Investigación de Mercados: Metodología, Diseño y Aplicaciones

Planificación de la Investigación de Mercados

La planificación de una investigación de mercados es un proceso sistemático que comprende varias etapas interconectadas. A continuación, se detallan los pasos fundamentales:

  1. Definir el problema de investigación.
  2. Formular hipótesis e interrogantes.
  3. Formular definiciones operacionales.
  4. Diseñar instrumentos de investigación.
  5. Recopilar la información.
  6. Analizar la información.
  7. Elaborar conclusiones.
  8. Presentar los resultados.

Diseño de Investigación: Conceptos Clave

Un diseño de investigación es un marco estratégico que guía el proceso de investigación. Sus características principales son:

  • Implica seleccionar o desarrollar un diseño de investigación y aplicarlo al contexto particular de estudio.
  • El término diseño se refiere al plan o estrategia concebida para responder a las preguntas de investigación.
  • Este señala al investigador lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos, contestar las interrogantes que se ha planteado y analizar la certeza de las hipótesis formuladas en un contexto particular.
  • En la investigación científica disponemos de distintas clases de diseños o estrategias para poder investigar.
  • Cada diseño tiene características propias.
  • Si el diseño está bien concebido, el producto final de un estudio tendrá mayores posibilidades de ser válido.
  • La precisión de la información obtenida puede variar en función del diseño o estrategia utilizada.

Tipos de Diseño de Investigación

El diseño de investigación es el esquema general o marco estratégico que da la unidad, coherencia, secuencia y sentido práctico a todas las actividades que se emprenden en la búsqueda de la solución al problema y de los objetivos planteados.

  • Las investigaciones pueden ser de tipo exploratorias, descriptivas, correlacionales o explicativas.
  • Ningún tipo de estudio es superior o mejor que otro, todos son significativos y valiosos. Lo importante es la elección de uno u otro tipo de investigación, dependiendo del grado de desarrollo del conocimiento respecto al tema de los objetivos planteados.
  • Los estudios exploratorios tienen por objetivo familiarizarse con un aspecto desconocido o poco desarrollado y que es novedoso para el investigador.
  • Los estudios descriptivos se usan para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno.
  • Los estudios correlacionales analizan cómo se vinculan diversos fenómenos entre sí o si no se relacionan.
  • Los estudios explicativos buscan encontrar las razones o causas que provocan ciertos fenómenos.

Clasificación de los Diseños de Investigación

Diseño Experimental

  • Experimento puro: Diseño específico (De Solomon, factorial).
  • Preexperimento: Diseño específico.
  • Cuasiexperimento: Diseño específico.

Diseño No Experimental

  • Transeccional: Descriptivo (uno o más grupos), correlacional/causal (uno o más grupos).
  • Longitudinal: De tendencia, de evolución de grupo o cohorte, panel.

Enfoques de Investigación

  • Cuantitativo: Niveles de investigación: exploratorio, descriptivo, explicativo, experimental.
  • Cualitativo: Niveles de investigación: exploratorio, explicativo, descriptivo.

Selección del Diseño de Investigación

El diseño metodológico resulta de diversas posibilidades que examina el investigador, tomando en cuenta el problema de investigación, sus objetivos, la factibilidad de conseguir la información, etc. En esta parte, el investigador debe tomar decisiones relativas a: personas en las cuales se hará el estudio, forma de recoger la información, su ordenamiento y análisis de los datos, etc.

El diseño se refiere al plan o estrategia concebida para responder a las preguntas de investigación. El plan incluye actividades tendientes a encontrar las respuestas. El diseño permite evaluar la validez experimental y cómo lograrla.

Diseño Experimental

Es un estudio de investigación en el que se manipulan deliberadamente una o más variables independientes (supuestas causas), para analizar las consecuencias que la manipulación tiene sobre una o más variables dependientes (supuestos efectos), dentro de una situación de control para el investigador.

Los experimentos “puros”, “auténticos” o “verdaderos” manipulan variables independientes para ver sus efectos sobre variables dependientes en una situación de control.

Diseño Experimental Puro

Se caracteriza, básicamente, por tres requisitos:

  • Manipulación: Por la manipulación intencional de una o más variables independientes.
  • Medición: Se debe medir el efecto que la variable independiente tiene en la variable dependiente.
  • Control: Se debe cumplir el control o validez interna en la investigación experimental.

Diseño No Experimental

Se llama así porque se realiza sin manipular deliberadamente variables. No se hace variar intencionalmente las variables independientes. Lo que se hace es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlos. No se construye ninguna situación especial, sólo se observan situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente por el investigador.

Tipos de Diseño No Experimentales

  • Investigación Transeccional o Transversal:
    • La investigación se centra en analizar cuál es el nivel o estado de una o diversas variables en un momento dado.
  • Investigación Longitudinal:
    • La investigación se centra en estudiar cómo evolucionan o cambian, a través del tiempo, una o más variables o las relaciones entre ellas. Estos diseños suelen dividirse en tres tipos: i) diseños de tendencia (trend); ii) diseños de análisis evolutivo de grupos (cohorte), y iii) diseños panel.

