Fundamentos y Práctica de la Comunicación Corporativa

Papel de la Comunicación

Debemos controlar tres niveles de construcción del discurso:

  • El hecho.
  • La narración del hecho.
  • La reinterpretación del hecho narrado.

El Gabinete de Comunicación

Definimos los gabinetes de comunicación como fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información que cubren las necesidades comunicativas tanto internas como externas de aquellas empresas/instituciones/organismos que desean transmitir de sí mismas una imagen positiva a la sociedad, influyendo de esta forma en la opinión pública, con el fin de que las juzguen favorablemente y les presten ayuda y colaboración cuando estas lo requieran.

Evolución: RRPP, Gabinete y Departamento

La importancia que han ido adquiriendo los profesionales de la comunicación corporativa dentro del colectivo periodístico queda reflejada en el hecho de que entre los que trabajan por cuenta ajena, ya sea como periodistas o como personal de los departamentos de comunicación de las empresas, el reparto entre ambos grupos sería actualmente del 59 % y el 41 %, respectivamente.

Orden de la Comunicación

El proceso comunicativo sigue un orden lógico:

  • SER: Valores.
  • HACER: Demostrarlo.
  • COMUNICAR: Hacerlo público.

Etapas de un Plan de Comunicación

Las etapas clave para desarrollar un plan de comunicación son:

  1. Análisis del entorno.
  2. Definición de los objetivos.
  3. Definición de los públicos.
  4. Definición del tono y el contenido del mensaje.
  5. La estrategia.
  6. Las acciones de comunicación.
  7. El cronograma.
  8. El presupuesto.
  9. La ejecución.
  10. La evaluación final.

Análisis del Entorno

El análisis del entorno implica:

  • Situación: ¿Dónde estamos ahora?
  • Objetivos: ¿Dónde queremos llegar?
  • Estrategias: ¿Cómo lo hacemos?
  • Táctica: ¿Cómo desarrollamos la estrategia?
  • Acciones: ¿Qué cosas concretas tenemos que hacer para conseguirlo?
  • Control: Medir, revisar, actualizar y cambiar.

Factores que Afectan al Entorno: Análisis PEST

Los factores más relevantes que afectan al entorno se agrupan en el análisis PEST:

  • P: Política
    • Asuntos ecológicos.
    • Legislación actual en el mercado laboral.
    • Legislación futura.
  • E: Economía
    • Situación económica local.
    • Tendencias en la economía local.
  • S: Sociedad
    • Opinión y actitud del consumidor.
    • Puntos de vista de los medios.
  • T: Tecnología
    • Desarrollo y tendencias tecnológicas.
    • Capacidad y madurez de la tecnología.

Análisis DAFO

El análisis DAFO (SWOT en inglés) evalúa:

  • Debilidades.
  • Amenazas.
  • Fortalezas.
  • Oportunidades.

Objetivos SMART

Los objetivos deben ser SMART:

  • Específico.
  • Mensurable.
  • Alcanzable.
  • Relevante.
  • A tiempo (Temporal).

Comparecencias ante los Medios

Comparecer ante los medios es un formato de riesgo que implica la existencia de preguntas. Se deben tener claros los mensajes y analizar la actualidad informativa.

Formatos de Interacción con Medios

Rueda de Prensa

Es trasladar la información a los medios de comunicación de forma organizada.

El Canutazo

En la calle, donde esté el entrevistado de forma improvisada. En estos casos suele funcionar la solidaridad entre los reporteros. Formato mucho menos formal que la rueda de prensa, frecuente en comunicación política, deportiva y de crisis. Ofrece agilidad, versatilidad y rapidez, a pesar de su incomodidad tanto para los periodistas como para los portavoces.

Intervenciones Públicas

Tiene varios formatos: foros, participación en eventos, congresos, etc. Suele incorporar las preguntas finales de los intervinientes, que son filtradas por la organización.

Mitines

Los medios están convocados pero en teoría no son los destinatarios de la convocatoria. La información suele estar muy controlada y habitualmente se ofrece la señal editada o realizada si es en directo.

Entrevistas

Conversación interlocutor-periodista. La entrevista periodística es el desarrollo de un cuestionario planificado, dirigido a satisfacer incógnitas concretas. Definida también como la técnica de obtención de material de interés periodístico, por medio de la conversación.

Entrevistas Propias

Suelen estar realizadas por las agencias de información. Responden a temas de actualidad muy concretos y son muy frecuentes en periodos estivales, fiestas y fines de semana.

