Fundamentos y Estrategias de Marketing en la Era Digital y de Medios

Fundamentos del Mercado y la Competencia

Las reglas del mercado van más allá de la simple compraventa. Se basan en conceptos clave como:

Elementos Esenciales del Mercado

Competencia: Sin ella, el mercado no existe. La ausencia de competencia implica un monopolio donde un único vendedor establece las normas.
Oferta: No solo se refiere a los productos o servicios que se ofrecen, sino también a los sujetos o actores que los producen o venden. Incluye tanto el producto como los vendedores.
Demanda: No solo se refiere al producto, sino también a los compradores, clientes y usuarios.
Competidores: Aquellos que producen lo mismo o se dirigen a los mismos clientes, satisfaciendo la misma necesidad y, por tanto, compartiendo proveedores.
Proveedores: Empresas cuya actividad es necesaria para poder ofrecer lo que se desea. Al identificar con quién se compite, es crucial considerar no solo a los competidores directos, sino también a quienes venden lo que se necesita para fabricar el propio producto.

La Cadena de Valor Industrial

En todo sector industrial, se distinguen cuatro fases para que un producto llegue al destinatario final, el comprador. A este conjunto se le denomina “cadena de valor”, que describe el proceso de transformación desde las materias primas hasta el producto elaborado listo para ser consumido:

Producción: Transformación de materias primas en productos semielaborados o elaborados.
Distribución
Comercialización
Consumo

Estrategias de Crecimiento Empresarial

Las empresas líderes, para crecer, suelen adquirir e integrar otras compañías:

Integración horizontal: Cuando se compra una empresa que opera en la misma fase de la cadena de valor.
Integración vertical: Cuando se adquiere una empresa que se encuentra en una fase diferente de la cadena de valor.

Tipología de Bienes en el Mercado

Bienes de talento: Su producción no es en serie. Una película no es igual que otra, ni una noticia. Son bienes originales que dependen del talento y requieren innovación constante.
Bienes culturales y simbólicos: Influyen y crean cultura. Tienen un impacto mayor que otros sectores culturales, con una distribución más amplia y un atractivo superior.
Bienes públicos: Hacen referencia al consumo. Son aquellos bienes cuyo consumo no es excluyente ni rival. Cuanto más se consumen, mejor.
Bienes duales: Se dirigen a dos mercados. Por ejemplo, a los espectadores y a los anunciantes, como ocurre con los anuncios en las noticias.
Bienes experienciales: No se pueden probar antes de su consumo; solo se disfrutan al ser consumidos, basándose en intuiciones de experiencias anteriores.
Bienes escalables y economías de escala: La primera copia de un producto (como una película) es muy cara, pero su reproducción posterior tiene un coste marginal bajo. El coste principal reside en la creación inicial.
Bienes intangibles: Aquellos que no se pueden tocar.
Bienes tangibles: Aquellos que requieren de otros factores para su producción o consumo.

Economía de la Atención

La Economía de la atención busca captar y retener el tiempo y la concentración de las personas en los contenidos o productos creados.

Factores a Considerar en la Competencia

Para tomar decisiones sobre los aspectos de la competencia, es importante considerar si:

Es un sector que no es rentable.
No existe una necesidad clara para el producto.
No es asequible para los clientes.

Estructuras de Mercado

Monopolio: Solo un vendedor establece los precios; no hay productos sustitutos y existen altas barreras de entrada.
Oligopolio: Número limitado de vendedores, altas barreras de entrada, posible diferenciación de producto, y los competidores son interdependientes.
Competencia monopolística: Mercado con clara diferenciación de productos, tanto por la marca como por la calidad (ejemplo: mercado de revistas o canales temáticos). Las barreras de entrada no son muy elevadas y ninguna empresa controla el mercado.
Competencia perfecta: Los productos son idénticos (homogéneos). Hay muchas empresas y ningún competidor domina el mercado. Son independientes y precio-aceptantes, es decir, no tienen libertad para establecer los precios.

