Investigación de Mercados: Fundamentos y Proceso para Decisiones Estratégicas

Capítulo 1: Fundamentos de la Investigación de Mercados

“Antes de que exista una estrategia en una empresa, debe haber una investigación.”

La Investigación de Mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información clave para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing.

“Sistemático”: La investigación debe estar bien organizada y planeada. Debe tenerse claro qué datos se van a reunir y la forma en que se analizarán.
“Objetivo”: La investigación debe ser neutral y no emocional.
“Información” y “Proceso de toma de decisiones”: El propósito principal de la Investigación de Mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales. Estos elementos diferencian a la Investigación de Mercados de otro tipo de investigaciones.

Sistema de Marketing

Causa (Variable independiente) → Efecto (Variable dependiente)

Mezcla de Marketing

Corresponde a las 4P del Marketing Mix. Son variables independientes que la empresa puede controlar y se identifican como los componentes del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción). Estas variables se pueden combinar de diferentes formas para generar programas alternativos o cursos de acción de marketing.

Factores Situacionales

Variables situacionales que la empresa no puede controlar (Demanda, Leyes, Competencia). Constituyen el estado natural al cual debe adaptarse la organización.

Respuesta del Comportamiento

El conjunto de variables independientes (mezcla de marketing y factores situacionales) se combinan para influir sobre la respuesta del consumidor. Esta respuesta es la variable dependiente o efecto esperado.

La base para la toma de decisiones gerenciales se conforma por la experiencia y el juicio gerencial, así como por la Investigación de Mercados. La Investigación de Mercados entrega información adicional a los gerentes para disminuir la incertidumbre asociada a la toma de decisión, por lo cual el gerente puede decidir si tomar decisiones usando o no una Investigación de Mercados.

Medidas de Desempeño

Medidas de desempeño monetarias: ventas, participación de mercado, TIR, etc.
Medidas de desempeño no monetarias: imagen de la organización, actitudes del consumidor hacia la organización, etc.

Proceso de la Gerencia de Marketing

¿Qué hacen los gerentes de marketing?

Tomar decisiones acerca de los elementos del marketing mix.

Para poder tomar decisiones, los gerentes de marketing se basan en dos fuentes de información específicas: su experiencia y criterio, y la información disponible a partir de la Investigación de Mercados.

Proceso de Toma de Decisiones

Existen dos tipos de decisiones:

Decisiones Rutinarias: decisiones que involucran situaciones recurrentes que no conllevan incertidumbre. Basta con el criterio y la experiencia del gerente para tomar la decisión.
Decisiones No Rutinarias: problemas o situaciones nuevas (únicas). Al enfrentarse a esta situación, el gerente seguirá un enfoque más formal denominado proceso de toma de decisiones.

El proceso de toma de decisiones consta de una serie de pasos a seguir:

Reconocer una situación de decisión única o la presentación de una oportunidad: Las medidas de desempeño señalan la presencia de problemas, mientras que el monitoreo de los factores situacionales indica la presencia de problemas y oportunidades.
Definición del problema de decisión: Definir y clarificar aspectos principales y factores causales que operan en la situación de decisión (ver qué variables generan problemas).
Identificación de cursos alternativos de acción: Especificar una combinación de las variables del marketing mix. Es un proceso creativo para buscar nuevas opciones e identificar cuál es la mejor.
Evaluación de alternativas y selección de un curso de acción: Se deben elegir al menos dos cursos de acción que sean los más prometedores para ser evaluados.
Implementación del curso de acción seleccionado:

Una toma de decisiones que involucre situaciones no rutinarias nunca podrá realizarse tan bien como esperan los gerentes, puesto que existe incertidumbre acerca de los factores situacionales, limitaciones en cuanto a la recopilación de información, etc.

Datos: Observaciones y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de marketing.

Información: Se refiere a los datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión.

Necesidades de Información

Se necesita información sobre las variables controlables y no controlables en el sistema de marketing.

Investigación de Mercados → Suministro de información para la planeación y control

La información debe ser organizada y presentada de tal manera que contribuya con las actividades de planeación y control.
Con la información bien organizada, el gerente debería ser capaz de realizar de manera eficaz el desarrollo de los objetivos, la asignación de recursos de marketing y la auditoría del desempeño.

El gerente de marketing utiliza la estructura del sistema de marketing y las preguntas como: ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Quiénes son los competidores? ¿Cuál es la elasticidad de la demanda? ¿Qué márgenes son apropiados? ¿Cuáles son las ventas actuales?, etc., para desarrollar un plan de marketing.

