Jerarquia de valor para el cliente
Toda empresa moderna debe organizar sus flujos de información de mercado a sus directivos especialistas en la materia.
Las compañías estudian las necesidades de información de los gerentes y diseñan Sistemas de Información de Mercado (SIM) para cubrir estas necesidades.
Un Sistema de Información de Mercado (SIM) consta de personal, equipo y procedimiento para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones en Marketing.
Los Directivos de Marketing, para poder cumplir con sus responsabilidades de análisis, planeación, instrumentación, y control requieren información sobre desarrollos en el contorno del Marketing.
La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollarla y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de marketing.
La información necesaria se desarrolla a través de registros internos de la empresa, las actividades de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a las decisiones de marketing.
Un SIM, consta de, a lo menos,de 3 subsistemas:
1.Sistema de Registros Internos y Sistemas para elaborar Informes de Venta
2.Sistema de Inteligencia de Marketing
3.Sistemas de Investigación de Mercados
La relación que se establece con los clientes es fundamental para el desarrollo y crecimiento de la empresa. La opinión de los clientes es fundamental para la subsistencia de la empresa. Es necesario que la empresa maneje información adecuada de sus clientes, de la opinión de ellos sobre sus productos, sobre su relación, sobre la postventa, etc.
*Sistemas de Registros Internos
Las empresas requieren hoy día eficaces sistemas de información para operar en el mercado local, nacional y global. Necesita información tanto de las necesidades y deseos del comprador como de la competencia de precios y de otra índole.
Normalmente las empresas carecen de información crítica y eficiente, o es excesiva, difícil de encontrar (por lo tanto tardía) y por último sus ejecutivos desconfían de su exactitud.
Los directivos de marketing usan, fundamentalmente, el sistema de información de registros internos, en el que se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y otros.
Por medio del análisis de esta información los directivos de marketing pueden detectar oportunidades y problemas importantes
1.Los registros que llevan las empresas corresponden a documentos de carácter contable –tributario, utilizados como respaldo de los balances anuales
2.Esta misma información sirve como fuente de análisis para que los especialistas en marketing sugieran cambios en el proceder comercial de la empresa
3.La esencia del sistema de informes es el ciclo:
Pedido-Embarque-Facturación
Sistemas para elaborar Informes de Ventas: Los ejecutivos de marketing necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales. Las compañías que fabrican productos de consumo empacados pueden recibir informes de ventas de sus distribuidores cada 2 meses. Los ejecutivos de la industria automotriz esperan casi 10 días para recibirlos. Muchos directivos se lamentan que no reciben informes de ventas de su compañía con la suficiente rapidez.
3 ejemplos:
Baxter
Habilitó a los hospitales con computadoras, de manera que pudieran dar entrada a pedidos que iría directamente al departamento de ventas. La recepción oportuna de los pedidos permitió a Baxter reducir inventarios, mejorar el servicio a sus clientes y obtener mejores condiciones con sus proveedores por grandes volúmenes. Baxter aventajó a su competencia y su participación de mercado se expandió.
Wrangler Womenswear
El personal de ventas de W. W., puede conectar sus computadoras portátiles a la computadora corporativa. La fuerza de ventas puede enviar y recibir mensajes, hacer pedidos y recibir información de ventas de último minuto. Un vendedor puede registrar un pedido mediano en la mitad del tiempo requerido para documentar un pedido.
Mead Paper
Los representantes de ventas pueden responder en el acto las preguntas de los clientes sobre disponibilidad de papel, con sólo llamar al centro de cómputo Mead Paper. La computadora determina si hay papel disponible en el almacén más próximo y cuándo puede ser embarcado; si no hay existencia, la computadora verifica el inventario de otros almacenes cercanos , hasta que lo localiza en alguno. Si no hay existencia en ningún almacén, la computadora indica dónde y cuándo puede producirse. El representante de ventas obtiene la respuesta en segundos, y con ello una gran ventaja sobre la competencia.
Diseño del Sistema Avanzado de Información: El Informe debe estar orientado al usuario. Debe contener la información exacta, precisa, no caer en excesos. Debe ser una mezcla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Para lograr éxito sería conveniente crear un comité, con participación de todos los integrantes, desde gerentes a vendedores para definir qué necesitan.