Análisis de Mercado y Estrategias Competitivas

Barreras de Entrada

Las barreras de entrada explican la facilidad o dificultad de acceder a un mercado. Se utilizan para su análisis y presentan dos dimensiones principales:

Dimensión Externa

El origen de estas barreras es ajeno al propio mercado, siendo generadas por actores externos.

Paraíso fiscal: Territorio con baja o nula tributación.

El método para identificar las barreras externas es el análisis PESTLE (Political, Economic, Social, Technological, Legal and Environmental). Nota: En marketing, KPI (Key Performance Indicator) se refiere a indicadores clave de rendimiento, concepto distinto al PESTLE.

Barreras de Entrada Internas

Aquellas controladas por los actores internos del mercado. Estas barreras internas están relacionadas con el precio, el producto y la cantidad. Por ejemplo, una base de clientes fieles de una empresa constituye una barrera de entrada para nuevos competidores.

Las Cinco Fuerzas de Michael Porter

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter es fundamental para comprender la estructura competitiva de un sector:

Competidores potenciales: Amenaza de nuevos competidores.
Clientes: Poder de negociación de los clientes.
Sustitutos: Amenaza de productos o servicios sustitutos.
Proveedores: Poder de negociación de los proveedores.
Competidores actuales: Rivalidad entre los competidores existentes.

Este modelo ayuda a identificar competidores y el poder de negociación con proveedores y compradores.

Tipos de Competidores

Competidores directos: Ofrecen los mismos productos y utilizan los mismos canales de distribución.
Competidores potenciales: No son competidores directos actualmente, pero podrían serlo en el futuro.

Productos Sustitutos

Aquellos que, aunque pertenecen a otro sector industrial (con otros proveedores), satisfacen la misma necesidad del consumidor.

Poder de Negociación de los Proveedores

Se refiere a las empresas necesarias para la actividad propia. El poder de un proveedor aumenta si su producto es insustituible y esencial.

Poder de Negociación de los Clientes

El poder de negociación de los clientes es mayor cuando su volumen de compra es significativo, cuando existen muchos competidores en el mercado y cuando tienen fácil acceso a la información, o cuando no son fieles a las empresas.

Análisis DAFO

El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) es un diagnóstico estratégico que permite analizar la situación actual de una empresa y su entorno, así como proyectar su posible futuro.

Mercado y Poder: Regulación y Control

Existen tres enfoques principales en la relación entre mercado y poder: el control directo, la regulación del mercado y el libre mercado.

Control Directo del Estado

El control directo es una intervención estatal que establece normas, como el cierre de medios de comunicación. Los medios públicos son dirigidos por el Estado. Las subvenciones son un modo de control, especialmente en sectores que las necesitan (como el cine) para producir. A través de la publicidad de organismos públicos, estos sectores también pueden obtener financiación. La intervención gubernamental es directa cuando existe una ley que establece condiciones. Los medios de comunicación están regulados para evitar monopolios, facilitar el pluralismo, proteger al público y prevenir la publicidad subliminal.

Regulación de los Medios de Comunicación

Los medios de comunicación están regulados debido a su función social y su gran impacto. Sus objetivos incluyen informar verazmente a los ciudadanos, mostrar una conducta ejemplar y ofrecer un servicio útil y eficaz. Para lograrlo, es fundamental fomentar el pluralismo y la existencia de voces diversas, lo que garantiza la veracidad.

Aspectos Regulados

Ámbito publicitario: Se regula qué productos se anuncian y cuáles no.
Contenidos: Existe un intento de regularlos para prestar un servicio útil y eficaz, proteger a los ciudadanos y garantizar el acceso a todos. Por ejemplo, en España, los ciudadanos tienen derecho a conocer la programación con tres días de antelación y la calificación por edades de cada programa.
Límites de publicidad: Un máximo de 12 minutos de publicidad por hora.
Licencias: No es el gobierno quien las otorga, sino una comisión independiente.

Principios para una Regulación Efectiva

Para que una ley perdure y no favorezca intereses particulares, debe:

Ser un consenso de todos los implicados e intereses sociales.
Responder a un programa coherente de impulso y protección, evitando el desarrollo de parches mediante decretos puntuales.
Diseñar mecanismos de control y medidas sancionadoras oportunas.
Darse a conocer mediante un plan de comunicación pública con mensajes coordinados e información veraz, y puntos de consulta sobre la ley.

