneos entre sí y homogéneos internamente.

Bases de Segmentación

  • Demográfica: Edad, sexo, tamaño de familia, nivel de ingreso, nivel de instrucción.
  • Geográfica: Urbano, rural, regiones, clima, densidad poblacional.
  • Psicográfica: Personalidad, estilo de vida.
  • Conductuales: Beneficio buscado, frecuencia de compra.

Ventajas de Segmentar

  • Personalización: Permite a las empresas personalizar sus productos y estrategias de marketing para satisfacer las necesidades únicas de cada segmento.
  • Mayor Efectividad: Facilita la elaboración de estrategias de marketing más precisas, lo que conduce a una mayor efectividad en la promoción y venta.
  • Competitividad: Contribuye a la ventaja competitiva al permitir a las empresas destacarse en un mercado saturado, atendiendo necesidades específicas de los consumidores.

Definición del Mercado Objetivo y Posicionamiento Competitivo

Mercado Objetivo

Es el grupo de personas para quienes la empresa diseña una mezcla comercial en particular para satisfacer sus necesidades. Tienen gustos y necesidades similares y requieren de un mismo producto para satisfacerlas.

Estrategias de Cobertura de Mercado

  • Estrategia Indiferenciada: La empresa reconoce la existencia de diferentes segmentos, pero diseña un producto o una oferta que interese al mayor número posible de compradores con necesidades comunes (generalmente a través de la promoción masiva).
  • Estrategia Diferenciada: Se reconoce la existencia de segmentos y se ofrece una mezcla diferente para cada uno de ellos, logrando un mayor nivel de satisfacción en los clientes por un aumento en las ventas, aunque los costos aumentan.
  • Estrategia Concentrada: Se reconoce la existencia de segmentos, pero se busca conquistar una parte del mercado (un segmento) y en él se concentran los esfuerzos. Se obtiene un mayor conocimiento de las necesidades de ese nicho.

Posicionamiento Competitivo

Concepto: Ubicación que la marca tiene o esperamos que tenga en la mente del consumidor, en base a atributos que para estos sean relevantes.

Elementos para un Posicionamiento Efectivo

  1. Definir: Claramente la categoría de producto en que se va a competir.
  2. Diferenciar: Estudiar los aspectos diferentes a ser destacados en la estrategia de posicionamiento. Estos aspectos deben ser valorados por el consumidor, creíbles e importantes.
  3. Integrar: Integrar beneficios racionales con beneficios emocionales.
  4. Defender: El posicionamiento escogido, identificar aquel beneficio buscado por el consumidor y mantenerlo.

Conceptos Básicos de Posicionamiento

  • Posicionamiento Esperado: Características y beneficios de la marca que se desea sean percibidos de una manera distintiva por parte del consumidor.
  • Posicionamiento Real: Características y beneficios de la marca que son percibidos de una manera distintiva por parte del consumidor.

Bases de Posicionamiento

Atributos, uso o aplicación, persona que lo usa, tipo de producto, competidor.

El Marketing Mix (4 P’s) y la Estrategia de Producto

La Mezcla Comercial (4 P’s) corresponde a un proceso evolutivo del mercado y el objetivo es encontrar la mezcla comercial que optimice la rentabilidad deseada. Esta debe agregar, de forma previa, la investigación de mercado que nos ofrece información, análisis, conocimiento y decisiones.

Estrategia de Producto

Conjunto de atributos objetivos y subjetivos (criterio del consumidor) diseñado para satisfacer necesidades del consumidor.

Estructura de un Producto

  • Tangible (Producto Formal): Componente físico del producto.
  • Ampliado: Lo añadido al producto formal (servicios, garantías).
  • Potencial: Lo que podríamos añadirle en el futuro.
  • Central: Beneficio central que busca un consumidor al adquirir el producto.

Elementos que Definen un Producto

Calidad del producto, características físicas del producto, precio, marca, empaque, diseño.

Clasificación de Productos

  • Según Tangibilidad: Producto, servicio.
  • Según Durabilidad: Duradero, perecible.
  • Según Usuario: Productos de consumo masivo o industrial.

Política de Producto

La función es satisfacer necesidades. La política define las características del mismo, su gama, prestaciones, marca, e investiga lo que el cliente percibe y el valor que atribuye al producto. El objetivo es tratar de superar las expectativas del consumidor y lograr la fidelización.

Estrategias de Producto

Agregarle algo, ampliar o consolidar la línea, hacerlo más seguro, aumentar su vida, introducir eficiencia, introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por los cambios de vida, repensarlo para ahorrarle tiempo y dinero, hacerlo un producto semielaborado y terminar su producción, que otros lo fabriquen bajo su marca mediante licencia, o comprar las instalaciones de un competidor.

Estrategias y Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos

Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos

  1. Identificación de oportunidades.
  2. Diseño.
  3. Análisis de viabilidad.
  4. Prueba (Testing).
  5. Introducción.

Análisis de Viabilidad

  • Financiero.
  • Técnico (cómo se hace).
  • Comercial (Mercado, 4 P’s).

Aspectos a Considerar

  • Costos: Saber cuánto cuesta cada fase. Normalmente los costos se disparan en la etapa de prueba e introducción.
  • Tiempo: Si es muy largo, se me adelantan; si es muy corto, me salto etapas.

Claves del Éxito

  • Ventaja diferenciadora.
  • Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos.
  • Fuerte esfuerzo de lanzamiento.
  • Sinergia comercial y tecnológica.
  • Mercado atractivo.

Estrategias de Desarrollo de Productos

Estrategias Reactivas («Defensivas»)

Incluyen la imitación, ser el segundo pero mejor, o responder a la competencia. Es recomendable cuando la empresa se concentra en productos y mercados existentes, tiene poca protección para sus innovaciones, está en mercados pequeños o está en un mercado dominado por un innovador.

Estrategia Proactiva

Basada en I+D, Marketing y Emprendimiento. Es recomendable cuando la empresa tiene políticas de crecimiento agresivas, necesidad de entrar en nuevos productos y mercados, capacidad para obtener protección (patentes), tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos, y poder de negociación.