El gerente de marketing utiliza la información obtenida para comprender la situación actual, predecir el futuro y mejorar el control sobre los resultados de marketing.

La Globalización de la Investigación de Mercados

La insuficiente Investigación de Mercados es un factor crítico en la determinación del fracaso de la actividad de marketing global.

Los gerentes con experiencia y agudeza de visión en un país o región determinada no tienen las mismas cualidades cuando ingresan a contextos desconocidos.

Resumen del Capítulo

La creciente aceptación del concepto de marketing ha incrementado la necesidad de un proceso formal para adquirir información, es decir, la Investigación de Mercados.
La Investigación de Mercados (IM) puede entregar información relacionada con muchos aspectos del sistema de marketing, desde el monitoreo y descripción de factores situacionales, hasta la evaluación y desempeño de los programas de marketing.
Propósito principal de la IM → Proporcionar información para la toma de decisiones.
La IM proporciona información actualizada de forma continua para facilitar el proceso de toma de decisiones.

Capítulo 3: El Proceso de Investigación de Mercados

Proceso de Investigación

La formalidad de una IM considera una serie de pasos llamados proceso de investigación:

Necesidad de información: Se debe comprender por qué se requiere la información y de qué manera esta facilitará el proceso de toma de decisiones. Es una parte fundamental del proceso de investigación, ya que, si se realiza de manera incorrecta, los hallazgos de investigación no contribuirán a la toma de decisiones.
Objetivos de la investigación y necesidades de información: Especificar objetivos y elaborar una lista específica de las necesidades de información. Los objetivos deben responder a la pregunta: ¿Por qué se realiza este proyecto? Las necesidades de información responden a la pregunta: ¿Qué información específica se requiere para lograr los objetivos? (Las necesidades de información pueden considerarse como una lista detallada de los objetivos de investigación).
Diseño de la investigación y fuentes de datos: Identificar las fuentes apropiadas de datos para el estudio. El diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recopilación y análisis de datos.

Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organización.

Internas → estudios previos y registros de la empresa.

Externas → informes comerciales, gubernamentales, industriales.

Si los datos no están disponibles en ninguna de los dos tipos de fuentes, se deben recopilar nuevos datos a través de entrevistas, observación, etc.

Procedimiento de recolección de datos: El investigador debe establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularán.
Diseño de la muestra:
1. Quién o qué debe incluirse en la muestra. Se requiere una definición precisa de la población de la cual se extraerá la muestra.
2. Elección de métodos probabilísticos o no probabilísticos para seleccionar la muestra.
3. Tamaño de la muestra.
Recopilación de datos: La selección, capacitación y control de entrevistadores es esencial para que el estudio sea eficaz.
Procesamiento de datos: Incluye las funciones de edición y codificación.
1. Edición: Revisión de formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad.
2. Codificación: Establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de ellas.
Análisis de datos: El análisis debe ser consistente con los requerimientos de información identificados previamente. Uso de software.
Presentación de los resultados: Deben presentarse en un formato simple, dirigidos a las necesidades de información de la situación de decisión.

Errores en la Investigación de Mercados

Los gerentes e investigadores deben reconocer que cada estudio de IM contiene errores, los cuales pueden dar, como resultado, información errónea. Por lo tanto, un estudio de IM debe reconocer las fuentes potenciales de error y manejar la magnitud de dichos errores.

El control de estos errores es vital para la IM.

Existen dos tipos de errores:

Errores muestrales: Errores que se cometen al inferir conclusiones acerca de la población con base en una muestra de ella. Pueden medirse y disminuyen a medida que aumenta el tamaño de la muestra.
Errores no muestrales: Todos los errores excepto los muestrales. Ocurren con gran frecuencia en el proceso de IM, por lo tanto, se debe estar al tanto de:
1. Qué errores no muestrales pueden ocurrir.
2. Qué efecto pueden tener estos errores sobre nuestros resultados.
3. Qué acciones podemos emprender para reducir estos errores.

Efecto de los Errores No Muestrales

Los errores no muestrales son difíciles de medir y NO disminuyen con el tamaño de la muestra; de hecho, aumentan.
Ponen un sesgo a los resultados de la IM.
Según un investigador, la media al cuadrado de los errores no muestrales es al menos el doble del tamaño del error muestral teórico.