Dimensiones de la Conducta

Marco legal: Establece los mínimos de comportamiento exigibles.
Dimensión ética: Abarca aquellos comportamientos no regulados por la ley, relacionados con el ‘buen hacer’.
Dimensión profesional: Integra la dimensión ética y considera el marco legal.

Regulación Específica en Medios

En casi todos los países se regula:

Regulación sobre la propiedad: La legislación establece requisitos para los propietarios de los medios de comunicación.
Regulación de sectores específicos: La directiva europea, por ejemplo, regula los servicios audiovisuales, estableciendo normas sobre:
- Producción audiovisual: Obliga a los canales que operan en Europa a destinar un 50% de su producción a contenidos europeos.
- Producción independiente: Un 10% de la producción debe ser realizada por productores independientes, es decir, aquellos cuyo capital no forma parte de ningún grupo de comunicación.
Protección a los ciudadanos: La publicidad en televisión está regulada, incluyendo límites de tiempo (12 minutos por hora de reloj, que es el máximo permitido por ley para la venta de espacios publicitarios), productos prohibidos y el emplazamiento de producto (cuando una marca aparece en un programa porque el anunciante ha pagado por ello). En ocasiones, las cadenas prefieren pagar una multa antes que cumplir la normativa.
Protección de la infancia:
- Franjas protegidas.
- Calificación por edades.
- Horario protegido (generalmente de 6:00 a 22:00, con restricciones para contenidos no aptos para menores de 18 años).
- Franja de protección reforzada.

El Libre Mercado y la Autorregulación

El libre mercado fomenta el crecimiento empresarial. Los gobiernos promueven el emprendimiento (creación de empresas) mediante leyes y fondos de apoyo. El ordenamiento del mercado también surge de la autorregulación de los propios empresarios, un consenso para sancionar a quienes no cumplen las normas y para construir o modificar la legislación. La autorregulación sobre contenidos audiovisuales, por ejemplo, vela por la protección de la infancia.

Perspectivas sobre el Control Estatal

Estudios culturales/Escuela crítica: Analizan el posible daño de los medios a las audiencias y abogan por la regulación estatal.
Escuela liberal: Defiende la libertad del empresario para satisfacer la demanda de la audiencia, considerando que las leyes del mercado son las que deben regular.

Disrupción Tecnológica y Digitalización

Este apartado busca comprender la transformación impulsada por la tecnología y reflexionar sobre sus cambios.

Definición de Transformación Tecnológica (Hoskins)

Hoskins define la transformación tecnológica como el desarrollo de una idea en una técnica o producto nuevo con un coste asequible. Para una innovación tecnológica, se requieren dos condiciones:

Una nueva idea o producto aplicable a todos los productos y servicios.
Algo accesible y asequible técnica y económicamente para empresas y para el público.

Consecuencias de la Innovación Tecnológica

Supone el crecimiento económico de una empresa o sector, lo que implica mayor productividad y rentabilidad (aumentar beneficios sin aumentar gastos).
Mejora la calidad y el servicio, aumentando el bienestar, generando nuevas conexiones con los usuarios y mejorando la presentación de contenidos.
Aumenta el consumo a nivel mundial.
Las empresas que invierten obtienen una ventaja competitiva.
Suele generar consecuencias legales.

Tipología de Consumidores de Nuevas Tecnologías (Roger)

Según la teoría de la difusión de innovaciones de Roger, los consumidores se clasifican en:

Innovadores: Los primeros en adoptar la tecnología.
Adoptadores tempranos: No les importa mucho el precio.
Mayoría temprana: Incorporan la tecnología en un corto periodo.
Mayoría tardía: Incorporan la tecnología a largo plazo.
Rezagados: Los últimos en adoptar la tecnología.

