Fundamentos y Metodologías Esenciales de la Investigación de Mercados

Introducción a la Investigación de Mercados

Justificación de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados nos permite obtener información sobre las variables no controlables por la empresa (entorno político, social, económico) y las variables controlables (mercado, producto y envase, precios, distribución y comunicación). Esta disciplina facilita la comprensión de la audiencia, permitiendo identificar a las personas relevantes para cualquier asunto que se desee examinar, conocer sus intereses, su autodefinición, las cuentas que más les atraen y los medios de comunicación que emplean.

Fuentes de Información en Investigación de Mercados

Las fuentes de información se clasifican según su disponibilidad y funcionalidad:

Por su Disponibilidad:

Primaria: Información que se recoge específicamente para la investigación que se está llevando a cabo.
Secundaria: Información que ya ha sido recopilada y está disponible antes del estudio actual.

Por su Funcionalidad:

Primaria: Información a medida, diseñada para proveer datos no disponibles a través de otras fuentes.
Secundaria: Información útil para identificar las principales variables de investigación, definir un problema, elaborar un diseño adecuado de investigación y dar respuesta a las primeras dudas.

Clasificación y Planificación de la Investigación de Mercados

Clasificación de la Investigación Primaria por Enfoque

La investigación primaria se clasifica según el enfoque, dependiendo de las necesidades de información y los recursos disponibles (tiempo, presupuesto y factor humano). Las formas de obtener este tipo de información son:

Según la Naturaleza del Problema:

Investigación Exploratoria: Orientada a obtener primeras sensaciones y comprender la naturaleza de un problema.
Investigación Descriptiva: Busca proporcionar información detallada sobre un fenómeno o mercado.
Investigación Causal: Diseñada para establecer relaciones de causa-efecto entre variables.

Según el Tipo de Técnica Empleada:

Técnicas Cualitativas: Incluyen la entrevista en profundidad, el focus group y la pseudocompra.
Técnicas Cuantitativas: Comprenden encuestas ad hoc, ómnibus, tracking y panel.

Planificación de la Investigación Comercial

La planificación de una investigación comercial sigue una serie de pasos clave:

Identificar el Problema: Desarrollar la investigación y justificar su conveniencia.
Fijar los Objetivos: Definir con precisión lo que se va a investigar.
Proponer un Diseño de Investigación: Que permita comprender mejor el problema o medir las consecuencias de las acciones realizadas.
Presupuestar la Investigación: Analizar el coste que tendrá la investigación.
Decidir si Realizar la Investigación o No: Evaluar la viabilidad y el retorno de la inversión.
Ejecutar la Investigación: Recopilar información, analizarla y extraer conclusiones.
Evaluación de la Investigación: Valorar los beneficios de la investigación para resolver el problema actual.

Características Clave de la Investigación de Mercados

Sistemática: Basada en el método científico.
Objetiva: Imparcial, homogénea y con unicidad en los resultados y conclusiones.
Informativa: Favorece la toma de decisiones y conecta a la empresa con el mercado.
Orientadora de la Toma de Decisiones: Contribuye a la reducción de riesgos.

Técnicas Cualitativas en Investigación de Mercados

La Entrevista en Profundidad

La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa fundamental.

Enfoques de la Entrevista en Profundidad:

Centrada en el Problema: El tema se fracciona y se explora el comportamiento del individuo. El entrevistador debe mantener un papel activo para evitar desviaciones del tema.
Centrada en la Persona Entrevistada: Se enfoca en sus experiencias vividas con un producto o situación, con el fin de analizar su comportamiento.

Ventajas y Desventajas de la Entrevista en Profundidad:

Ventajas: Se obtienen respuestas completas y profundas, y la relación interpersonal facilita la expresión. La observación puede ser una técnica complementaria. Ofrece facilidad de adaptación, búsqueda de aclaraciones o ampliación de la información. Además, el reclutamiento de participantes suele ser más sencillo.
Desventajas: Existe dependencia del entrevistador y un coste elevado. La representatividad de la muestra puede ser dudosa y el proceso de obtención de información es más lento.

Aspectos Fundamentales de la Entrevista en Profundidad:

Formación del Entrevistador: Es crucial para el éxito.
Selección Precisa del Entrevistado: Asegurar que el perfil sea el adecuado.
Lugar Cómodo y sin Distracciones: Fundamental para un ambiente propicio.
Elaboración de una Guía de Entrevista: Con los temas básicos a tratar.
Duración: La entrevista debe durar entre 60 y 90 minutos.

