Investigación de Marketing Internacional: Proceso, Desafíos y Métodos

Introducción a la Investigación de Marketing Internacional

Tradicionalmente, la investigación de marketing se define como la reunión, registro y análisis sistemáticos de los datos con el fin de proporcionar información que sean útiles para la toma de decisiones en el marketing. En este sentido, la investigación de marketing internacional presenta dos complicaciones adicionales.

Primero, la información se debe comunicar a través de fronteras culturales. Es decir, los ejecutivos de la empresa deben ser capaces de “traducir” las preguntas de su investigación en términos que los consumidores de otras naciones puedan comprender.

En segundo lugar, los entornos en los que se aplican las herramientas de investigación suelen ser distintos en los mercados foráneos. En lugar de buscar métodos nuevos y exóticos de investigación, el investigador de marketing internacional debe desarrollar la habilidad de usar las técnicas de investigación de manera imaginativa y diestra en entornos que pueden ser totalmente diferentes.

Amplitud y Alcance de la Investigación de Marketing Internacional

La diferencia fundamental entre la investigación de un mercado nacional y uno internacional radica en el alcance más amplio de una investigación internacional, el cual es necesario ya que los niveles de incertidumbre son más altos.

Tipos de Información Necesaria

La investigación se puede dividir en tres tipos según las necesidades de información:

1. Información general acerca del país, el área y/o el mercado.
2. Información necesaria para pronosticar los requisitos futuros del marketing al anticipar las tendencias sociales, económicas, de los consumidores y de la industria dentro de mercados o países específicos.
3. Información del mercado específico que se usa para tomar decisiones acerca del producto, las promociones, la distribución y el precio, así como para desarrollar los planes de marketing.

La estabilidad política de un país, sus atributos culturales y las características geográficas son tipos de información que normalmente no se recopilan en investigaciones nacionales pero que son necesarios para una buena evaluación de un mercado foráneo. Este alcance más amplio de la investigación de marketing internacional se refleja en los pasos de planificación que requieren la recopilación y evaluación de los siguientes tipos de información:

Pasos de Planificación y Recopilación de Información

1. Económica. Datos generales sobre el crecimiento económico, la inflación, las tendencias de los ciclos de negocios, etc.; análisis de rentabilidad de los productos de la división; estudios económicos específicos por industria; análisis de economías de otros países; y principales indicadores económicos del país propio y de países clave.
2. Cultural, sociológica y del clima político. Revisión general no económica de las condiciones que afectan el negocio. Además de los temas obvios, se debe incluir ecología, seguridad y tiempo libre, junto con su impacto potencial en el negocio.
3. Panorama general de las condiciones del mercado. Análisis detallado de las condiciones del mercado por segmento, incluyendo mercados internacionales.
4. Resumen del entorno tecnológico. Resumen de la tecnología avanzada y su relación con el negocio, desglosado por segmentos de productos.
5. Situación competitiva. Revisión de ingresos por ventas de competidores, métodos de segmentación, productos y estrategias aparentes a nivel internacional.

Esta información detallada es fundamental para tomar decisiones de marketing acertadas.

El Proceso de Investigación de Marketing

Un estudio de investigación de marketing es siempre un compromiso limitado por el tiempo, los costos y el estado de la tecnología. El investigador debe esforzarse por obtener la información más precisa y confiable dentro de las limitaciones existentes. La clave para una investigación exitosa es un enfoque sistemático y ordenado para la recopilación y el análisis de datos. Independientemente de si un programa de investigación se realiza en Nueva York o en Nueva Delhi, el proceso debe seguir estos pasos:

1. Definir el problema y establecer los objetivos de la investigación.
2. Determinar las fuentes de información para cumplir los objetivos de la investigación.
3. Considerar los costos y beneficios del esfuerzo de investigación.
4. Recopilar los datos relevantes de fuentes primarias o secundarias, o ambas.
5. Analizar, interpretar y resumir los resultados.
6. Comunicar los resultados de manera efectiva a los tomadores de decisiones.

Definición del Problema y Objetivos

En esta etapa inicial, los investigadores a menudo comienzan con un panorama muy general del problema. Los investigadores a menudo no anticipan la influencia de la cultura local o no identifican el criterio de autorreferencia (CAR), tratando la definición del problema como si estuviera dentro del entorno del país del investigador. Es decir, basándose en su percepción o etnocentrismo.

Otras dificultades en la investigación en el extranjero surgen al no poder demarcar límites (circunstancia o condición de algo o de alguien que limita, impide o dificulta su desarrollo).

En consecuencia, una vez que el problema ha sido definido adecuadamente y se han establecido los objetivos, el investigador debe determinar la disponibilidad de la información necesaria. Si los datos están disponibles (es decir, si otra agencia ya los recopiló), el investigador deberá consultar esas fuentes secundarias.

