Investigación de Mercados: Fuentes de Datos, Proceso y Técnicas Clave para Decisiones Comerciales

Fuentes de Información de Marketing

Son los instrumentos que suministran el conocimiento o los datos necesarios para la toma de decisiones comerciales dentro de una organización o empresa. Se pueden clasificar en función de su origen o procedencia (internas y externas a la empresa) y en función de su existencia previa o no (primarias y secundarias).

Tipos de Fuentes de Información de Marketing

Fuentes secundarias internas: Han sido elaboradas por los distintos departamentos con una finalidad diferente a la que se necesita. Son las primeras a las que se acude por ahorro de tiempo y de coste. Algunos ejemplos son: información de la dirección general (actas de reuniones, contratos); datos contables (balances); datos comerciales (ventas, quejas) o datos de producción (nuevos productos).
Fuentes secundarias externas: Proceden del exterior de la organización y han sido elaboradas por alguna organización o institución pública o privada con una finalidad diferente a la de la empresa cuando acude a ellas. Se debe acudir a estas fuentes en segundo lugar, planificando el proceso de búsqueda y consulta. Se pueden clasificar en: guías e índices de búsqueda, bases de datos online y offline y datos o servicios sindicados (datos de consumidores o de establecimientos ofrecidos por empresas especializadas).
Fuentes primarias internas: Proceden del interior de la organización y se elaboran con un propósito específico que antes no existía. Se pueden utilizar herramientas como una entrevista en profundidad al director o una encuesta personal a los empleados para conocer su nivel de motivación.
Fuentes primarias externas: Proceden del exterior de la organización y se elaboran a medida para cubrir un objetivo específico. Se puede diseñar una encuesta, un experimento, etc. Un ejemplo es hacer una encuesta para conocer el grado de satisfacción de los clientes.

Proceso de la Investigación Comercial

Definición del problema y de los objetivos de la investigación: Se debe realizar una reflexión en la empresa para detectar problemas u oportunidades.
Método para identificar/resolver el problema: Consiste en formular un marco teórico, especificar un modelo analítico, plantear preguntas de investigación e hipótesis y determinar qué información se necesita.
Diseño de la investigación: Es el plan para llevar a cabo el proyecto de investigación. En esta etapa se incluyen: definir la información requerida, planificar el diseño, elaborar y probar un cuestionario, especificar la muestra y el proceso de muestreo y desarrollar un plan de análisis de datos. Los diseños se realizan en función de los objetivos planteados y pueden ser: exploratorio, descriptivo y causal.
Trabajo de campo o recogida de datos: Para la obtención de información se debe contar con el apoyo de personal cualificado con el fin de minimizar errores. En esta etapa se realiza la selección, formación, supervisión y evaluación del equipo de trabajo.
Preparación y análisis de datos: Una vez obtenidos los datos, se realiza la revisión, codificación, tabulación y depuración en la base de datos correspondiente.
Redacción y presentación del informe final: El informe de investigación que se presenta en una empresa debe contener: antecedentes, objetivos, método, resultados, conclusiones y recomendaciones.

Técnicas de Obtención de Información

a) Técnicas Cualitativas

Las técnicas cualitativas se diferencian en dos grupos: directas o indirectas. Las principales técnicas son:

Entrevista en profundidad: Técnica no estructurada en la realización de preguntas abiertas. Su duración oscila entre 30 y 60 minutos. Sus principales aplicaciones son para recopilar información de expertos o profesionales; tratar temas delicados o sensibles (higiene, anticonceptivos) y evaluar el consumo de productos de naturaleza sensorial (perfumes, bebidas).
Grupos de discusión: Dinámica de grupo en que los participantes con características homogéneas debaten sobre un tema concreto. Su duración es de una a tres horas, se suele grabar y es habitual utilizar estímulos (productos, fotos, vídeos).
Técnicas proyectivas: Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos sobre otras personas, objetos o situaciones. Obtienen información sobre creencias, motivaciones y sentimientos más profundos de las personas. Los individuos no son conscientes de la finalidad. Las técnicas más aplicadas son:
- Test de libre asociación de palabras: Se lee una lista de palabras y se solicita que a cada palabra se responda con lo primero que viene a la mente.
- Test de frases incompletas: Se solicita que se complete la frase.
- Test de apercepción temática: Se muestra una fotografía con una situación, debiendo inventarse una historia.

b) Técnicas Cuantitativas

Las técnicas cuantitativas persiguen realizar un análisis estadístico a partir de una muestra representativa, con el fin de generalizar los resultados obtenidos al total de la población. Las principales técnicas son:

Encuesta: Es una de las más empleadas. Consiste en la realización de una serie de preguntas y la especificación de la respuesta alternativa que se incluye en el cuestionario. La encuesta se realiza mediante contacto personal, telefónico, postal o electrónico.
Observación: Supone el registro de patrones de comportamiento de individuos, objetos, unidades o acontecimientos de interés. Recoge información en el momento de producirse. Los individuos no saben que están siendo investigados.
Experimentación: Técnica que permite la contrastación de hipótesis del tipo causa-efecto, mediante un proceso consistente en manipular una o más variables independientes (precio), para medir su efecto en una o más variables dependientes (ventas, cuota de mercado), mientras se controlan variables exógenas.
Panel: Recoge información de manera periódica a una muestra permanente. Algunos paneles son:
- Panel de consumidores: Recoge información sobre compras habituales y se registran de forma electrónica.
- Panel de establecimientos: Recoge información sobre las ventas, compras e inventarios de detallistas.
- Panel de audiencias: Con audímetros que se conectan al televisor, vídeo e internet, se registra si el televisor está conectado, el canal sincronizado, el estado del vídeo y el número de personas frente al televisor.