La Era del Reclamo: Orígenes y Evolución de la Publicidad Moderna (1850-1920)
El período entre 1850 y 1920 marca el inicio de la historia de la publicidad. Esta etapa de mediados del siglo XIX es conocida como la Era del Reclamo.
Modelo de Comunicación en la Era del Reclamo
En esta primera era, se gestaron los rasgos estilísticos y los primeros estilos gráficos que conformaron el nacimiento del lenguaje publicitario. El modelo de comunicación predominante en esta era fue la transmisión. La publicidad surgió para acompañar el proceso de creación de marcas, esenciales para la identificación y diferenciación de los productos. Por lo tanto, la publicidad tiene su germen en el capital burgués. No obstante, fue en la segunda mitad de este siglo cuando se dieron las circunstancias para que la publicidad se consolidara como actividad profesional y la marca se desarrollara tal como la conocemos hoy en día: como argumento de venta y garantía. Aunque la prensa adquiría cada vez mayor presencia y los medios de comunicación comenzaban a organizarse, el cartel fue el medio publicitario más utilizado, junto con las tarjetas comerciales. Esto se debió a la situación tecnológica de la época y a la inexistencia de redes de distribución.
Objetivo de la Publicidad en la Era del Reclamo
Esta era se denomina «del Reclamo» porque el objetivo principal de los anuncios era transmitir una información muy sencilla: la existencia de un producto bajo el nombre de una marca. También se le dotaba de ciertos valores. Las campañas contenían una sola idea (mismos personajes, mismos titulares, etc.) reflejada en distintos soportes y en varios medios de comunicación. Los anuncios se concebían para tener una larga duración.
Medios de Comunicación en la Era del Reclamo
En sus inicios, el negocio publicitario se basó, simplificando, en que los propietarios de los medios de comunicación descubrieron que al colocar anuncios obtenían beneficios. Este modelo de negocio se denominó agencia corredora de espacio y fue el germen de las primeras agencias de publicidad. Se dedicaban a alquilar, comprar y comercializar espacios en los medios de comunicación, desde revistas y periódicos hasta la publicidad exterior. Su función era la de intermediario entre el anunciante y el medio. No obstante, a finales del siglo XIX, algunas de estas agencias incorporaron profesionales de distintos ámbitos para que elaboraran anuncios publicitarios. De esta forma, además de intermediarios, se convirtieron en los creadores de los anuncios. Esta práctica comenzó en EE. UU. y se trasladó a Europa a principios del siglo XX.
Soportes Publicitarios en la Era del Reclamo
El paradigma del anuncio publicitario de la época fue el cartel. No obstante, cabe destacar también la actividad de la prensa y el cine, que adquirieron importancia a medida que avanzaba la Era. Uno de los problemas a los que se enfrentó la industria en esta época fue la ausencia de empresas productoras, por un lado; pero, sobre todo, la ausencia de un sistema de distribución nacional. Había que ir ciudad por ciudad colocando carteles o diapositivas. La tercera gran desventaja de la era fue que no había profesionales en las agencias lo suficientemente preparados. Por último, no existía una gramática ni una sintaxis publicitaria audiovisual.
El Cartel: Soporte Emblemático
El cartel fue el soporte paradigmático de la primera era de la publicidad. En la historia del cartel, asistimos a una evolución. Comenzó siendo el epicentro de la industria, con una propuesta barroca: el Modernismo; pero avanzó hacia mensajes cada vez más sencillos y concisos. Posteriormente, el cartelismo se convirtió en un medio menor complementario a la prensa y a la televisión, y finalmente decayó con la aparición de las redes de publicidad exterior. Este proceso duró aproximadamente 100 años. El cartel, como soporte, posee determinadas características. En primer lugar, como soporte publicitario, buscaba transmitir mensajes formalmente simples. Debía existir una economía narrativa (contar lo más posible con los mínimos recursos, de la forma más rápida y atractiva posible). En segundo lugar, debía primar la legibilidad y la visibilidad. Los carteles se diseñaban para que fueran vistos y leídos a todas las distancias y desde diversas posiciones. Por ello, se concedía importancia a la psicología del color, la composición y la disposición de los distintos elementos (tipografía, texto, marca, etc.). Además, el cartel cumplía una función de complemento o refuerzo de otros soportes, para ayudar a construir valor de marca de forma rápida y facilitar el reconocimiento del producto en el punto de venta. En cuarto lugar, debía tener capacidad de repetición. Así nació la planificación publicitaria, es decir, la búsqueda de espacios para colocar los anuncios. Esto generó el nacimiento de las agencias corredoras de espacio. Además de estas características, el cartel debía cumplir unas funciones. En primer lugar, el cartel servía para informar de la existencia de un producto bajo el nombre de una marca. Además, debía ser atractivo, porque si no gustaba, nadie leería el texto. Poseían así una competencia estética. Cumplían también una función persuasiva: todo cartel debía ser persuasivo o desarrollar estrategias persuasivas. Como consecuencia, se podía hablar de una función educadora o de cambio de actitudes, ya que debía orientar la conducta del consumidor hacia la compra del producto. Por último, los carteles tenían una competencia ambiental, ya que se colocaban estratégicamente en las ciudades. El Modernismo fue el primer estilo gráfico que influyó en el cartel, pero en el siglo XX aparecieron las vanguardias artísticas, lo que provocó un cambio en el lenguaje publicitario.