Preparación de Entrevistas

Antes:

  • Definir formato, hora y lugar.
  • Disponer los medios técnicos.
  • Preparar a portavoz/portavoces.
  • Hacer convocatoria (Estrategia 2.0).
  • Preparar la ‘carpeta’ (material informativo).

Durante:

  • Revisar los temas de actualidad.
  • Atender a los medios de comunicación y ubicarlos.
  • Facilitar trabajo de medios gráficos.
  • Grabar audio y hacer fotos propias.
  • Aclarar dudas y facilitar información adicional.

Después:

(Contenido no especificado en el original)

Técnicas de Narrativa y Contenido

Storytelling

Elementos clave del Storytelling:

  • Los valores de tu marca.
  • Un elemento que desencadene empatía en tu público.
  • Un lenguaje basado en emociones.
  • Las virtudes que tienes como marca, esas que te hacen diferente al resto.
  • Algo positivo que les aporte a tu público.
  • El enganche para enamorar a tu público hasta el punto que te prefiera entre el resto de marcas de tu competencia.

Narrativa

Aspectos fundamentales de la Narrativa:

  • El objetivo: ¿Qué quiero decir? ¿Para qué?
  • La preparación: ¿Qué información previa requeriré?
  • Las ideas fuerza: ¿Cuáles son los 3 (no más) temas fundamentales que voy a abordar?
  • La estructura: ¿Qué orden seguiré en la presentación de las ideas clave? ¿Qué lógica interna habrá de regir la exposición?
  • Un principio para enganchar y un final para recordar.
  • Los medios de apoyo: ¿Utilizaré alguna presentación?

No hay que apelar a su razón, sino a sus corazones. Narra. Cuenta. Describe. Lo sencillo se entiende mejor. Cualquier cuestión compleja se puede explicar de manera sencilla. Deja lo mejor para el final.

Narrativa Transmedia

Características de la Narrativa Transmedia:

  • Es intencionada y responde a un plan/guion.
  • Se ayuda del fenómeno multipantalla o/y multicanal.
  • El público puede sumergirse en distintos niveles de profundidad en el conocimiento del mensaje de forma voluntaria. Es decir, el público decide hasta dónde quiere llegar y según la recompensa que reciba.
  • El público es cómplice de la historia narrada como un espectador espacial o co-creando la historia.
  • Las marcas, las instituciones no tienen que informar, tienen que generar emociones y esto se consigue generando experiencias.

Gestión de Crisis

La gestión de crisis se estructura en Preparación, Acción e Información.

Preparación de Crisis

Auditoría de Riesgos

Una auditoría interna/externa de riesgos permite detectar todos aquellos factores que pueden desembocar en situaciones de riesgo. Ayuda a:

  • Detectar los diferentes riesgos a los que se enfrenta la organización.
  • Conocer con fiabilidad las fortalezas y debilidades en materia de comunicación.
  • Evaluar la percepción que tienen los empleados de la organización.
  • Analizar la gestión de los canales de información internos y externos.

Monitorización

Es importante establecer medidas de detección. El departamento de atención al cliente y el gabinete de comunicación suelen ser los primeros canales en detectar una queja o un incidente. A nivel externo, el clipping o los programas de monitorización son esenciales.

Alerta

Se activan un conjunto de medidas con el propósito de minimizar el impacto y reconducir la situación. Evidentemente, las medidas serán diferentes según el tipo de crisis.

Comité de Crisis

Su función es coordinar la toma de decisiones. Es una herramienta de comunicación clave en cualquier situación de crisis.

Entorno Interno y Stakeholders

Todas aquellas personas que pueden verse afectadas de manera directa o indirecta por una empresa o institución. Con stakeholders nos referimos a grupos heterogéneos pero con un denominador común: forman parte del entorno y tienen interés en la organización.

Liderazgo en Crisis

Implica saber escuchar, analizar, reflexionar.

Pasos Iniciales en la Gestión de Crisis

Ante una crisis, se debe:

  1. IDENTIFICAR la crisis.
  2. CONVOCAR al comité de crisis.
  3. DETERMINAR la gravedad de la crisis y activar el nivel de alerta necesario.
  4. CONSEGUIR toda la información disponible sobre la crisis (aplicando las 5 W: Qué, Quién, Cuándo, Dónde, Por qué).

Acción en Crisis

Principios de actuación:

  • No mentir.
  • No improvisar.
  • No quitar importancia.
  • Resolver el problema.