Ventajas de la Digitalización

La digitalización es una de las transformaciones más rápidas y potentes, con ventajas como:

La producción es más rápida y ágil.
Aumenta la velocidad de acceso, casi en tiempo real, eliminando intermediarios.

Elementos Clave de un Negocio

Un negocio se compone de:

Producto (oferta) / Producción
Necesidades: clientes (consumo) / distribución (comercialización)
Proveedores
Competidores: tamaño y ventaja competitiva
Perfil de los profesionales
Externalidades

Ejemplos de Modelos de Negocio

Fast-food: Producción en serie, no exclusivo, bajo coste.
Videojuegos: Novedad, talento creativo, no exclusivo (permite la economía de repetición/réplica), ingresos por pago directo.
Prensa deportiva: Actualidad, bien caduco, financiación por marcas y anunciantes.

Consecuencias de la Digitalización en los Medios

La digitalización ha traído consigo:

Aumento de velocidad y acceso en tiempo real.
Eliminación de intermediarios y distribuidores.
Producción y distribución más baratas.
Oferta más personalizada.
La interactividad como valor añadido.

Impacto de la Tecnología en los Medios de Comunicación

Incertidumbre sobre el uso y penetración de nuevos dispositivos, y el impacto disruptivo de la tecnología en sectores sociales.
La tecnología genera dependencia de expertos y provoca grandes desfases generacionales, con los jóvenes generalmente más preparados tecnológicamente.
Desaparición de las fronteras entre los diferentes medios. Todo medio digital combina texto, imagen y sonido, diluyendo la distinción tradicional entre radio, prensa y televisión.

Consumo de Medios y Medición de Audiencias

Es fundamental para las empresas de medios investigar y comprender a la audiencia, saber interpretar la información y los datos, y reflexionar sobre ellos en términos de mercado y negocio.

El Concepto de Engagement

El Engagement se refiere a la capacidad de atraer la atención del cliente, fidelizarlo y generar compromiso. Se ha convertido en el motor principal de la cadena de valor, impulsado por:

Consumo de tiempo.
Audiencias.
Medición de audiencias.

El Tiempo como Medida Clave

El tiempo es la medida de cambio en la industria de la comunicación, refiriéndose al tiempo que las audiencias y usuarios dedican a los medios. El objetivo principal de un productor es llegar al mayor número de personas y retenerlas el mayor tiempo posible. El número de personas se denomina difusión en la prensa de papel y espectadores en televisión. Las medidas de televisión se expresan en porcentajes para permitir comparaciones.

Medidas de Tiempo en Publicidad

20 segundos es la duración estándar de un spot de publicidad.
Número de horas en televisión.
Días y meses.
Trimestres.
Años.

La publicidad y los anunciantes buscan impactar en sus compradores, conocidos como públicos objetivos o targets, definidos por categorías sociodemográficas, estilos de vida y modos de comportamiento.

El Valor del Conocimiento Humano

En una economía dominada por las nuevas tecnologías, el bien más valioso (origen del cambio y la innovación) sigue siendo un bien tan antiguo y poco tecnológico como el conocimiento humano. La cadena de valor (producción, distribución, comercialización, consumo) es un sector completo. La distribución es la fase que más ha cambiado, y el consumo a menudo realiza parte del trabajo de producción. Cada elemento se distribuye por todos los canales disponibles.

El Internet de las Cosas (IoT)

El Internet de las Cosas (IoT) es un desarrollo de Internet que comenzó a popularizarse en 2016. Sus condiciones para existir son:

Conexión a internet, preferiblemente Wi-Fi abierto de acceso total.
Integración de sensores en todo lo que se fabrica, capaces de recibir y emitir información para percibir datos sobre nuestros hábitos de vida.

Barreras del IoT

Cantidad de inversión en I+D+i.
Necesidad de que los dispositivos no sean “molestos”, que sean útiles y no invasivos para el usuario.

Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)

El RGPD es un reglamento europeo de mayo de 2018 que actualiza la regulación sobre protección de datos y actúa como barrera para preservar la privacidad y libertad del usuario.

