Fundamentos y Técnicas de Publicidad: Psicología, Medios y Estrategias
Conceptos Fundamentales en Publicidad
- Propaganda: Difunde mensajes persuasivos para promover ideas o causas, influyendo en creencias y comportamientos mediante técnicas emocionales.
- Publicidad: Comunicación pagada que promueve productos o marcas para crear demanda y posicionar en la mente del consumidor, usando medios como televisión e internet.
- Publicidad subliminal: Técnica que presenta mensajes de forma inconsciente para influir sin que el espectador se dé cuenta, generando asociaciones positivas hacia un producto.
- Persuasión: Proceso de influir en creencias o comportamientos mediante argumentos o emociones para convencer a alguien de adoptar una idea o acción.
- Estereotipo: Imagen simplificada y generalizada sobre un grupo, que en publicidad sirve para comunicar rápido pero puede reforzar prejuicios.
- Capacidad de compra: Poder adquisitivo de una persona o grupo, clave para segmentar al público y adaptar mensajes según su nivel económico.
- Racionalización secundaria: Justificación posterior a una decisión impulsiva, que permite reducir la disonancia entre creencias y acciones.
Principios Psicológicos Clave en Publicidad
Principios básicos de la mecánica psicológica de la publicidad:
- Atención: Captar el interés con elementos llamativos.
- Interés: Conectar con necesidades y deseos del público.
- Deseo: Despertar el interés por los beneficios del producto.
- Confianza: Generar credibilidad, por ejemplo, con testimonios.
- Memoria: Hacer el mensaje memorable con eslóganes o jingles.
- Acción: Motivar a actuar, como comprar o visitar el sitio web.
Lenguaje Visual en Publicidad
Lenguaje Gráfico de Líneas
- Líneas rectas horizontales: Evocan calma, estabilidad y descanso.
- Líneas rectas verticales: Representan fuerza, firmeza y crecimiento.
- Líneas diagonales: Transmiten dinamismo, movimiento y energía.
- Líneas curvas: Sugieren fluidez, suavidad y movimiento natural.
- Líneas quebradas o zigzag: Comunican tensión, conflicto o caos.
- Líneas onduladas: Generan sensación de ritmo, fluidez y calma.
- Líneas punteadas: Sugieren algo temporal, inacabado o una suave transición.
- Líneas gruesas: Proyectan fuerza, poder y estabilidad visual.
- Líneas finas: Se perciben como delicadas, sutiles y elegantes.
Teoría del Color
- Rojo: Energía, pasión, urgencia.
- Azul: Calma, confianza, profesionalismo.
- Amarillo: Alegría, optimismo, creatividad.
- Verde: Naturaleza, salud, tranquilidad.
- Naranja: Entusiasmo, juventud, accesibilidad.
- Morado: Lujo, misterio, sofisticación.
- Rosa: Feminidad, dulzura, romance.
- Blanco: Pureza, simplicidad, paz.
- Negro: Elegancia, poder, misterio.
- Gris: Neutralidad, estabilidad, equilibrio.
- Marrón: Rusticidad, estabilidad, calidez.
- Turquesa: Frescura, serenidad, creatividad.
- Dorado: Riqueza, éxito, elegancia.
- Plateado: Modernidad, tecnología, elegancia.
- Beige: Simplicidad, calma, neutralidad.
- Lavanda: Relajación, feminidad, suavidad.
- Coral: Diversión, energía, calidez.
- Borgoña (burdeos): Lujo, elegancia, poder.
- Verde esmeralda: Lujo, bienestar, naturaleza.
- Azul marino: Autoridad, confiabilidad, profesionalismo.
- Mostaza: Originalidad, energía, calidez.
- Gris pizarra: Elegancia, neutralidad, sobriedad.
Modelos y Ciclos Publicitarios
Espiral de la Publicidad
- Introducción: El mensaje publicitario es novedoso y capta la atención del público.
- Crecimiento: La campaña gana popularidad y logra captar una audiencia más amplia.
- Madurez: La efectividad comienza a estabilizarse; el mensaje es bien conocido, pero pierde su impacto inicial.
