Fundamentos y Estrategias de la Planeación de Mercadotecnia

Planeación Estratégica de Mercadotecnia

El plan estratégico es el plan global de la organización, diseñado a largo plazo.

Componentes Fundamentales

  • Misión
  • Visión
  • Objetivos
  • Estrategias

Etapas de la Planeación Estratégica

1. Etapa Primaria

  • Definición de la Misión y Visión:
    • Misión (Propósito): Quiénes somos, capacidades, oferta y quiénes son nuestros clientes.
    • Visión (Aspiración): El estado futuro deseado.
  • Análisis de Posición (Análisis Ambiental): Uso del modelo FODA.
  • Creación de Escenarios: Definir los aspectos negativos y positivos de la empresa.
  • Formulación de Objetivos Estratégicos.

2. Etapa Secundaria

  • Establecimiento de las metas.
  • Elaboración del presupuesto.
  • Diseño de la orientación estratégica.
  • Medidas de control y evaluación.

Factores Ambientales

Factores Externos (Ambiente Macro)

  • Económico
  • Sociocultural
  • Político
  • Tecnológico
  • Legales
  • Geográficos – Demográficos

Factores Internos (Ambiente Micro)

  • Empresa: Áreas funcionales de la empresa (incluye áreas de operaciones en caso de empresas de servicios).
  • Proveedores: Disponibilidad, condiciones y ofertas que proponen.
  • Competidores: Situación de la competencia.
  • Canales de distribución.
  • Clientes: Quién es, capacidad de consumo, gustos y necesidades.

Factores Clave de Éxito

  • Rentabilidad
  • Productividad
  • Competitividad
  • Participación y posición en el mercado
  • Desarrollo personal
  • Responsabilidad social
  • I+D (Investigación y Desarrollo)

Objetivos Estratégicos

Cualidades de los Objetivos

  • Priorizar los más importantes.
  • Deben contener tiempo, magnitud y cantidades indicadas en cifras porcentuales.
  • Alcanzables.
  • Tener una razón de existir.

Áreas Posibles para la Redacción de Objetivos

  • Posición del mercado
  • Rentabilidad
  • Innovación tecnológica y comercial
  • Imagen y prestigio
  • Crecimiento

Orientación Estratégica (Etapa Secundaria)

Definimos cómo vamos a llegar a nuestro objetivo; es nuestro vehículo.

1. Estrategias de Crecimiento

1.1. Estrategias Intensivas

Se utilizan para aprovechar las oportunidades.

  1. Penetración de mercado
  2. Creación de mercados
  3. Creación de productos
  4. Diversificación (Se aplica cuando se llega al techo de crecimiento)

1.2. Estrategias de Integración

  • Hacia adelante: Mejorar el canal de distribución.
  • Hacia atrás: Conseguir mejores condiciones con los proveedores.
  • Horizontal: Mejorar nuestra oferta frente a la de la competencia.

1.3. Estrategias Conglomerantes

Se basan en estrategias que mejoren el funcionamiento de la organización. Pueden ser mediante el desarrollo económico, tecnológico o humano.

2. Estrategias Competitivas

Para Empresas Dominantes (Líderes del Mercado)

  • Implementar nuevas tecnologías o prácticas comerciales.
  • Modificar los precios.
  • Lanzar promociones para inducir la compra.
  • Buscar neutralizar o destruir la competencia.

Para Empresas Menores

  • Diferenciar el producto.
  • Atender a nichos del mercado que los líderes descuiden.
  • Promoción selectiva: Buscar formas de distribución que a otros les estén funcionando, pero que el líder no esté utilizando.

3. Estrategias de Desarrollo

  • Estrategias de diversificación concéntrica: Agregar un producto en la misma línea de producción y que sea reproducible con la misma tecnología que tenemos.
  • Estrategias de diversificación horizontal: Lanzar una nueva línea o gama de productos que supongan la necesidad de comprar nueva tecnología.
  • Estrategias de diversificación conglomerada: Consiste en lanzar una nueva línea totalmente alejada de nuestro giro principal (Ejemplo: lanzar una línea de calzado cuando nosotros vendemos alimentos).