Pregunta de Investigación

  • Además de definir los objetivos de la investigación, es necesario plantear el problema que se estudiará, a través de una o varias preguntas, lo que permitirá presentar el problema más directamente y resumir lo que será la investigación.
  • Las preguntas no deben utilizar términos ambiguos ni abstractos; deben ser redactadas en forma específica, que representen ideas iniciales que más adelante se refinan y precisan, para que guíen el inicio del estudio.
  • Muchas veces lo más difícil es identificar un buen problema y hacerse preguntas relevantes respecto al mismo. Lo más común es que en un comienzo no se tenga claro un problema, sino que sea más general, lo que denominamos área o tema a investigar, del cual surge el problema específico.
  • Un problema es una brecha entre una realidad o un aspecto de ella y un valor o deseo de cómo debe ser esa realidad para un determinado observador, sea éste individual o colectivo.
  • Para la definición del problema es útil revisar datos existentes sobre él, e identificar cuáles son los vacíos en el conocimiento y, por lo tanto, cuál es la pregunta que debemos hacer.
  • La forma de expresar la pregunta varía según el autor:
    • Debe expresar una relación de variables.
    • Debe formularse en forma de pregunta.
    • Debe posibilitar la prueba empírica de las variables.
    • Debe expresarse en una dimensión témporo-espacial.
    • Debe definir la población objeto de estudio.

Pasos para Formular una Pregunta de Investigación

  1. Definir un problema o asunto de investigación.
  2. Delimitar el problema o asunto de investigación.
  3. Aplicar cinco estrategias al problema delimitado:
  • Preguntarse por una o varias causas del problema o asunto.
  • Preguntarse por las consecuencias del problema o asunto en algún ámbito.
  • Pensar una solución al problema o asunto.
  • Preguntarse si el problema o asunto sucede en otro lugar y preguntarse por qué o qué consecuencias tiene.
  • Preguntarse si el problema o asunto es actual.

Ejemplo de Pregunta de Investigación

Se plantea, pues, la siguiente pregunta: ¿cómo pueden caracterizarse las formas de discriminación hacia personas con sexualidades no normativas, de modo que se ofrezca una perspectiva incluyente de un fenómeno que considero unitario y, al mismo tiempo, permita dar cuenta de las particularidades que puedan existir?

Hipótesis

Formulación de Hipótesis

  • Luego de haber establecido el planteamiento del problema y los objetivos de la investigación, el paso siguiente es la formulación de la hipótesis y sus correspondientes conceptos o variables e indicadores o subvariables.

Definición de Hipótesis

  • El término “hipótesis” parece tener significados muy similares en las matemáticas, la filosofía y en la lógica, ya que en todas estas disciplinas es sinónimo de proposición o de suposición, de posibilidad o de probabilidad.

La pregunta en el planteamiento del problema se refiere, precisamente, a lo que constituye la suposición en la hipótesis. La respuesta a esta pregunta origina la idea que será el eje de un nuevo sistema de conocimiento. La hipótesis se considera como proposiciones tentativas acerca de las relaciones entre dos o más variables, y se apoyan en conocimientos de base organizados y sistematizados. No necesariamente son verdaderas. Indican lo que estamos buscando o tratando de explicar. Cada investigación puede tener una o varias hipótesis o no tener ninguna. Cuanto menor apoyo empírico tenga una hipótesis, mayor cuidado deberá tenerse al formularla, porque no deben ser demasiado superficiales.

Definición de Hipótesis (Continuación)

Las hipótesis proponen tentativamente las respuestas a las preguntas de investigación; la relación entre ambas es directa e íntima, es decir, las hipótesis sustituyen a los objetivos y preguntas de investigación para guiar el estudio. Las hipótesis comúnmente surgen de los objetivos y preguntas de investigación, o sea, del planteamiento del problema, una vez que han sido reevaluadas a raíz de la formulación del marco teórico. Por ello, los objetivos y preguntas de investigación pueden reafirmarse o mejorarse durante el desarrollo del estudio.

Características de las Hipótesis: Requisitos Básicos

  • Fundamentación teórica.
  • Consistencia lógica.
  • Formulación adecuada.
  • Generalidad y capacidad de información.
  • Confirmación empírica.
  • Nivel de fundamentación científica.
  • Nivel de abstracción.

Tipos de Hipótesis

  • Hipótesis de Investigación: Hi o H1, H2, H3: Son proposiciones tentativas acerca de las posibles relaciones entre dos o más variables.
  • Hipótesis Nulas: Ho: Son el reverso de las hipótesis de investigación, son su negación y sirven para refutar o negar lo que afirma la hipótesis de investigación.
  • Hipótesis Alternativas: Ha: Son hipótesis con posibilidades alternas ante las hipótesis de investigación y nula.
  • Hipótesis Estadísticas: Se pueden formular sólo cuando los datos del estudio que se van a recolectar y analizar para probar o rechazar las hipótesis son cuantitativos.