Tipos de Errores No Muestrales

Definición errónea del problema: Muchas veces los gerentes solicitan un estudio acerca de A, siendo que el verdadero problema es B.
Definición defectuosa de la población: La población debe definirse de manera que se ajuste a los objetivos del estudio.
El marco no es representativo de la población:
Errores de no respuesta: Cuando las personas seleccionadas para la muestra se rehúsan a formar parte de ella.
Error de medición: Incorrecta asignación de un número a un fenómeno observado (ejemplo: escala de interés hacia un producto).
Inferencias causales inadecuadas: Ejemplo: Un fabricante cambia el esquema de remuneraciones de su fuerza de ventas y, al año siguiente, las ventas se duplican. La gerencia infiere que el nuevo plan de remuneración generó el aumento en las ventas.
Diseño deficiente del cuestionario:

Capítulo 4: La Decisión de Realizar la Investigación de Mercados

En el caso se plantea que los gerentes de marketing de la empresa utilizan el estudio de mercado por política del poder administrativo o para aparentar estar de acuerdo con algún requerimiento de la política o para mantener a los superiores alejados de sus espaldas. No lo usaban como una ayuda real para la toma de decisiones; de hecho, se aprobaban estudios relacionados con decisiones que ya se habían tomado, lo que no es el fin de la IM. La vicepresidenta planteó un cambio en el departamento de marketing debido a que los estudios deben emprenderse y utilizarse para respaldar la toma de decisiones de marketing, no por razones políticas o de poder.

Si la decisión de llevar a cabo la IM no se realiza acertadamente, todos los otros pasos serán inútiles. Se establecen tres componentes básicos en cualquier proyecto de Investigación de Mercados (IM):

Asegurarse de que se formulen las preguntas correctas.
Utilizar técnicas y controles de investigación apropiados.
Presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que conduzca a una acción gerencial.

En este capítulo se destaca el primer componente: asegurarse de formular las preguntas correctas.

Se piensa que la actividad más crítica para el éxito de un proyecto de investigación es el análisis que conduce a la decisión de llevar a cabo la investigación (con frecuencia, este análisis se realiza de manera inadecuada o superficial o no se toma en cuenta). En consecuencia, se tiene información inadecuada para la toma de decisiones, desperdicio de fondos e insatisfacción de la gerencia con el sistema de IM.

Pasos Preliminares en el Proceso de Toma de Decisiones

Es muy importante hacer un análisis y una planeación adecuada antes de la decisión de llevar a cabo un proyecto importante como la investigación; esto determina en gran parte el éxito del proyecto. Esta actividad establece el vínculo eficaz entre los pasos iniciales del proceso de decisión y el proceso de investigación.

(Ver imagen: Vínculos entre el Proceso de Decisión y el Proceso de Investigación)

En esta sección se cubren los temas que se incluyen en las tres primeras etapas del proceso de decisiones:

Reconocimiento de una Situación de Decisión

Las respuestas de comportamiento y las medidas de desempeño señalan síntomas, mientras que la mezcla de marketing y los factores situacionales muestran los problemas y oportunidades implícitas. La tarea de la persona que toma las decisiones es responder a los síntomas y analizar los problemas y oportunidades implícitas, con el fin de determinar si existe o no una situación que requiera una decisión.

Problemas: Pueden ser el resultado de un programa de marketing ineficaz o de cambios en los factores situacionales o una combinación de estos. Se detectan cuando se establecen objetivos y una medición del desempeño indica que estos no se están cumpliendo, es decir, el desempeño real no corresponde al esperado (ej. participación de mercado de un producto está bajo lo pronosticado). Se refiere a problema, aquellas VARIABLES INDEPENDIENTES que hacen que las medidas de desempeño de la organización no cumplan los objetivos.
Oportunidades: Se refiere a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades; puede dar por resultado el establecimiento de objetivos más altos. A diferencia de los problemas, puede que en estas el gerente no deba hacer nada. Toda empresa tiene métodos menos formales que el de los problemas, para monitorear las oportunidades.
Síntomas: Es una condición que señala la presencia de un problema u oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como señal para la gerencia de marketing, por lo que un síntoma se puede considerar como el resultado de un problema u oportunidad. Una tarea de la IM es suministrar medidas acerca de un síntoma (ej. disminución de la satisfacción del cliente) y también ayuda a identificar la causa fundamental.

Los síntomas permiten reconocer la existencia de un problema o una oportunidad, y una vez hecho esto, se necesita identificar los aspectos principales y los factores causales. Una vez completado este análisis, el gerente puede formular el problema de decisión y determinar el curso de acción que se espera, abordará el problema o aprovechará la oportunidad.

Definición del Problema de Decisión

Un problema claramente definido tiene dos componentes: 1. Una comprensión exhaustiva de los objetivos que rodean la situación de decisión, y 2. Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en dicha situación.

