Fundamentos y Metodologías Clave en Investigación de Mercados

El Proceso de la Investigación Comercial

La investigación comercial es un proceso sistemático que consta de varias fases clave para la toma de decisiones estratégicas. A continuación, se detallan sus etapas fundamentales y las técnicas asociadas.

Fase 1: Formulación del Objeto a Investigar

Considerada la fase más importante, implica definir con claridad el problema o la oportunidad que se va a estudiar. Se compone de las siguientes etapas:

  • A) Estudio del entorno del problema: Análisis del cliente, la compañía y el mercado.
  • B) Traducción del problema del decisor en un problema del investigador: Reformulación del desafío de negocio en preguntas de investigación específicas.
  • C) Operativización del problema a investigar:
    1. Definir el universo objeto de estudio: Establecer su contenido, unidades, extensión geográfica y temporal.
    2. Transformar el problema a investigar en sus componentes principales:
      • Definir objetivos específicos de la investigación.
      • Establecer las hipótesis de trabajo (pueden ser deducidas o inducidas).
      • Detallar la información específica que se necesita obtener.

Fuentes de Información

La recopilación de datos se basa en distintas fuentes:

  • Información Secundaria: Datos ya existentes, recopilados previamente para otros fines.
    • Interna: Datos estadísticos y registros disponibles dentro de la propia empresa. Permite obtener información que está disponible dentro de la propia organización.
    • Externa: Información elaborada por fuentes ajenas a la empresa (públicas o privadas). Toda la información que se encuentra fuera de la empresa y que ha sido elaborada por fuentes externas.
  • Información Primaria: Datos nuevos, que no se encuentran previamente disponibles y deben obtenerse mediante trabajo de campo específico para la investigación en curso.
    • Interna: (Referido a la generación de nuevos datos dentro de la empresa para el estudio actual).
    • Externa: Recogida de datos fuera de la empresa específicamente para el estudio.

Clasificación de fuentes según esfuerzo (de menor a mayor):

  1. Internas secundarias
  2. Internas primarias
  3. Externas secundarias públicas
  4. Externas secundarias privadas
  5. Externas primarias

Fase 2: Diseño de la Investigación

En esta etapa se planifica cómo se llevará a cabo el estudio. Los principales tipos de investigación comercial son:

  • Investigación Exploratoria: Busca obtener una comprensión inicial del problema, generar ideas o hipótesis. Suele ser flexible y no estructurada. Métodos comunes:
    • Entrevistas a expertos.
    • Estudios de casos análogos.
    • Análisis de información secundaria.
    • Cualquier método cualitativo (ver detalle más adelante).
  • Investigación Concluyente: Diseñada para probar hipótesis específicas y examinar relaciones. Proporciona información para la toma de decisiones. Los datos se analizan cuantitativamente. Se divide en:
    • Investigación Descriptiva: Su objetivo es describir las características de poblaciones o fenómenos. No establece causalidad.
      • Principales técnicas: Observación y Encuesta.
      • Según el tiempo:
        • Transversal: La información se obtiene de una muestra del universo en un momento determinado (ej., una «fotografía» del mercado).
        • Longitudinal: La información se obtiene de la misma muestra (panel) o universo, repetidas veces a lo largo del tiempo, permitiendo ver evoluciones.
    • Investigación Causal: Busca determinar relaciones de causa y efecto entre variables. La principal técnica es la Experimentación.

Fase 3: Obtención de la Información

Esta fase implica la recolección de los datos primarios necesarios, utilizando las técnicas definidas en el diseño, como la observación y la experimentación, entre otras.

Fase 4: Análisis de los Resultados

Una vez recopilada la información, se procesa, analiza e interpreta para extraer hallazgos significativos.

Fase 5: Informe de Resultados y Conclusiones

Se elabora un informe que presenta de manera clara y concisa los resultados de la investigación, las conclusiones y las recomendaciones para la toma de decisiones.

Técnicas de Investigación Comercial: Cualitativas y Cuantitativas

Las técnicas de investigación se agrupan generalmente en dos grandes categorías, que a su vez se relacionan con los tipos de investigación (exploratoria o concluyente):

Técnicas Cualitativas

Estudian, mediante procedimientos no estructurados, los aspectos internos y profundos del individuo (motivaciones, percepciones, actitudes) con la finalidad de descubrir las causas subyacentes de su conducta. Son de naturaleza predominantemente exploratoria.