Problemas con Datos Secundarios

Generalmente, los países son reacios a suministrar datos que consideran sensibles, ya que su divulgación podría ser utilizada de manera malintencionada para perjudicar a una compañía o nación. En este sentido, las empresas que realizan investigación de mercados en otras naciones deben apoyarse inicialmente en un investigador o equipo que domine plenamente el idioma local, lo que les permitirá obtener la información requerida sin restricciones, de acuerdo con los intereses.

Confiabilidad de los Datos

La confiabilidad, también conocida como fiabilidad, se relaciona con la capacidad de reproducir los resultados. Esto es esencial, ya que genera confianza en el análisis estadístico y en los resultados. Los investigadores deben asegurarse de que la fiabilidad de los datos recopilados en el país de investigación sea lo más alta posible, ya que de ellos dependerá el éxito de la compañía al tomar decisiones importantes sobre invertir en ese país.

Comparabilidad de los Datos

La capacidad de comparar los datos disponibles es la tercera limitación para los profesionales del marketing internacional. Los países más desarrollados suelen disponer de fuentes actuales con estimaciones confiables y válidas de factores socioeconómicos e indicadores de negocios. En otros países, especialmente en los menos desarrollados, los datos pueden estar muy desactualizados y haber sido recopilados de manera poco frecuente e impredecible.

Validación de los Datos Secundarios

Las limitaciones aquí analizadas deben ser tomadas en cuenta al usar cualquier fuente de información. Para juzgar la confiabilidad de las fuentes de datos secundarios, es necesario formular las siguientes preguntas:

1. ¿Quién recopiló los datos? ¿Existe alguna razón para una representación deliberadamente errónea de los datos?
2. ¿Con qué propósito se recopilaron los datos?
3. ¿Cómo se recopilaron los datos? (Metodología)
4. ¿Los datos son internamente consistentes y lógicos al compararlos con fuentes de datos conocidas o factores del mercado?

Estas interrogantes son fundamentales para comprobar la validez de los datos recopilados.

Obtención de Datos Primarios: Cuantitativa y Cualitativa

Los métodos de investigación de marketing se agrupan en dos tipos básicos: *investigación cuantitativa* e *investigación cualitativa*. En ambos métodos, el profesional de marketing busca conocer más sobre un mercado.

Investigación Cuantitativa

En la *investigación cuantitativa*, generalmente se pide a un amplio número de entrevistados que respondan verbalmente o por escrito a preguntas estructuradas, usando un formato específico para respuestas dicotómicas (como sí/no) o eligiendo una respuesta de un conjunto de opciones. Las preguntas se diseñan para obtener respuestas específicas sobre el comportamiento, intenciones, actitudes, motivos y características demográficas de los encuestados.

La *investigación cuantitativa* proporciona al profesional de marketing respuestas que se pueden presentar con estimaciones precisas. Las respuestas estructuradas de una encuesta se pueden resumir en porcentajes, promedios u otras estadísticas. Por ejemplo, que el 76% de los encuestados prefiere el producto **A** frente al producto **B**.

Investigación Cualitativa

En la *investigación cualitativa*, las preguntas suelen ser abiertas o requieren profundizar en la respuesta, generando respuestas no estructuradas que reflejan las ideas y sentimientos de una persona sobre el tema. La investigación cualitativa busca interpretar cómo son las personas de la muestra: sus actitudes, sentimientos, la interacción dinámica entre sus sentimientos e ideas, sus actitudes y opiniones, y sus consecuencias. Es decir, busca conocer los aspectos intrínsecos de los individuos ante diversas situaciones.

Lenguaje y Comprensión en la Investigación Internacional

El problema más común al realizar encuestas en otros países es la barrera del idioma. Las diferencias idiomáticas y la dificultad para encontrar traducciones exactas crean problemas para transmitir la información deseada e interpretar las respuestas de los encuestados. Es posible que no existan conceptos equivalentes en todos los idiomas. Por ejemplo, el término ‘familia’ tiene connotaciones diferentes en varios países. En Estados Unidos, generalmente se refiere solo a los padres y a los hijos. En Italia y muchos países latinos, podría referirse a padres, hijos, abuelos, tíos, primos y más.

El analfabetismo representa otro problema. Un investigador no puede suponer que una traducción a otro idioma será suficiente para todas las áreas donde se hable esa lengua. Este fue el caso cuando uno de los autores, estando en México, solicitó la traducción de la palabra *outlet* (punto de venta), como en la frase ‘outlet al menudeo’, para usarla en Venezuela. Los venezolanos entendieron la palabra *outlet* (salida) como una salida o toma de corriente eléctrica, la salida del río hacia el océano o un camino para llegar a un patio.

En definitiva, los investigadores de mercados deben ser sumamente objetivos al enfrentar este tipo de trabajo, ya que de ellos dependen las decisiones importantes que la compañía tome al invertir en otras naciones. Por ello, deben ser muy cuidadosos de no trabajar bajo suposiciones (*subjetividad*), percepciones personales o la imposición de su etnocentrismo, sino bajo un enfoque real acorde a la naturaleza del fenómeno (problema o situación) en estudio.