El Focus Group (Grupo Focal)

El Focus Group es una discusión estructurada de naturaleza grupal, diseñada para comprender las dinámicas y consecuencias de la interacción entre participantes. El objetivo es obtener respuestas nuevas y originales. Es crucial que el moderador estructure la conversación para fomentar la participación espontánea de todos. Se sugiere un número impar de participantes. Los modos para conseguirlo son:

Reunión Directiva: Mayor control y dirección por parte del investigador.
Reunión No Directiva: Más libertad y menor liderazgo por parte del moderador.

Ventajas del Focus Group:

Flexibilidad: Adaptabilidad a diferentes temas y situaciones.
Sinergia: Las ideas de unos integrantes favorecen la participación de otros.
Efecto Bola de Nieve: Se generan reacciones en cadena y nuevas perspectivas.
Libertad para Compartir Opiniones: Ambiente propicio para la expresión.
Facilidad de Reclutamiento: Generalmente más sencillo que entrevistas individuales.
Estudio de Comunicación No Verbal: Permite observar gestos y expresiones.
Opiniones de Mercado Auténticas: Refleja percepciones reales de los consumidores.

Desventajas del Focus Group:

Pueden surgir individuos dominantes o tímidos, así como presión de grupo.
Existe dependencia de comentarios que pueden desviar los objetivos.
En el caso de visionados, puede ser necesario alterar el orden de las piezas.

Características de la Dinámica de los Focus Group:

Es necesario definir un perfil de grupo.
Se requiere un formulario de reclutamiento.
Se utiliza un guion único para la discusión.

Características del Moderador de Focus Group:

Puede haber dos moderadores.
Debe ser aceptado por el grupo.
Debe recordar los nombres de los participantes.
Debe definir claramente los objetivos de la sesión.
Debe crear un ambiente adecuado y de confianza.
Debe fomentar la participación de todos.
Debe dirigir la sesión de forma efectiva.
Debe tener la capacidad para guiar la conversación.

Características del Grupo de Focus Group:

Se sugiere un número impar de participantes y que no se conozcan entre ellos.
Debe haber incentivos para la participación.
Se busca homogeneidad intra-grupos (participantes homogéneos) o heterogeneidad inter-grupos (participantes heterogéneos), según el objetivo de la investigación.

Fases del Focus Group:

Planificación: Reclutamiento (diseño de materiales) y diseño de la guía de discusión.
Preparación: Distribución de los participantes en forma de ‘U’ y creación de un ambiente cómodo.
Inicio de la Reunión: Presentación del moderador, participantes y líneas generales. Exposición de reglas e intervenciones iniciales.
Desarrollo: Profundización sobre las primeras intervenciones y exploración de los temas.
Análisis del Focus Group: Se debe grabar y transcribir la sesión, realizar un análisis vertical y horizontal, y presentar un informe detallado.

Tipos de Focus Group:

Grupos con Dos Moderadores: Se realizan debido a la complejidad de los temas o las características de los participantes. Uno de los moderadores será responsable de crear un ambiente agradable, mientras que el otro se enfocará en analizar los problemas específicos.
Reuniones Ómnibus: Reuniones donde se tratan varios temas a la vez, lo que permite reducir los costes de investigación.
Reuniones Digitales: Los participantes seleccionados opinan a través de internet y chat. Son muy útiles para estudiar audiencias complejas, tratar asuntos sensibles y promover la interacción entre diversas ciudades o regiones.

Técnicas Proyectivas

Las Técnicas Proyectivas son técnicas indirectas diseñadas para descubrir razones ocultas o aspectos inconscientes de los clientes. Permiten al cliente proyectar lo que es, lo que no es, lo que le gustaría ser o no ser. Se presentan una serie de estímulos verbales o gráficos que deben ser interpretados por el participante. Normalmente, estas técnicas se integran dentro de una entrevista en profundidad o un focus group.

Ventajas y Desventajas de las Técnicas Proyectivas:

Ventajas: Fomentan la espontaneidad y la libertad de expresión.
Desventajas: Pueden verse afectadas por el nivel sociocultural del participante, presentan dificultad de interpretación y complejidad en la selección del test más adecuado.

