Investigación de Mercados: Paneles, Tipos y Aplicaciones

Fuentes de Información y Bases de Datos

Fuentes Primarias

Ventajas:

  • Resultados específicos para la empresa que realiza la investigación.
  • Responden directamente a las necesidades del cliente.

Desventajas:

  • Coste elevado.
  • Mayor tiempo para obtener los datos.

Fuentes Secundarias

Ventajas:

  • Ahorro de coste y tiempo.
  • Disponibilidad inmediata.
  • Útiles para evaluar la viabilidad del proyecto.

Desventajas:

  • Posible necesidad de modificar objetivos por falta de métricas específicas.
  • Referencias temporales pueden no coincidir con las necesidades del investigador.
  • Información desactualizada.

Bases de Datos

Colección de información proveniente de fuentes internas o externas.

Tipos:

  • En línea (Internet).
  • Fuera de línea.

Sindicados

Servicios proporcionados por empresas que buscan satisfacer necesidades comunes de un sector. La información es propiedad de la empresa sindicada.

Innovación Disruptiva

Punto en que el producto innovador elimina del mercado al producto establecido. Impulsada por datos, computación y conectividad.

Paneles en la Investigación de Mercados

Definición

Técnica cuantitativa que obtiene información periódica de una muestra continua y representativa de la población.

Construcción de un Panel

  1. Definir la población objetivo y la muestra.
  2. Recoger datos.
  3. Realizar análisis estadísticos.
  4. Interpretar resultados.

Información Obtenida

Panel de Compra:

  • Hábitos de compra: gasto, fidelidad, frecuencia.
  • Perfiles de hogares.
  • Transferencias entre marcas.

Panel de Detallista:

  • Cuantificación y seguimiento de tendencias y marcas.
  • Análisis de precios, distribución y promociones.

Panel de Audiencia:

  • Porcentaje de la población que ve los anuncios.
  • Tiempo de exposición a los anuncios.
  • Cobertura de pantalla de los anuncios.

Aplicaciones Actuales de los Paneles

  • Medir riesgos y oportunidades.
  • Comprender los drivers de consumo.
  • Diseñar estrategias sin riesgo.
  • Evaluar el éxito de las estrategias.

Vías de Desarrollo

  1. Desagregación de datos.
  2. Desarrollo de analíticas.
  3. Integración de datos.

Variables Clave en los Paneles

Variables del Detallista

  • Ventas en unidades: Cantidad de unidades vendidas en todos los establecimientos del universo.
  • Ventas en unidades equivalentes: Unidades vendidas expresadas en una unidad estándar de medida (ej. litros).
  • Ventas en valor: Unidades vendidas valoradas al precio de venta al público (PVP).
  • Distribución numérica: Porcentaje de tiendas que han vendido al menos una unidad del producto en el periodo.
  • Distribución ponderada: Porcentaje de la facturación total que representa el producto en las tiendas donde se vende.
  • Precio promedio: Precio promedio final pagado por el consumidor.

Variables de Compra

  • Penetración: Porcentaje de la población que compra el producto al menos una vez en el periodo analizado.
  • Frecuencia de compra: Número de veces promedio que un comprador adquiere el producto.
  • Cantidad por acto: Cantidad comprada en cada acto de compra.
  • Compra media: Cantidad comprada de media por cada comprador en el periodo de estudio.
  • Precio medio: Promedio del precio pagado por cada comprador.

Variables de Audiencia

  • Rating: Porcentaje de la audiencia efectiva de un programa de televisión en función del tiempo de visualización del contenido vs. duración total.
  • Reach: Porcentaje de la población objetivo que ha estado expuesta al anuncio en televisión.
  • Share of Voice: Porcentaje de individuos receptores de un medio en relación con la población total que está viendo ese medio.
  • Opportunity To See (OTS): Número de veces que una misma persona ha estado expuesta al contenido.
  • Gross Rating Point (GRP): Suma de todos los ratings individuales desde que se lanzó el anuncio en un medio específico.
  • Audiencia acumulada: Audiencia media sin contar el tiempo de exposición.
  • Audiencia media: Número de personas que ven el anuncio y cuánto tiempo lo ven.
  • Cobertura: Porcentaje de personas a las que llega el anuncio en televisión.
  • Afinidad: Relación entre el público objetivo del anuncio y el público objetivo del medio en el que se emite.

Tipos de Paneles

Panel de Detallista

Muestra de establecimientos representativa de un universo previamente definido, que se mantiene representativa a lo largo del tiempo. Recoge datos de las tiendas para medir las ventas a los compradores, de forma periódica.

Panel de Compra

Basado en un procedimiento de análisis periódico de una muestra de hogares que mantiene constante su representatividad a lo largo del tiempo.

Utilidades:

  • Identificar dinámicas y tendencias.
  • Analizar patrones de compra.
  • Definir objetivos de planificación de marketing.
  • Segmentar el mercado.
  • Desarrollar estrategias de crecimiento.
  • Definir acciones promocionales efectivas.

Panel de Audiencias

Muestra de hogares (con televisión) que poseen audímetros para registrar información sobre el comportamiento de la audiencia. Analiza la audiencia de la programación para planificar acciones publicitarias y su cobertura en los medios.