Factores que Explican el Consumo de Tiempo en Medios

Jornada laboral (tiempo libre disponible para los medios), cuánto y cuándo.
Tipo de consumo y su finalidad (por ejemplo, consumo simultáneo con otras actividades).
Época del año.
Actualidad (interés del momento).
Clima.
Oferta cultural y de ocio de la ciudad.
Oferta de medios (la competencia entre ellos).
Acceso y uso de dispositivos y la red disponible.

Definición y Medición de Audiencias

Las audiencias se definen de acuerdo a lo que se puede medir. Por ejemplo, la información de la audiencia televisiva se recoge a las 02:30 de la madrugada, y la audiencia de TV se cuenta a partir de los 4 años, mientras que la de radio a partir de los 14, debido a que se calcula a través de encuestas y se considera que los niños pequeños no tienen la capacidad para responder. El consumidor actual es activo, quiere formar parte del contenido, mejorarlo y compartirlo. Para abordar este reto, es necesario un consenso y una metodología para medir las audiencias, dándoles valor y sentido.

Engagement y su Aporte al Consumo

El Engagement es una relación que se prolonga en el tiempo y se caracteriza por:

Confianza.
Impacto emocional.
Consumo social.
Mayor conocimiento de los usuarios.

Tipos de Mediciones de Audiencia

Cuantitativas: Miden el número de espectadores o usuarios y el tiempo que dedican al consumo.
Cualitativas: Recogen valoraciones, opiniones, intereses y satisfacción. Se realizan mediante entrevistas en profundidad y focus groups, donde un grupo pequeño y representativo de la audiencia objetivo contrasta opiniones bajo la dirección de un moderador para sacar conclusiones.

Condiciones para Investigaciones de Calidad

Para que las investigaciones de audiencia sean fiables, deben cumplir las siguientes condiciones:

La muestra debe ser representativa de la población.
Una sola compañía debe abarcar todo el mercado, con una fuente y metodología (sistema de medición) unificadas.
Debe haber una periodicidad frecuente en la información (el EGM, por ejemplo, es poco frecuente).
Debe contar con una auditoría externa.
Debe garantizarse la privacidad de los datos personales.
Los datos deben ser actuales, frecuentes, precisos, completos y relevantes.

Interpretación de Datos

Para interpretar correctamente los datos, es necesario:

Asegurarse de que los datos responden a una pregunta específica.
Identificar la fuente (quién ha obtenido los datos).
Determinar qué se ha medido.
Identificar las unidades de medida utilizadas.
Identificar el ámbito geográfico y la fecha.
Sacar conclusiones fundamentadas.

Modelos de Negocio en Medios

Este apartado explora el funcionamiento del mercado y los formatos publicitarios en televisión, el modelo de pago de la televisión tradicional y las medidas de financiación de TVE.

Componentes de un Modelo de Negocio

Las preguntas sobre fuentes de ingresos, comercialización, lógica del negocio, clientes y producto/servicio ofrecido llevan a identificar los cinco componentes de un modelo de negocio. En el mercado de los medios, solo hay tres posibilidades de obtener ingresos:

El Estado.
Los anunciantes.
La audiencia.

Tipos de Medios según su Financiación

Estatales y sin ánimo de lucro: Financiados por la administración pública.
No estatales, con ánimo de lucro y propiedad privada: Dependen del mercado, financiados por anunciantes y usuarios.

El Mercado Publicitario

El objetivo principal es llegar a la mayor cantidad de audiencias posible, donde la calidad de los contenidos puede resultar irrelevante. Lo que pagan los anunciantes depende de las tarifas establecidas en función de la audiencia (de ahí la importancia de su medición).

Medios Subvencionados

La Televisión pública es propiedad del Estado al que pertenece, no es propiedad privada. El Estado la gestiona. Cuando surgen canales privados de televisión, sus dueños son privados, buscan beneficios y no cuentan con ayuda pública, dependiendo únicamente de los ingresos de su actividad empresarial.

Propiedad de los Medios y Ventaja Competitiva

Existen dos estrategias principales para conseguir ventaja competitiva:

Diferenciación: Por ejemplo, la diferenciación de contenido de TV frente a otros.
Crecimiento: Estas estrategias pueden llevar a crecer mediante la compra de empresas. Al adquirir empresas de la misma cadena de valor, se produce una integración horizontal.