4. Estrategias de Mercadotecnia

Son estrategias formuladas a partir de variables que la empresa puede controlar.

  • Estrategia de entrada: Consiste en conseguir una posición más favorable dentro del mercado a través de estrategias de innovación, precio, canales de distribución o calidad del producto.
  • Estrategia de segmentación/posicionamiento: Se trata de enfocarnos específicamente en un segmento muy específico para satisfacer de manera óptima sus necesidades.
  • Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: Formular estrategias mediante la modificación conjunta de las 4 P’s.
  • Estrategia de oportunidad: Consiste en determinar cuándo será el momento más favorable para poder hacer una acción significativa, como el lanzamiento de una nueva línea de productos.

5. Elaboración y Asignación del Presupuesto

Debemos estimar los costos que supondrán la implementación de las estrategias que hemos optado por seguir. Esto está comprendido por dos etapas: la primera es la realización de las estimaciones y la segunda es la presentación y aprobación de la gerencia.

6. Control del Plan

El control del plan se divide en tres fases:

  • Preventivo: Se aplica antes de implementar el plan.
  • Concurrente: Se aplica durante el plan para supervisar y corregir el avance hacia el cumplimiento de los objetivos.
  • Correctivo: Se aplica al final del plan y sirve para evaluar si se cumplió con los objetivos, identificar fallos y aciertos para que los siguientes planes sean mejores.

Todos ellos se aplican usando el plan operativo, que es la ruta que se estará siguiendo para alcanzar los objetivos.

Conceptos Clave de Marketing

22 Leyes Inmutables del Marketing

  1. Ley del Liderazgo: Mejor ser el primero que el mejor.
  2. Ley de la Categoría: Si no puedes liderar, crea una nueva categoría.
  3. Ley de la Mente: Importa más estar primero en la mente que en el mercado.
  4. Ley de la Percepción: El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
  5. Ley de la Concentración: Adueñarse de una sola palabra en la mente del público.
  6. Ley de la Exclusividad: Dos marcas no pueden compartir la misma palabra.
  7. Ley de la Escalera: La estrategia depende del puesto que ocupes en la mente del cliente.
  8. Ley de la Dualidad: Al final, todo mercado se reduce a dos competidores.
  9. Ley de lo Opuesto: Si eres el segundo, sé diferente al líder.
  10. Ley de la División: Con el tiempo, las categorías se dividen en subcategorías.
  1. Ley de la Perspectiva: Los efectos del marketing se ven a largo plazo.
  2. Ley de la Extensión de la Línea: No expandas todo, enfócate en lo que mejor haces.
  3. Ley del Sacrificio: Para ganar algo, debes renunciar a otra cosa.
  4. Ley de los Atributos: A cada atributo, hay otro opuesto igual de válido.
  5. Ley de la Sinceridad: Admitir un defecto genera confianza.
  6. Ley de la Singularidad: Solo una acción clave produce grandes resultados.
  7. Ley de lo Impredecible: El futuro del mercado no se puede prever.
  8. Ley del Éxito: El éxito puede llevar a la arrogancia y luego al fracaso.
  9. Ley del Fracaso: El error es inevitable y debe asumirse como aprendizaje.
  10. Ley de la Nota Sensacionalista: Lo que más suena en prensa suele ser lo menos real.
  11. Ley de la Aceleración: El éxito viene de tendencias, no de modas pasajeras.
  12. Ley de los Recursos: Sin dinero suficiente, ninguna idea despega.

Marketing Digital

Se vale de canales digitales como webs, redes sociales y motores de búsqueda para publicitar y vender productos o servicios.

En la actualidad, ya no se usa únicamente como forma de publicidad; ahora se debe ofrecer contenido relevante y de calidad que genere valor. Esto se le llama Marketing de Contenido, que se basa en crear anuncios informativos, entretenidos e interesantes para el público objetivo.