*Preguntas útiles para crear un Sistema de informes de Ventas:
¿Qué tipo de decisiones toma Ud.? ¿Qué tipo de información necesita para tomar decisiones? ¿Qué tipo de información obtiene regularmente? ¿Qué tipo de estudios especiales solicita regularmente? ¿Qué información quisiera tener que hoy no tiene? ¿Qué información quisiera a diario, semanal, mensual o anualmente? ¿Qué revistas y reportes comerciales quisiera que le enviaran regularmente? ¿Cuáles son los temas específicos sobre los que Ud. busca información? ¿Qué tipos de programas de análisis de datos le gustaría tener disponibles? ¿Cuáles considera que son las mejoras más útiles que podrían realizarse en el sistema actual de información técnica.
*Sistema de Inteligencia de Mercado.
El Sistema de Registros Internos proporciona información de resultados. El Sistema de Inteligencia de Marketing entrega información sobre hechos.
El Sistema de Inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito del marketing.
*Los directivos hacen 4 tipos de seguimientos:
Perspectiva Indirecta
Exposición general a la información donde no existe ningún propósito específico.
Perspectiva Condicional
Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos claridad.
Investigación Informal
Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.
Investigación Formal
Un esfuerzo deliberado, por lo general siguiendo un plan, procedimiento o metodologías específicos, para asegurar información específica.
Son los mismos ejecutivos los que llevan a cabo la inteligencia de marketing, mediante la lectura de libros, periódicos, publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribuidores y otras entidades externas, así como con otros directivos y personal de la compañía. este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y el riesgo de perder información valiosa o llegar con ella demasiado tarde.
Las empresas bien manejadas toman medidas adicionales. Capacitan y motivan a la fuerza de ventas a fin que detecte e informe de nuevos desarrollos, pasan a ser los ojos y los oídos de la empresa. Motivan a sus distribuidores, detallistas y otros con el mismo propósito.
Ejemplo:
Parker Hannifin Corporation, uno de los fabricantes más importantes de fluidos de potencia, acordó con cada distribuidor, que le envían a la división de investigación de mercados copia de todas las facturas de sus productos. Parker analiza estas facturas a fin de estar al tanto de las características fundamentales de los clientes y ayudar a sus distribuidores a mejorar sus programas de marketing.
Sistemas de Investigación de Mercados:
Los ejecutivos de marketing suele realizar estudios formales de investigación de problemas y oportunidades específicos. Pueden requerir un estudio de mercado, una prueba producto-preferencia, una proyección de ventas por regiones o un estudio sobre la eficacia de la publicidad. En general, los directivos no tienen los conocimientos o no disponen del tiempo que se requiere para obtener esta información, necesitan, entonces, encargar a expertos la ejecución de estas investigaciones.
*Investigación de Mercado es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de marketing específica a la que se enfrenta la empresa.
Se entiende por una industria a todos aquellos que ofrecen a los consumidores una misma satisfacción para sus necesidades, por eso hablamos de la industria del calzado, del vestuario, de pastas, del turismo, automotriz, etc.
Observaciones acerca de la satisfacción de los clientes
El profesor Claes Fornell , de la Universidad de Michigan, emprendión un proyecto para desarrollar un indicador que cuantifique la satisfacción de los clientes en base a una industria y a nivel nacional. La idea fue crear un Barómetro que mida la satisfacción. Algunos hallazgos realizados por el profesor Fornell:
El nivel de satisfacción de los clientes será bajo en industrias donde se ofrece un producto homogéneo en un mercado heterogéneo. Por otro lado, las industrias que proveen un producto homogéneo de alta calidad a un mercado heterogéneo registrarán una alta satisfacción.
La satisfacción es baja en aquellas industrias en la que los compradores sucesivos enfrentan variaciones considerables en los costos: tienen que comprarle al proveedor aunque su satisfacción es baja.
Las industrias que dependen de negocios sucesivos o repetitivos por lo general generan un alto nivelde satisfacción en los clientes.
Conforme una empresa incrementa su participación en el mercadoes posible que disminuya la satisfacción de los clientes; esto se debe a que más clientes con demandas heterogéneas son inducidos a que compren un producto bastante homogéneo.
Dado la importancia que tiene ofrecer y proporcionar valor y satisfacción al cliente, ¿qué se requiere para generarlos y proporcionarlos? Para responder a esta pregunta es necesario introducir los conceptos de “Cadena de Valor y Sistemas para entregarlos”.