Principales Técnicas Cualitativas:

  • Entrevista en Profundidad: Técnica cualitativa, no estructurada y directa de conversación individual entre entrevistador y entrevistado.
    • Tipos: Entrevista libre o no dirigida, y entrevista semiestructurada.
    • Técnicas de entrevista: Escalada (laddering), preguntas sobre aspectos ocultos, análisis simbólico.
  • Reuniones de Grupo: Técnica cualitativa, no estructurada y directa que involucra a un pequeño grupo de personas discutiendo un tema guiado por un moderador.
    • Variantes y técnicas de grupo: Focus group (grupo de enfoque), Técnica Delphi (con grupo de expertos), Brainstorming (tormenta de ideas), Mesa redonda (con pequeño grupo de expertos).
  • Técnicas Proyectivas: Técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas que animan a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias o sentimientos subyacentes en tareas ambiguas.
    • De asociación: Test de asociación de palabras, test de asociación de productos.
    • De complementación: Test de frases incompletas, test de historias incompletas.
    • De construcción: Test de construcción de imágenes, test de construcción de viñetas (cartoon test), test de identificación, test del planeta imaginario.
    • De expresión: Test de representación de papeles (role-playing), test de tercera persona.

Técnicas Cuantitativas

Se centran en la medición numérica y el análisis estadístico para generalizar los resultados de una muestra a una población. Pueden ser parte de investigaciones descriptivas o causales.

Observación

Consiste en registrar de forma sistemática patrones de comportamiento de personas, objetos y sucesos para obtener información sobre el fenómeno de interés, sin comunicación directa con los observados.

Tipos de observación:

  • Estructurada o No Estructurada: Según el grado de predefinición de lo que se va a observar.
  • Encubierta o Manifiesta: Según si las personas son conscientes (manifiesta) o no (encubierta) de que están siendo observadas.
  • Natural o Artificial: Según si se realiza en el medio natural del observado o en un entorno creado para tal efecto.
  • Directa o Indirecta: Según si la conducta se observa en el momento en que se produce o se infiere de registros de conductas acaecidas en el pasado.
  • Personal o Mecánica: Según si un observador humano registra la conducta o se utilizan dispositivos mecánicos (ej. cámaras ocultas, audímetros, etc.).

Experimentación

La experimentación es una técnica cuantitativa que permite inferir la existencia de relaciones causa-efecto entre dos o más fenómenos. Consiste en la manipulación de una o varias variables independientes (causas) por parte del investigador, con el objetivo de cuantificar sus efectos sobre una o más variables dependientes (efectos), mientras se establecen medios para controlar los efectos indeseables de las variables exógenas (otras variables que también podrían influir).

Tipos de Variables en la Experimentación:
  • Variables Independientes: Aquellas variables que pueden ser manipuladas por el investigador durante la experimentación.
  • Variables Dependientes: Aquellas variables utilizadas por el experimentador para medir el efecto que los distintos tratamientos (manipulaciones de la variable independiente) causan sobre las unidades de prueba.
  • Variables Exógenas: Conjunto de variables, distintas a las independientes, que también pueden influir sobre el comportamiento de las unidades de prueba (y por tanto, sobre las variables dependientes) y cuyos efectos se intentan controlar.

Encuesta

La encuesta es una técnica cuantitativa de obtención de información primaria. Consiste en interrogar a una muestra representativa de individuos utilizando un cuestionario estructurado para obtener datos sobre sus opiniones, actitudes, comportamientos, características, etc.

Tipos de encuesta:

  • Encuesta Ad Hoc: Se lleva a cabo por iniciativa de un cliente y se diseña a medida de las necesidades del cliente.
  • Encuesta Ómnibus: Se lleva a cabo por iniciativa de un instituto de investigación, de forma periódica, y sobre una muestra variable. Varios clientes pueden incluir preguntas.
  • Encuesta de Panel: Permite obtener información de forma regular y durante un periodo de tiempo, de una muestra fija. Los integrantes se denominan panelistas.

Ámbitos de Aplicación de la Investigación Comercial

La investigación comercial es fundamental en diversas áreas, incluyendo, entre otras:

  • Investigaciones sobre distribución.
  • Estudios del valor de las marcas o Brand Equity.
  • Estudios de cuantificación del mercado potencial.
  • Estudios de diseño y/o rediseño de productos/servicios.