Clasificación de las Técnicas Proyectivas:

1. Estímulo con Personas:

Role Playing (Juego de Roles): Sirve para simular situaciones reales y obtener insights valiosos sobre la percepción y reacción de los consumidores. El participante debe representar un papel como si estuviera en una situación real.

2. Estímulo Verbal:

Test de Asociación de Palabras:
- Test de Asociación Libre: Se presenta una lista de palabras al participante para que responda con la primera palabra que le venga a la mente.
- Test de Asociación Limitada: Se restringe el tipo de palabras con las que el participante puede responder.
- Test de Asociación Sucesiva de Palabras: Se menciona una palabra al participante a partir de la cual debe formar una cadena de palabras.
Test de Frases Incompletas: El participante debe terminar una lista de frases incompletas escribiendo lo primero que se le ocurra. Se suele facilitar el inicio de la frase, y las continuaciones pueden ser muy diversas. Se utilizan comúnmente para analizar marcas.

3. Estímulo con Imágenes, Colores o Formas:

T.A.T. (Test de Apercepción Temática): Se muestran al participante unas láminas ambiguas y se les pide que cuenten qué ha pasado o podría pasar en la escena a través de una historia. Se puede aplicar para: entender las motivaciones que llevan al consumidor a comprar un producto, detectar las emociones vinculadas a una marca o explorar percepciones de marca.
Test Szondi: Fotografías de caras que el participante debe asociar a enseñas preferidas o marcas de productos en el mercado.
Test de Asociación de Productos-Personas: Se muestran fotografías de diferentes personas y tarjetones con nombres de distintas marcas. Así se consigue obtener un perfil de consumidores de cada marca desde el punto de vista del público objetivo.
Test de Rorschach: Colección de fichas con manchas simétricas en un determinado orden que el participante debe interpretar. Su respuesta está asociada a su personalidad.

Pseudocompra y Mystery Shopper

Pseudocompra: Un investigador visita un establecimiento para obtener información sobre un producto o situación de compra. Realiza la visita como un cliente, pero no efectúa ninguna compra.

Mystery Shopper (Comprador Misterioso): Se realiza el proceso de compra completo; el investigador sí compra, lo que permite observar el ciclo completo de venta. Los aspectos que se analizan son:

Estructurales: Relacionados con el local (interior, exterior, precios, clientes, etc.).
Comportamentales: Atención al cliente, proceso de compra.

Otras Técnicas de Investigación de Mercados

Técnicas Creativas

Las Técnicas Creativas se utilizan para generar un proceso intensivo de creación de nuevas ideas y resolver problemas. Son de difícil interpretación, y las técnicas más habituales son:

Phillips 66

El objetivo es la unanimidad entre las mejores ideas de cada grupo. Consiste en múltiples grupos de 6 personas que discuten durante 6 minutos.

Brainstorming (Tormenta de Ideas)

El objetivo es generar ideas entre un grupo heterogéneo de personas y seleccionar las más prometedoras para desarrollar nuevos productos o solucionar problemas. Consta de 2 fases:

Se plantea un problema y cada participante expone sus ideas al respecto.
Se comentan las ventajas e inconvenientes de cada idea.

Método Delphi

El objetivo es alcanzar la unanimidad entre las ideas de un grupo de expertos (10-40). Cada individuo expresa su opinión en un cuestionario anónimo. Las opiniones se recopilan y analizan para redactar un informe de conclusiones. Posteriormente, se elabora un nuevo cuestionario que se envía al grupo, y tras varias rondas, se busca conseguir un consenso.

Observación en Investigación de Mercados

La Observación busca obtener datos observando a individuos sin que sean conscientes de la observación, es decir, sin intervenir para no modificar su comportamiento. Sirve como complemento a otras técnicas y, en ocasiones, es la única alternativa viable cuando los participantes no desean colaborar.

Ventajas de la Observación:

Objetividad: Los datos se recogen sin la influencia directa del observador.
El individuo observado no se cansa, lo que permite sesiones más largas.
No existen sesgos por parte del investigador al interactuar.
El proceso de recolección de datos es más sencillo en ciertos contextos.

Limitaciones de la Observación:

No se sabe si la muestra representa al público objetivo o si la conducta se repite a lo largo del tiempo.
Cada observador puede enfocarse en aspectos diferentes, lo que puede introducir variabilidad.
Solo puede recopilarse información sobre conductas perceptibles.
Algunas variables del entorno que influyen en las conductas pueden no ser consideradas.