Identificadores de Marca: Elementos Clave y Tipos de Identidad Corporativa

Signos Identificadores Básicos de una Institución

Los signos identificadores básicos son componentes creados y utilizados específicamente para identificar a un sujeto institucional.

El concepto de identificación institucional puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas:

Definiciones Clave

Identificación: Proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen qué y cómo es.

Denominación: Nombres que permiten decir quién es esa institución.

Componentes de la Identidad Institucional

Nombres Institucionales

Una tipología de denominaciones institucionales predominantes podría componerse de cinco tipos:

Denominaciones Descriptivas

Son aquellas que hacen alusión al tipo de servicio que se ofrece o al producto que se vende.

Denominaciones Patronímicas

Constituidas por un nombre propio que alude a una personalidad importante y clave para la institución, como su fundador, dueño o alguien que represente el espíritu de esta.

Denominaciones Toponímicas

El nombre alude al lugar de origen, el lugar de establecimiento, o al área de influencia de la empresa.

Denominaciones Simbólicas

Hacen alusión a la institución mediante una construcción literaria que no tiene relación aparente alguna con el producto que se vende ni con el servicio que se ofrece.

Contracciones

Nombres conformados por iniciales, sílabas unidas de otras palabras o partes de palabras ensambladas.

Logotipo

Después del nombre, a la institución se le suele agregar el logotipo. Aparece como un segundo nivel de individualización institucional y puede definirse como la versión gráfica estable del nombre de marca.

Símbolo

Al nombre y su forma —el logotipo—, suele sumarse con frecuencia el símbolo. El símbolo es un signo no verbal que cumple la función de mejorar las condiciones de identificación de una institución. Pueden adoptar características muy diversas; su único requisito es que sea memorizable y tenga la capacidad de diferenciarse del resto.

Clasificación Morfológica de Logotipos y Símbolos

Tipos de Logotipos

• Logotipo tipográfico estándar: El nombre de la empresa está escrito de manera normal con una familia tipográfica preexistente y de uso libre.
• Logotipo tipográfico exclusivo: Se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo.
• Logotipo tipográfico ‘retocado’: El nombre se escribe con una tipografía regular, pero se aplican ajustes particulares para aumentar su singularidad: espaciados, tamaños, proporciones, estiramientos.
• Logotipo tipográfico iconizado: Se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa.
• Logotipo singular: Es una pieza única diseñada como un todo, con una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto ni estándar.
• Logotipo con accesorio estable: Se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos mediante el agregado de elementos gráficos complementarios. Pueden incluir un elemento visual externo o un fondo normalizado.
  • Elemento visual externo: Rúbrica, subrayado, asterisco, punto, etc.
  • Fondo normalizado: Casi siempre geométricamente regular.

Tipos de Símbolos

• Símbolos icónicos: El símbolo se diseña con una imagen que representa algún referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su semejanza formal evidente como por su fuerte codificación.
• Símbolos abstractos: Son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. A través de alguna característica formal o cromática, pueden connotar algún tipo de sensación: dureza, suavidad, tradición, etc.
• Símbolos alfabéticos: Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central.

La Identificación Corporativa y la Marca Gráfica

Identificación: Es la acción y efecto de identificar o identificarse. A lo largo de la historia se han acumulado múltiples tipos de significantes convencionales como identificadores institucionales. Dentro de este repertorio, tienen un amplio predominio los identificadores visuales, y entre ellos, los estrictamente gráficos.

En nuestro contexto, entendemos por identificador corporativo o marca gráfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, etc.) cuya función específica sea la de individualizar una entidad. La función primordial del identificador gráfico es exactamente la misma que la del nombre propio: el identificador sirve para indicar el emisor (quién habla), la propiedad (quién es el dueño o usuario) o la autoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca). Se trata de una ‘firma’, término que cuenta entre sus acepciones la de ‘compañía o empresa’.

Diferencias entre Identificación Espontánea e Identificación Planeada

De modo espontáneo, tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará de atributos. En ese sentido, ‘cualquier identificador sirve’. Pero, espontáneamente, no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez y los contenidos necesarios; la identificación espontánea puede llegar a ser tardía e insuficiente. En ese sentido, no cualquier identificador resulta igualmente eficaz.

Escoger adecuadamente un identificador corporativo (planeado) implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica. Esto es lo que marca la diferencia entre una identificación estándar, gestionada de un modo intuitivo o aleatorio, y una identificación con alto valor agregado, es decir, planificada para que posea un alto rendimiento.

Identificadores Corporativos: Una Concepción Actual

Los signos identificadores corporativos no tienen que hacer necesariamente alusión a la actividad principal de la organización. Esta es una concepción arcaica del concepto de identificador.

Características Principales de los Identificadores Primarios y Secundarios

Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los símbolos. Es decir, las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal. La función de firma la cumple un único signo: el logotipo, la forma gráfica estable y explícita de toda institución, es decir, su nombre. Su uso es universal; toda institución cuenta con una forma de graficar su nombre. A esta función se le suma otro signo, que ya no es universal, pero sí frecuente: el símbolo. Ambos cumplen la función de firma, a veces de forma separada y otras los dos a la vez, según cada caso.

Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los primarios. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, pero no cumplen de forma explícita la función de firma. Los signos secundarios se clasifican en dos grandes repertorios: gráfico y cromático. Dentro de los gráficos están las tramas, texturas, mascotas, personajes. Con respecto a lo cromático, el color es un identificador potente, pero no es capaz de reemplazar a los signos primarios; esto se debe a que el color por sí solo carece de forma propia. Aun así, el color es un identificador importante dentro de una entidad, ya que la adopción de una cromática determinada y estable les sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse de personalidad, estilo, etc.