Michael Porter, de Harvard University, propuso la cadena de valor como una herramienta de la que dispone una empresa para identificar formas de generara más valor para el consumidor. Toda empresa consiste en un conjunto de actividades que se llevan a cabo para diseñar, fabricar, comercializar y brindar apoyo a sus productos. La cadena de valor identifica nueve actividades relevantes en términos de estrategia que generan valor y costo en un negocio específico, éstas comprenden cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.
Las actividades primarias representan la secuencia de llevar materiales a la empresa, operar con base a esos materiales, comercializarlos y darles servicio. Las actividades de apoyo, que se realizan simultáneamente con las actividades primarias, ya que el Departamento de Compras representa la compra de varios insumos para cada actividad primaria y sólo una parte de ellos son manejados por el Depto. De Compras. El desarrollo tecnológico se lleva a efecto en cualquiera de las actividades primarias y sólo una aprte corresponde al Depto. De Investigación y Desarrollo. Lo mismo ocurre con la administración de Personal.
*El éxito depende de: Desempeño eficiente en cada Departamento. Coordinación de Actividades ínter departamentales. Visión global de la empresa. Orientación al cliente. Priorizar los beneficios de la empresa por sobre los beneficios del Departamento. Priorizar los intereses del cliente por sobre los de la empresa (ahorros v/s demora de entrega la cliente). Trabajo en equipo.
Algunos procesos centrales de una empresa: Proceso de realización de nuevos productos.(Identificación, investigación, desarrollo, lanzamiento, rapidez, calidad y costos). Proceso de Administración de Inventarios.(administración eficiente de stock, materia prima, semiterminado, terminado. Implica existencias adecuadas: disminuye costos.) Proceso de trámite de pedidos (hasta la entrega).(todo lo relacionado con recepción de pedidos: surtirlos, despachar puntualmente, cobrar). Proceso de servicio a clientes.(Todo lo relacionado con la facilitación del uso del producto al cliente, dentro y fuera de la empresa).
*Sistemas para entregar valor.
La compañía necesita también buscar ventajas competitivas más allá de su propia cadena de valor: en las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, de los clientes. Hoy en día, muchas compañías recurren a asociarse con otros integrantes de la “cadena de la oferta” para melorar el desempeño del sistema de entrega de valor al cliente Un ejemplo:
Un buen ejemplo es el sistema de entrega de valor de Levi Strauss (fabricante de jeans), con sus proveedores y distribuidores. Uno de los principales distribuidores es Sears. Todas las noches gracias al intercambio electrónico de datos (EDI: Electronic Data Interchange), Levo tiene noticias acerca de las tallas y modelos de pantalones que venden en las tiendas Sears y otros comercios importantes. Después solicita a Milliken Company, su proveedor de telas,la tela que necesita y a su vez Milliken solicita la fibra necesaria a Du Pont, todo esto se hace por medios electrónicos.
La importancia del modelo es que se fabrica para satisfacer lo que se está vendiendo en vez de stokearse para estar preparado por si se vende. Esto disminuye tamaño de inventarios y, por lo tanto, reduce costos.
LA RETENCIÓN DE CLIENTES: Hoy las compañías no sólo buscan mejorar sus relaciones con sus socios en la cadena de la oferta, sino que también se concentran en desarrollar vínculos con sus consumidores finales. Antes las empresas no se preocupaban si perdían una cantidad definida de clientes, ya que los remplazaban por un número igual al perdido. No sabían que es más caro reemplazar que conservar. Hoy, al margen de las empresas rivales y competidoras, existen los sustitutos, que reemplazan la satisfacción solicitada con otro producto similar, pero no igual.
El costo de perder clientes: Las compañías deben observar con atención la cantidad de clientes que pierden y emprender acciones sobre ello. Los pasos son los siguientes: Cuantificar la cantidad de clientes que mantiene. Conocer los motivos por los que los clientes la abandonan. Establecer la pérdida que representa un cliente perdido. Conocer el costo de reducir las deserciones.
La necesidad de retener clientes: Las empresas están dispuestas a todo con tal de conservar sus clientes. Atraer un nuevo cliente puede costar 5 veces más que el de mantener un cliente satisfecho. El marketing agresivo es más caro que el defensivo, ya que hay que convencer al cliente para que cambie de proveedor, lo que implica grandes esfuerzos y costos. El marketing centra su acción atraer nuevos clientes en vez de conservar los que ya existen. El análisis está en las transacciones en lugar de las relaciones, está en las actividades de ventas que en las post venta