- Declive: El mensaje pierde fuerza y se vuelve “invisible” para los consumidores.
- Renovación: Se ajusta o cambia la campaña para introducir algo nuevo, iniciando de nuevo el ciclo.
Ciclo de Vida del Producto
- Introducción: El producto se lanza al mercado; las ventas son bajas y el enfoque está en crear conciencia.
- Crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente; se mejora la distribución y se fortalece la marca.
- Madurez: Las ventas se estabilizan; la competencia es alta y se busca diferenciar el producto para retener clientes.
- Declive: Las ventas disminuyen; la empresa decide si descontinuar el producto o enfocarse en nichos específicos.
Segmentación de Mercado
Tipos de segmentación:
- Demográfica: Edad, género, ingresos, educación, ocupación.
- Geográfica: Ubicación, región, clima, tamaño de la población.
- Psicográfica: Estilo de vida, valores, intereses, personalidad.
- Conductual: Hábitos de compra, beneficios buscados, lealtad a la marca, frecuencia de uso.
Conceptos Cognitivos y Financieros en Publicidad
Disonancia Cognitiva
La disonancia cognitiva es la incomodidad que sentimos al tener pensamientos o comportamientos contradictorios. En publicidad, se usa para motivar al consumidor a resolver esta tensión comprando un producto que le brinde coherencia o alivio. Un ejemplo de disonancia cognitiva en publicidad es cuando una persona quiere llevar un estilo de vida saludable, pero consume comida rápida regularmente. Una marca de alimentos saludables podría crear un anuncio mostrando cómo sus productos ayudan a resolver esta contradicción, invitando al consumidor a elegir una opción que esté alineada con su deseo de cuidar su salud. Esto reduce la disonancia y facilita la decisión de compra.
Capacidad Máxima de Endeudamiento
En publicidad, la capacidad máxima de endeudamiento se utiliza para determinar el crédito que un consumidor puede asumir al adquirir productos o servicios financiados, como autos o electrodomésticos. Las empresas estudian esta capacidad para segmentar su mercado y ofrecer planes de financiamiento adecuados, asegurándose de que sus clientes puedan asumir pagos sin comprometer su estabilidad financiera.
Perspectivas de Expertos
Carlos Dulanto
Dulanto destaca la relevancia de los insights como herramientas para descifrar los “genes culturales” y “memes” que conforman nuestros pensamientos y conductas cotidianas. Al identificar y analizar estos patrones, las marcas pueden desarrollar mensajes más efectivos y lograr una mayor fidelización con los consumidores.
El autor también aborda conceptos como el neurobranding, que implica la aplicación de conocimientos de la neurociencia para crear estrategias de marca que resuenen a nivel emocional y cognitivo con el público objetivo. Al comprender cómo funciona el cerebro humano en relación con la publicidad, las marcas pueden diseñar campañas más persuasivas y alineadas con las motivaciones profundas de los consumidores.
Estrategias para Conectar con el Consumidor
Publicar conexión con el consumidor:
- Segmentación precisa: Las marcas analizan el contexto de cada segmento del público para entender sus necesidades y preferencias, logrando que la publicidad se sienta personalizada y relevante.
- Uso de insights y datos: Mediante el análisis de datos y patrones de consumo, las marcas ajustan sus mensajes para resonar con el contexto cotidiano del consumidor.
- Contenido contextual y dinámico: La publicidad se adapta al entorno en tiempo real, aprovechando temas de tendencia o situaciones actuales para integrarse de forma natural.
- Valores y causas afines: Las marcas conectan emocionalmente alineándose con causas y valores importantes para el consumidor.
- Uso de tecnología: Herramientas como inteligencia artificial y realidad aumentada permiten experiencias inmersivas, integrando la publicidad en el hábitat digital y físico del consumidor.
Formatos y Medios Publicitarios
Tipos de Campañas Publicitarias
- Preventiva (expectativa): No más de 2-3 semanas para lograr atención del público.
- Lanzamiento: Cuando lanzas un producto y hablas de su innovación. Por inversión, no se recomienda que dure más de 3 meses.