La persona que toma la decisión tiene dos enfoques para definir el problema de decisión (se pueden combinar) y en algún punto de este proceso interactivo, debe definir con claridad cuál es el problema de decisión y proceder con los pasos restantes para la toma de decisión.

Formular el problema de decisión con base en el análisis de la información existente, se basa en la experiencia y el juicio del gerente, más las habilidades para el análisis de datos existentes relacionados con la situación de decisión.
Usar la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema de decisión.

No hay problema cuando el gerente sabe cuál es el mejor curso o cuando este es el “no hacer nada”.

El papel de la persona que toma la decisión es fundamental en la definición del problema, ya que luego de reconocer la existencia potencial de un problema, debe asegurarse de que se definan los objetivos de decisión con claridad y que se identifiquen con precisión los problemas/oportunidades.

Objetivos de la decisión: La principal fuente de objetivos es la organización, y la segunda es la que comprende los objetivos personales del individuo(s) que toma la decisión. Una presentación explícita de los objetivos organizacionales puede forzar a quien toma la decisión a eliminar los objetivos personales.

Presentación de problemas y oportunidades: El proceso de identificarlos se llama análisis situacional. Se intenta aislar y comprender las variables causales que influyen en el sistema de marketing, y es posible que se necesiten variadas fuentes de información para desarrollar el conocimiento e hipótesis que se relacionan con los factores causales. Su propósito es analizar las situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización, para descubrir las variables que causan un bajo desempeño o que representan oportunidades para un crecimiento futuro. Esto implica hacer un diagnóstico y pronóstico del programa de marketing y de las variables situacionales del sistema de marketing. Se requiere una flexibilidad en el pensamiento y el uso de variadas fuentes de información para un análisis situacional exitoso.

Cursos de Acción Alternativos

Estos especifican cómo se van a desplegar los recursos de la organización en un periodo. Hacer o no hacer nada es un curso de acción igual de válido. Identificar el mejor curso de acción es una tarea difícil, por lo que es un desafío para la gerencia identificarlo, lo que dará como resultado un alto desempeño y una ventaja competitiva para la organización. Se requiere creatividad para detectar cursos innovadores y eficaces, y la investigación exploratoria puede ser útil para identificarlos.

Los Restantes Pasos del Proceso de Decisión

Luego de identificar los cursos de acción alternativos, viene la evaluación. La pregunta es qué información se necesita para seleccionar de manera adecuada el curso, lo cual se puede responder con la ayuda de fuentes de información a partir de la experiencia y el juicio del gerente, más la información disponible a partir del sistema de IM. El gerente también puede decidir que se necesita nueva información y solicita hacer un estudio formal de IM. Luego de obtener la información y que sea presentada en un formato significativo, el gerente puede proceder a la etapa final del proceso: la selección de un curso de acción y el desarrollo de un plan para su implementación.

Consideraciones Preliminares para Conducir una Investigación Concluyente

(Corresponde a un estudio de IM diseñado para evaluar y seleccionar cursos de acción alternativos). De los nueve pasos del proceso de investigación, se analizarán los primeros tres.