SEO (Search Engine Optimization)

El SEO tiene como objetivo hacer que nuestra página web sea de las primeras en aparecer en los motores de búsqueda. Para esto, debemos lograr que la página cargue rápido, sea fluida, sea relevante y que contenga palabras clave para que Google pueda reconocer la temática de nuestra página.

SEM (Search Engine Marketing)

Es una estrategia de marketing centrada en pagar por mostrar nuestros anuncios dentro de otras páginas; el más popular es Google Ads. Se basa en clasificar nuestro anuncio en palabras clave para que, cuando el usuario busque o entre a una página que coincida con las palabras clave que seleccionamos, le aparezca nuestro anuncio.

Tendencias Actuales del Marketing Digital

  • Creación de contenido con IA.
  • Comercio social (comprar en redes sociales).
  • Ser inclusivos.
  • Ventas en Live.
  • Resguardar los datos.
  • Uso de la realidad aumentada.

Geomarketing

Consiste en usar mapas y datos de ubicación para entender dónde están los clientes, cómo se mueven y qué zonas son más convenientes para abrir negocios o lanzar campañas.

Se usa principalmente para tomar decisiones estratégicas, como elegir el mejor lugar para abrir una tienda, identificar áreas con mayor concentración de clientes potenciales o dirigir publicidad solo a quienes están cerca de un punto de venta.

Tipos de Geomarketing

Dependen del rango del espacio que se estudia:

  1. Regional: Puede ser un grupo de países o un continente entero.
  2. De Estado: Dentro de un mismo país o departamento.
  3. Local: Se hace de forma localizada, como por municipios o ciudad.
  4. Nano: Un espacio muy reducido y específico, como un centro comercial o estadio.

Remarketing

Estrategia que busca reenganchar a usuarios que ya interactuaron con tu sitio web o app, mostrándoles anuncios personalizados por correo basados en su comportamiento previo. Por ejemplo, a alguien que abandona un carrito de compras se le enviará un correo para recordarle que tiene productos en la cesta.

Diferencia entre Remarketing y Retargeting

El Retargeting es similar, pero en vez de enviar correos, muestra publicidad en los demás sitios web que visite para recordarle nuestro producto y que vuelva a nosotros. Esto emplea cookies (datos que las páginas extraen en cada visita que hace el usuario), mientras que el Remarketing usa el correo electrónico que el usuario proporciona voluntariamente.

Las cookies permiten recordar la actividad y preferencias del usuario para crear anuncios personalizados. Existen cookies propias (del sitio que visitas) y cookies de terceros (de plataformas externas para seguimiento avanzado).

Consumo Colaborativo

Modelo económico y social donde las personas comparten, intercambian, prestan o alquilan bienes y servicios en lugar de comprarlos de manera individual.

Funciona principalmente a través de plataformas digitales que conectan a quienes ofrecen algo con quienes lo necesitan.

Impulsores del Consumo Colaborativo

  • Tecnológico: Esta fuerza hace posible el consumo colaborativo debido a la accesibilidad que permite a los servicios y la inmediatez de pago.
  • Económico: Todo está orientado a sacarle el mayor beneficio a lo que poseemos.
  • Socioambiental: Se busca alargar la vida útil de todo para generar menos desperdicios.

Características y Tipos

Su característica principal es que es un uso compartido donde se paga por el acceso al recurso y no por ser propietario, todo esto empleando las plataformas digitales.

Tipos de Consumo Colaborativo
  • Basado en el producto: Compartir o alquilar bienes para usarlos sin ser dueño, como carpooling o alquiler de herramientas y coches.
  • Sistemas de redistribución: Dar nueva vida a productos usados mediante donación, trueque o venta de segunda mano.
  • Estilo de vida colaborativo: Intercambiar tiempo, habilidades, conocimientos o espacios, como bancos de tiempo o Airbnb.