- Mantenimiento: Campañas de recordatorio para que el segmento de mercado constate que el producto sigue vigente, pero también puede ser un diferenciador. Puede ser competitiva y relativa.
- Desnatación: Se dan en una región geográfica única (lugar donde el producto necesita mayor o diferente promoción).
- Semi-intensiva: Se contratan varios medios con poca frecuencia. Su intensidad depende de los medios que contrates y de la frecuencia de los anuncios.
- Intensiva: Varios medios y frecuencia media.
- Súper intensiva: Todos los medios y frecuencia alta.
Revistas
Anatomía de la Revista
- Primera de forros (portada): Por lo regular no se pone publicidad.
- Segunda de forros: Primera página interior de la revista, solo es una extensión del forro.
- Tercera de forros: Fin interior de la revista. Tiene mucha importancia.
- Cuarta de forros (contraportada): Parte trasera exterior.
Tipos de Revista
- Revista cosida a caballo: Grapas en el lomo. La parte central (doble página) es la más importante publicitariamente.
- Revista de lomo cuadrado: Unida con calor o resina (encolada).
Anuncios en Revista
- Página completa: Con márgenes, generalmente más barata que la rebasada.
- Página rebasada (a sangre): Sin márgenes, la imagen ocupa toda la página.
- Media página: Dos anuncios que comparten página (horizontal o vertical).
- Anuncios de 1/4 de página: Cuatro anuncios en una página.
- Robapáginas: Anuncios, a menudo verticales, colocados en los extremos de la página junto al contenido editorial.
- Pie de página (faldón): Tira horizontal al pie de la página.
Periódicos
Formatos
- Gran formato (estándar o broadsheet): 8 columnas x ~365 líneas ágata.
- Tabloide: 6 columnas x ~200-250 líneas ágata.
El periódico funciona por secciones, cada sección tiene su portada y contraportada. La contraportada de cada sección se vende completa. Si hay publicidad en la portada principal, se le llama orejas y es muy cara.
Anuncios en Periódico
- Página completa
- Media página
- 1/4 de página
- Robapáginas
- Pie de página (faldón)
- Anuncios comunes (módulos): Basados en columnas y líneas.
- Cajas (anuncios clasificados/breves): Anuncios pequeños, a menudo agrupados.
- Anuncios de gran formato (espectaculares): Usados en etapas competitivas, preventivas y pioneras nuevas.
Publicidad Exterior y Folletos
Folletos
- Dípticos: Un doblez, cuatro caras.
- Trípticos: Dos dobleces, seis caras.
Sirven para la etapa pionera, dan toda la información detallada del producto o servicio.
Otros Formatos Impresos y Exteriores
- Volante (Flyer): Menos información, da a conocer promociones o eventos.
- Valla: Anuncios pioneros y visuales, información concreta y bien distribuida.
- Mupis (Mobiliario Urbano como Punto de Información): Soportes publicitarios en paradas de autobús, etc., a menudo con información social o comercial.
- Cartel: Es un «grito pegado a la pared» (usado en etapas competitiva, preventiva y pionera nueva).
- Cartulina: Soporte con más información que un cartel simple.
- Paradas de autobús: Publicidad en diferentes partes de la estructura:
- Base lateral
- Copete (parte superior)
- Se venden por separado.
Televisión (TV)
En EE. UU., aproximadamente cada 15 minutos hay un corte comercial.
Horarios (Carriers)
Clasificación del horario en TV según audiencia y coste:
- AAA (Prime Time): 7:00 PM – 12:00 AM (el más caro, audiencia adulta).
- AA (Day Time): 6:00 AM – 7:00 PM (coste variable, picos de audiencia en ciertas franjas).
- A (Overnight): 12:00 AM – 6:00 AM (el más barato, a menudo para infomerciales).
Formatos (Spots)
Los anuncios en TV se llaman spots. Duración estándar: 15-30 segundos.
Patrocinio y Emplazamiento
- Bartering: El anunciante paga el costo total o parcial del tiempo de programa a cambio de la mención de su producto o marca.