Establecer la necesidad de información: Paso fundamental, donde la sabiduría y exactitud determinan en gran parte el éxito o fracaso del proyecto. El papel del investigador es importante al asegurarse de que la información realmente se necesita y que el estudio suministra información útil para la toma de decisiones. Él debería formular minuciosamente preguntas como: ¿Quién es la persona que toma las decisiones? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Se ha desarrollado una presentación clara y concisa de los problemas y/u oportunidades? ¿Cuáles son los cursos de acción que se evaluarán? Si el investigador insiste en entrevistarse con la persona que toma las decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos. A pesar de que en la práctica esto es muy complicado, es esencial que el investigador comprenda la situación problemática desde el punto de vista de quien toma las decisiones. Usualmente, el investigador debe inferir los objetivos, ya que la persona que toma las decisiones pocas veces los formula de manera exacta, por lo que es probable que presente sus objetivos en forma de trivialidades carentes de importancia operacional. Una técnica eficaz para descubrir estos objetivos es confrontar a quien toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema, preguntándole si seguiría ese curso de acción. Cuando la respuesta es no, generalmente la indagación adicional revelará objetivos que no se logran con ese curso de acción. La actividad más crítica para el éxito del proceso formal de investigación es la presentación clara y concisa de problemas y/u oportunidades. El investigador se debe sentir satisfecho de que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de acción pertinentes, ya que con una comprensión clara de estos, el investigador puede dedicarse a la tarea de establecer los objetivos de la investigación e identificar las necesidades de información científica para evaluar los cursos de acción.
Determinar los objetivos de la investigación: Estos responden a la pregunta ¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación? Se deben presentar por escrito y comunicarse a la persona que toma las decisiones. Cuanto más específica sea la presentación de los objetivos, menor será el riesgo de que la gerencia malinterprete el propósito del estudio.
Especificar las necesidades de información: Con frecuencia, esta lista coincide con los objetivos de la investigación, y una lista más detallada de las necesidades de información coincide con las preguntas específicas elaboradas en el cuestionario (los objetivos ayudan a guiar el proyecto de investigación). Cada pregunta del cuestionario debe tener relación directa con una necesidad de información y cada necesidad debe tener una relación directa con un objetivo de investigación; si no se establece esta relación, se recolectarán datos innecesarios.
Visualizar los hallazgos de la investigación: Se debe formular la pregunta: ¿Cuál es la utilidad de estos datos para la situación de decisión? Muchos piensan que desarrollar un modelo de hallazgos es una manera valiosa de asegurar que los datos que se recolectarán se ajusten a las necesidades de información especificadas por la persona que toma las decisiones. El modelo significa que se debe anticipar cada etapa del proceso de investigación (ej. tablas de información de las encuestas).
Desarrollar criterios de decisión: Luego de que los hallazgos estén concebidos y el investigador esté seguro de que las necesidades de información están completas y que el análisis de datos es el apropiado, se debe abordar este tema. Los criterios de decisión se relacionan con las reglas para seleccionar entre cursos de acción, dados por los diversos resultados de los datos. Desarrollar criterios de información implica formular una serie de afirmaciones condicionales. Por ejemplo: si la investigación encuentra una participación de mercado potencial del 5% o más para el nuevo producto, se procede a realizar un mercado de prueba; si es entre un 3%-5%, se procede a reformular el nuevo producto; y si es inferior a un 3%, se procede a abandonar el proyecto.

Es importante que los criterios se desarrollen antes de que se experimenten los resultados reales.

Costos y valor de la investigación: Los beneficios son de naturaleza subjetiva, por lo que la evaluación de la investigación es inherentemente subjetiva. Los cálculos sugieren que es más fácil justificar el costo de la investigación a medida que aumenta el tamaño del mercado y disminuye la proporción del costo variable frente al precio de venta. El concepto adicional que se relaciona directamente con la evaluación que hace el gerente sobre los beneficios de la Investigación de Mercados es el grado de certeza que el gerente tiene acerca de resultados específicos de los cursos de acción de la organización. (“Estoy 50% seguro de que esta campaña será un éxito”). El propósito de la IM es reducir la incertidumbre acerca de los resultados de cursos de acción alternativos.

El valor de la investigación para un gerente aumenta a medida que: 1. Aumenta el tamaño del mercado, 2. Disminuye la proporción del costo variable en relación con el precio de venta, y 3. Disminuye el grado de certeza que se tiene acerca de los resultados de las acciones.

Control de uso de la investigación: Un acuerdo entre los dos diseños organizacionales (el primero es que la responsabilidad recae en la gerencia para las etapas inicial y final del proceso de investigación y el investigador es un asesor en estas etapas y con responsabilidad primaria para las etapas intermedias de recopilación y procesamiento de datos; el otro diseño es que al investigador se le concede un papel organizacional más influyente en el trato con la gerencia) comprende la creación de la posición de generalista de investigación; alguien que sirve de intermediario entre el campo de investigación y gerencia y su responsabilidad es promover relaciones eficaces entre las personas que toman las decisiones y los investigadores.
Propuesta de investigación:

Aprobación de la Investigación de Mercados Internacionales

El enfoque para la aprobación de la IM descrito es aplicable para el contexto nacional e internacional. Pero hay aspectos que son únicos en el contexto internacional.

Existe un mayor nivel de incertidumbre que posee el gerente debido a que quizás no posee todos los conocimientos en el extranjero y supone que sí los tiene (disminuyendo la percepción de valor de la Investigación de Mercados). Otro factor es el costo de realizar la IM, ya que este es mucho más alto (muestras más difíciles de seleccionar, proceso de entrevistas más complejo, infraestructura de las empresas de IM es menos adecuada o asequible y los medios de comunicación no están tan bien desarrollados). En tercer lugar, los mercados no son tan grandes como el de Estados Unidos, por lo que los resultados potenciales en ingresos y utilidades son inferiores.