Importancia de las Hipótesis

  • Sirven de guías en una investigación.
  • Proporcionan un orden lógico al estudio.
  • Tienen una función descriptiva y explicativa, según sea el caso.
  • Permite confirmar o negar teorías, de acuerdo al contraste con la realidad.
  • Sugiere nuevas teorías, como consecuencia del resultado de la prueba de hipótesis.

Cómo se Formula una Hipótesis

Significa expresarla o enunciarla en términos precisos, en tal grado que sus contenidos y conceptos básicos no se presten a confusión.

  • Por oposición: Se trata aquí de plantearse dos cosas contrarias o enfrentadas entre sí.
  • Paralelismo: Cuando se desarrolla de manera correlativa, correspondiente o semejante.

Estructura de una Hipótesis

Algunos autores nos hablan de una base o cimiento, y de un cuerpo o superestructura. La primera estaría formada por los conocimientos comprobados, en los cuales se apoya y se sustenta la hipótesis.

El cuerpo sería algo así como la explicación racional que debe ser sometida a las acciones probatorias propias de la investigación. En la hipótesis se sintetizan los dos aspectos claves de cualquier investigación: la pregunta y la respuesta a todas las interrogantes propias del problema planteado.

Muestra

La muestra sirve para delimitar la población y definir los sujetos que van a ser medidos. En el método positivo existen dos tipos de muestra:

  • Probabilística: Simple, estratificada y por racimos.
  • No probabilística: Sujetos voluntarios, experimentos, sujetos-tipo, y por cuotas.
  • Establecida la población o universo, se obtiene la muestra definiendo su tamaño, su representatividad y el procedimiento de selección. Esto depende del tipo de selección elegido.

Delimitar la Población

Definida la unidad de análisis, se procede a delimitar la población que será estudiada, y sobre la cual se pretende generalizar. La muestra se define como un subgrupo de la población. Se debe expresar claramente las características de contenido de la población, lugar y tiempo. Sólo así surge la muestra y se puede establecer los parámetros muestrales.

Establecer con claridad los objetivos del estudio, significa dar un buen paso para lograr resultados transparentes, sujetos a réplica y crítica, porque sus resultados tienen que ver con la población estudiada.

Tamaño y Tipos de Muestra

La determinación del tamaño de muestra es una tarea que se realiza durante la fase de diseño del estudio para establecer el número de elementos que deben seleccionarse para participar en el mismo. El abanico de criterios susceptibles de ser considerados para efectuar este cálculo es amplio y variado, y la elección concreta depende, entre otras cosas, de la información disponible y de las características del procedimiento estadístico que se va a utilizar para analizar los datos.

La muestra no es otra cosa que un subgrupo de la población. Sus elementos pertenecen al conjunto definido como población. Toda muestra, dependiendo del tamaño de la muestra y del procedimiento de selección, debe ser representativa. Existen dos tipos de muestras:

  1. Probabilísticas.
  2. No probabilísticas.

Muestra Probabilística (Simple)

Todos los elementos de la población tienen la posibilidad de ser escogidos. Previamente se definen las características de la población, el tamaño de la muestra, y el procedimiento de selección aleatoria de las unidades de análisis.

Muestra Probabilística Estratificada

Además de que cada elemento muestral tiene la misma posibilidad de ser elegido, se estratifica la muestra en relación con estratos que se representan en la población y que son relevantes para los objetivos del estudio. Lo que se hace es dividir a la población en subpoblaciones o estratos y se selecciona una muestra para cada estrato.

Muestra No Probabilística

La elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las características del investigador que hace la muestra.

Muestra de Sujetos Voluntarios

Son muestras que el investigador utiliza de manera casual para elaborar conclusiones sobre sujetos o especímenes.

Muestra de Expertos

Son frecuentes en estudios cualitativos y exploratorios para generar hipótesis más precisas o la materia prima del diseño de cuestionarios.

Muestra de Sujetos-Tipo

También se utiliza en estudios exploratorios y en investigaciones de tipo cualitativo, donde el objetivo es la riqueza, la profundidad y calidad de la información, no la cantidad ni la estandarización.

Muestra por Cuotas

Se usa en estudios de opinión y mercadotecnia. El encuestador administra cuestionarios con sujetos en la calle y llena cuotas de acuerdo con la proporción de ciertas variables demográficas en la población.

Procedimiento de Selección

Las unidades de análisis o los elementos muestrales se eligen siempre aleatoriamente para asegurarnos de que cada elemento tenga la misma probabilidad de ser elegido.

Existen tres procedimientos de selección:

  • Tómbola.
  • Números random o números aleatorios.
  • Selección sistemática de elementos muestrales.