- Product Placement (Emplazamiento de producto):
- Activo: Se habla y se menciona el producto.
- Pasivo: Aparece en escena pero no se habla de él.
- Infomercial: Anuncio de larga duración (más de un minuto, hasta 30 min), a menudo con formato de talk show o demostración.
Tipos de Anuncios en Programas
Los bloques de anuncios se pueden clasificar según su posición:
- Pre-roll: Bloque de anuncios que sale antes del programa.
- Mid-roll: Bloque de anuncios durante el programa (en los cortes).
- Post-roll: Bloque de anuncios después del programa.
Otros formatos integrados:
- Banners (Sobreimpresiones): Anuncios gráficos en la parte inferior (u otra zona) de la pantalla durante la emisión del programa.
- Bumpers: Cortinillas breves (5-10 seg) que integran un producto o marca, a menudo al inicio o fin de un bloque publicitario o segmento del programa, creando un vínculo entre la cadena/programa y el anunciante.
Radio
- Trabajo rápido (Spots de 15, 20, 30 segundos).
- Se debe repetir el nombre del producto, marca o empresa mínimo tres veces.
- Es un medio efímero (el mensaje desaparece tras emitirse).
- Su repetición es una ventaja para la memorización.
- El JINGLE es muy importante: canción pegadiza (aprox. un minuto) que habla de la marca y sus ventajas (importante un buen ritmo y rima).
- No todas las marcas pueden tener jingle (ej. marcas de lujo no suelen usarlo), y depende totalmente de la creatividad de la agencia y la estrategia de marca.
Resumen: ‘El Cerebro Publicitario’ de Moliné
Capítulo 1: Introducción a la Publicidad y la Mente Humana
Este primer capítulo establece la premisa de que para entender la publicidad efectiva, es fundamental comprender cómo funciona el cerebro humano. Moliné sostiene que la publicidad no solo busca informar, sino influir en la percepción y emociones del consumidor. En este sentido, explora cómo la publicidad moderna se basa en el conocimiento de la neurociencia para aprovechar los procesos cognitivos y emocionales del cerebro.
- Rol de la publicidad en la sociedad: La publicidad se presenta como un fenómeno cultural que va más allá de la simple promoción de productos; es un vehículo para moldear actitudes y comportamientos. Moliné sugiere que los publicistas tienen una responsabilidad en cómo afectan las mentes y decisiones de los consumidores.
- Percepción y procesamiento de información: Moliné introduce la idea de que el cerebro humano filtra y organiza información de forma selectiva. Los publicistas, entonces, deben crear mensajes que capturen la atención a través de estímulos que se alineen con las tendencias y necesidades subconscientes del consumidor. Aquí se hace énfasis en el uso de elementos visuales y narrativos que aprovechen el funcionamiento de la percepción humana.
Capítulo 2: Emoción y Publicidad
El segundo capítulo profundiza en cómo la emoción es clave en la publicidad efectiva. Moliné explica que el cerebro humano responde con mayor intensidad a estímulos emocionales, lo que hace que los mensajes publicitarios centrados en emociones como la felicidad, la sorpresa o la nostalgia sean más memorables y convincentes.
- Neurociencia de la emoción: Este apartado se adentra en cómo las emociones impactan en la toma de decisiones y la memoria. Moliné menciona que la publicidad debe enfocarse en provocar reacciones emocionales genuinas, ya que esto crea un vínculo más fuerte con la marca y aumenta la probabilidad de que el consumidor recuerde el mensaje.
- Vínculo emocional con la marca: Moliné describe cómo una marca que evoca emociones positivas puede generar lealtad a largo plazo. Explica que el objetivo no es solo vender un producto, sino construir una identidad de marca que el consumidor perciba como cercana y significativa en su vida. Para ello, es crucial conocer los valores, aspiraciones y deseos profundos del público objetivo.
Estos dos capítulos presentan un marco de referencia que conecta la neurociencia y la psicología con la publicidad, enfatizando que el conocimiento del cerebro es clave para una publicidad verdaderamente persuasiva y ética.