Riesgos del Crecimiento Empresarial

El crecimiento conlleva riesgos como:

Endeudamiento: Se solicita capital a terceros que debe devolverse con intereses. Endeudarse para crecer no es inherentemente negativo.
Pérdida de la misión original: El peligro de desviarse de los objetivos iniciales.
Pérdida del pluralismo: La ley busca evitar que el poder de distribuir ideas se concentre en manos de unos pocos.

Regulación sobre la Propiedad

Para entender la regulación sobre la propiedad, es clave el concepto de:

Posición dominante: Situación que permite a una empresa actuar de modo independiente sin tener en cuenta a competidores, clientes o proveedores. La ley sanciona el abuso de posición dominante.

Economía Audiovisual

La economía audiovisual estudia cómo los distintos agentes del mercado (emisores, productores, plataformas, etc.) responden a las necesidades y deseos de las audiencias y anunciantes, considerando los recursos disponibles.

Aspectos Clave de la Economía Audiovisual

Conocimiento del público y las personas.
Elementos tecnológicos que inciden en la economía audiovisual.
Papel de los algoritmos.
Análisis DAFO de la economía audiovisual online.
Clasificación de los competidores y agentes del mercado español.

Elementos Tecnológicos en la Economía Audiovisual

Realidad virtual: Despierta nuevos deseos en la audiencia, altera el contenido y la economía audiovisual, y cambia la forma de producir de los agentes.
Computer Generated Rendering (CGR): La creación y generación de imágenes por programas informáticos abarata los costes de producción.
Nuevos tipos de contenidos: La interactividad facilitada por la tecnología, como las “branching storylines” (historias ramificadas), permite la participación del usuario.

El Papel de los Algoritmos

Los algoritmos representan un nuevo paradigma en la relación entre tecnología, usuarios y creadores de contenidos. Se identifican con las recomendaciones. Si el Big Data es el petróleo, el algoritmo es el motor. Obtienen datos sobre el tipo de contenido elegido o rechazado, información sobre cuándo se accede, qué se hace y qué se hizo en cada sección de la web o capítulo.

Tipos de Recomendaciones Algorítmicas

Filtrado basado en el contenido: Compara las preferencias previas del usuario con las recomendaciones.
Colaborativo: Basado en la suposición de que usuarios con gustos o perfiles demográficos similares pueden servir de recomendadores, enriqueciendo las sugerencias con personas afines.
Híbrido: Combina contenido colaborativo y modelos de filtrado híbrido para mejorar la precisión y la persistencia. Su objetivo es mantener al suscriptor, ya que el precio no suele ser el factor principal de las bajas, sino el contenido de las distintas plataformas.

El algoritmo, aunque basado en datos, no es inherentemente neutral.

Funciones y Consideraciones del Algoritmo

Función curatorial: Puede generar “cámaras de eco” (eco chambers) o “burbujas de filtro” (filter bubbles). Es un desafío diseñar el algoritmo para que ofrezca al usuario la oportunidad de ver cosas diferentes a las recomendaciones repetitivas y fuera de su círculo de afinidad.
Priorización de lo popular: En la televisión siempre se ha dado prioridad a lo popular (según estudios culturales).
Vigilancia: El algoritmo opera mediante la monitorización del usuario.

Fortalezas del Mercado Audiovisual Online

Contenido: Variedad y disponibilidad.
Forma: Presentación adaptada y personalizada.
Lógica: Programado para maximizar la retención del usuario.

Competidores en el Mercado Audiovisual Español

TV terrestre (TDT): Tras el apagón analógico, se pasó a lo digital (mejor señal, más canales).
- Atresmedia
- RTVE
- Mediaset
Las fusiones son muy comunes en este mercado, sostenido principalmente por la publicidad.
Operadores de pago tradicionales: Movistar y Orange.
OTT (Over The Top) o servicios de streaming.

