Integración de la Sustentabilidad en la Estrategia Empresarial: Modelos y Valor Compartido

Capítulo 10: Incorporando la Sustentabilidad en la Estrategia

Responsabilidad Corporativa (RC) y Sustentabilidad

Responsabilidad Corporativa (RC) se refiere a los principios de gestión que permiten la inserción de una organización en su medio social-ambiental. Posee cuatro pilares fundamentales:

  • Gobernanza: Transparencia, ética y combate a la corrupción.
  • Personas: Derechos Humanos, estándares laborales, seguridad, igualdad de oportunidades y desarrollo profesional.
  • Medio Ambiente: Producción limpia, ecoeficiencia y preservación del medio ambiente.
  • Comunidad: Desarrollo de la comunidad, contribución a la educación y sanidad, y desarrollo de PYMES locales.

La sustentabilidad, por otro lado, es un modelo de negocios que balancea los retornos financieros con los principios de la RC. Este equilibrio se refleja en la medición, monitoreo y evaluación del desempeño de la organización en base a indicadores que cubren al menos uno de los cuatro pilares de la RC. La sustentabilidad se refiere a acciones y comportamientos, mientras que la RC se refiere a principios. Se puede definir como el «comportamiento de negocios que genera la confianza y compromiso de los stakeholders, tanto ahora como en el futuro».

Modelos de Sustentabilidad

La esencia de la sustentabilidad se puede apreciar en tres modelos distintos:

1. Modelo de Disciplina de Valor

El proceso de alineación estratégica y definición de la visión del proyecto parte de la propuesta de valor. Se debe generar un proceso de reflexión en la alta dirección que permita que el equipo de liderazgo tenga una visión común de la propuesta de valor.

2. MacMillan SPIRIT Model

Este modelo define cuáles son las prioridades de sustentabilidad de la organización y ayuda a diseñar su estrategia de sustentabilidad. Primero, requiere identificar las presiones externas de la organización. Luego, se identifican los stakeholders que conforman el entorno de negocios de la empresa. Se analiza la reacción de la empresa con cada uno bajo tres puntos: legitimidad, poder y urgencia. Así, se incorpora a la estrategia de sustentabilidad el vínculo entre todas las alternativas valóricas y de actitud en relación con los stakeholders.

3. Sustentability Implementation Model

Propone tres líneas de acción que maximizarán la legitimidad y reputación que resulte de la estrategia de sustentabilidad:

  • a) Materialidad: Los líderes deben reflexionar sobre cuáles son las áreas críticas en las que se deben fortalecer los vínculos con su entorno de negocios (medio ambiente y sociedad).
  • b) Implementación: Tras definir las dimensiones críticas de RC a implementar, se aplicará la parsimonia, que discernirá un pequeño número de indicadores que permitirán que la dirección mida el avance de la sustentabilidad en la firma.
  • c) Mejora Continua: Se propone empezar con una organización con pocas acciones e indicadores de sustentabilidad, e ir mejorando hacia un modelo más complejo. Una vez realizado el proceso, se vuelve al comienzo, donde se van agregando más indicadores que enriquecen cada vez más el proceso.

El proceso se puede visualizar de la siguiente manera: [Propuesta de valor -> Valores de responsabilidad –(Materialidad)-> Modelo de Sustentabilidad – (Parsimonia)-> Scorecard de Sustentabilidad -> Entrenamiento a personas; Rediseño de procesos -> Adaptación de Sistemas-(Materialidad)-> Modelo de Sustentabilidad (…)].

Además, la sustentabilidad posee otros modelos de soporte como: Modelamiento de procesos, Gestión de Cambios (Stakeholders, Impacto Organizacional, Comunicación, Capacitación) y Diseño de Sistema de Gestión (BI).

Valor Compartido según Porter y Kramer

Según Porter y Kramer, las empresas pierden legitimidad, aunque internalicen externalidades, ya que los asuntos sociales están fuera de su foco de atención. Se propone el Shared Value o valor compartido, que implica la creación de valor económico y, a la vez, social. Va más allá de una distribución de beneficios entre la firma y la sociedad; se trata de extender los beneficios económicos y sociales. Esto era practicado por antiguos conglomerados verticalmente integrados. Posteriormente, el foco se tornó al corto plazo, dadas las exigencias de los analistas y mercados, y por el rol asumido por los Estados.

¿Cómo se construye el Valor Social?

  • Reinventando productos y mercados: A través de Strategy Orthodoxies (dirección de largo plazo, concepto asociado) y Strategy Competitors (competidores estratégicos).
  • Redefiniendo la Cadena de Valor:
    • Uso de energía y logística (repensar localización y outsourcing).
    • Uso de recursos (conservar agua y recursos, reciclaje).
    • Compras (desarrollar capacidad y calidad de proveedores locales).
    • Productividad de proveedores.
  • Desarrollo de clusters locales (empresas y organizaciones complementarias): Identificar gaps y deficiencias en logística, canales de distribución, centros de I+D, etc.