Industria de la Prensa

Crisis del Sector

La principal crisis del sector de la prensa no solo es económica. Se ha visto afectada por la pérdida de inversión publicitaria, superada por la televisión (y ahora por las plataformas digitales), y por la crisis del papel.

Justificación del Periodismo y Desafíos

El entretenimiento ha influido en la información, y la atención de los usuarios está muy fragmentada. Los medios deben esforzarse por captar y retener la atención, que ha disminuido. También existe un cierto desencanto por la vida política.

Oportunidades en la Prensa Digital

Entre las oportunidades se encuentran los nativos digitales, el papel fundamental de la infografía y el fact-checking (verificación de noticias) para asegurar la información de calidad.

Diez Propuestas para la Transformación del Periodismo Digital

Apostar por el periodismo enfocado a servicios y relaciones.
Incorporar perfiles profesionales innovadores.
Impulsar redacciones abiertas y flexibles, con flujos de trabajo ágiles.
Situar a los usuarios en el centro del proceso de producción informativa.
Mantener una conexión permanente con las comunidades y redes.
Usar tecnologías que desarrollen formatos, aplicaciones y coberturas.
Implementar contenidos pensados desde y para el entorno móvil.
Gestionar los datos masivos.
Buscar modelos de negocio variados y sostenibles.
Ejercer el contrapoder de intereses políticos y comerciales.

Economía Digital

Diferencias entre el Mundo Online y Offline

Salvo los nativos digitales, el resto de la población se ha adaptado a un nuevo entorno. Las diferencias clave son:

El mundo offline tenía una estructura definida; el mundo online es más amorfo.
En el mundo offline la autoridad estaba identificada; en el online es más participativa.
En el mundo offline había control; en el online reina la anarquía.
En el mundo offline hay jerarquía; en el online predomina la descentralización.
En el offline hay formalidad; en el online hay informalidad.
El offline se caracteriza por lo local; el online por lo global.
En el mundo offline, la comunicación interpersonal se integra en la institucional; el mundo online es más barato, está disponible para un mayor número de personas y la comunicación es más rápida.

Los Nuevos Monopolios Digitales

Los nuevos monopolios controlan el tráfico de internet. Ejemplos de estas grandes empresas son las GAFANMA (Google, Amazon, Facebook, Apple, Netflix, Microsoft, Alibaba).

Protección de Derechos y Regulación

La protección de derechos busca delimitar las actividades de las plataformas (por ejemplo, las plataformas de streaming están obligadas a destinar parte de sus beneficios a la televisión pública). La legislación evita el posicionamiento dominante, los abusos de poder y los acuerdos de exclusividad. Ha generado una regulación exhaustiva sobre la privacidad de los datos personales de los usuarios, exigiendo transparencia y permitiendo la rectificación y el derecho al olvido respecto a la huella digital.

Principios de la Regulación de Internet

Toda regulación de internet debe salvaguardar:

El derecho a la libre expresión.
El derecho al acceso a internet.
La conexión mundial.
Que sea abierta y esté al alcance de todos.
El derecho a la privacidad de los usuarios.
Que la red refleje la diversidad humana y no la homogeneice.
El derecho de los usuarios a comunicarse.

La Red no debe discriminar.

Barreras de Entrada en el Mundo Digital

Producir más copias digitales tiene un coste muy bajo, y todos los proveedores digitales tienen costes similares, lo que no genera una barrera significativa en este aspecto. El mundo digital se asocia con el modelo de negocio de la Larga Cola (Long Tail), que permite distribuir contenidos que en el mundo offline no serían viables a coste cero, poniendo a la venta muchos productos que de otra forma se descartarían. Esto contrasta con el Principio de Pareto (20-80), que establece que el 20% de la población consume el 80% de los productos, mientras que la Larga Cola se enfoca en la rentabilidad de la suma de muchas ventas de productos de nicho.

La Cadena de Valor en el Mercado

La Cadena de valor representa el orden del mercado, es decir, todo lo que ocurre en un sector industrial. Cada una de sus cuatro fases (producción, distribución, comercialización, consumo) tiene sus propias empresas.