La Prensa: Evolución y Publicidad
El modelo de negocio de la prensa comercial nació en 1830, con la creación del primer periódico que abandonó el enfoque puramente informativo para centrarse en producir un producto al servicio de la publicidad. De esta manera, se consiguió que la publicidad fuera la principal fuente de ingresos del periódico. Se generaron así varios medios de comunicación y diversos estilos de prensa hasta entonces inexistentes, como la prensa rosa, amarilla o la negra. Esta prensa comercial era más masiva. No estaban todavía al alcance de cualquiera, pero el abaratamiento del papel, la revolución tecnológica en los sistemas de impresión y la introducción de publicidad los hacían más asequibles. Los primeros anuncios de los periódicos estaban colocados en la última página, a modo de anuncios clasificados. Los anuncios tenían la misma tipografía y tamaño que las noticias que contenía el periódico. No había gerencia de publicidad ni maquetistas. A partir de 1880, los periódicos cedieron ante la presión de los anunciantes y se estructuraron en secciones para colocar estratégicamente los anuncios publicitarios. Así, los formatos se estandarizaron. Por otro lado, las agencias de publicidad y los anunciantes exigieron a los periódicos estudios de investigación de las audiencias. Entonces, las agencias incorporaron un perfil profesional dedicado a estudiar los medios: el departamento de medios. En España, apareció en 1914 la primera Oficina de Justificación de la Difusión. Junto a la prensa comercial, aparecieron las revistas comerciales. En un principio, las revistas eran bianuales, pero a medida que aumentaba el negocio, se hicieron mensuales, como en el caso de National Geographic. Las revistas tenían la ventaja de estar diseñadas y concebidas para contener publicidad.
La Radio: Un Medio Emergente
La radio nació a principios del siglo XX, justo a finales de la Era del Reclamo. Fue un medio de comunicación perfecto para la Segunda Era de la Comunicación.
El Cine: Publicidad Marginal pero Innovadora
Las primeras películas comerciales nacieron en esta época, con la condición de medio menor o complementario. Fue, por tanto, un medio muy marginal. Además, el cine no necesitaba publicidad para ser financiado, por lo que no participaba en esa simbiosis clave en la historia de la publicidad. Los anuncios cinematográficos consistían en una pequeña historieta, con cámara fija, parecida al teatro. Eso sí: en la medida en que había relato, movimiento y ambientación, existía una producción audiovisual que inauguraba un nuevo lenguaje.
Formatos Publicitarios en el Cine
- Telones y Cartelones: Se introdujeron en el cine a la vez que los anuncios comerciales. Los cartelones estaban pintados y se contrataban por meses. Había dos tipos de telones:
- El telón único, exclusivo de un anunciante y diferente al de los carteles.
- El cartelón dividido, que estaba dividido en módulos y se vendía a pequeños comerciantes.
- Diapositivas: Proyecciones iluminadas sobre la pantalla, similares a los cartelones. Se comercializaban por tiempo de exposición y aparecían en los intermedios de las películas.
- Discos Publicitarios: Eran canciones similares, precursores de los jingles, que ambientaban las salas. A veces iban acompañados de un cartelón.
- Filmet: Eran películas publicitarias que se situaban en forma de batería de anuncios en un tiempo de exhibición publicitaria. Fueron el precedente de los spots publicitarios, pero no tenían ni la estructura ni el formato exacto del spot publicitario. Se situaban en el intermedio, entre bobina y bobina.
Estilos Gráficos Dominantes en la Era del Reclamo
El paradigma del anuncio publicitario de la época fue el cartel. El cartel dio origen al lenguaje publicitario. Los carteles de la Era del Reclamo eran «carteles de autor» realizados por artistas, y la gramática del cartel era interdependiente de los estilos gráficos artísticos. El Modernismo fue el primer estilo gráfico que influyó en el cartel, pero en el siglo XX aparecieron las vanguardias artísticas, lo que provocó un cambio en el lenguaje publicitario.
El Modernismo: Belleza y Consumo
Fue una corriente de renovación artística. En distintos países recibió diversas denominaciones: Art Nouveau (en Bélgica y Francia), Modern Style (en los países anglosajones), Sezession (en Austria), Jugendstil (en Alemania y países nórdicos), Nieuwe Kunst (en Países Bajos), Liberty o Floreale (en Italia). Nació como un intento de «democratizar la belleza» o «socializar el arte». Esto se acompañó del acceso de las clases pudientes al mercado de consumo moderno. Generalmente, el eje de representación del Modernismo fue la mujer, objeto de reclamo predilecto, ya que la mayoría del target era masculino. También se buscaba que el público objetivo se sintiera identificado con el producto o con los personajes que aparecían en los anuncios publicitarios.
Las Vanguardias Artísticas: Un Nuevo Lenguaje Publicitario
Con la entrada del siglo XX, todo el estilo modernista quedó obsoleto, pues no respondía a las necesidades estéticas de la época. Se agotó debido a la elevada proliferación de nuevas marcas comerciales y la aparición de las llamadas «vanguardias artísticas» en el ámbito artístico. Las vanguardias artísticas fueron una serie de movimientos artísticos de principios del siglo XX que buscaban innovación en la producción artística. Constituyeron un nuevo lenguaje sintético, muy audaz y operativo, que marcó verdaderamente el inicio de la publicidad. Estas corrientes fueron el Expresionismo, el Fauvismo, el Cubismo, el Futurismo, el Dadaísmo, el Ultraísmo, el Surrealismo, el Estridentismo y el Existencialismo.
El Art Déco: Síntesis y Impacto
El Art Déco fue un movimiento de diseño popular entre 1910 y 1939 que influyó en las artes decorativas como la arquitectura, el diseño interior, el diseño gráfico e industrial, y también en las artes visuales tales como la moda, la pintura, el grabado, la escultura y la cinematografía. En el Art Déco, los cartelistas ya no creaban libremente la obra, sino que se centraban en el objeto para anunciarlo y explotar gráficamente un lenguaje sintético y audaz. Se eliminó lo decorativo para construir mensajes sencillos. El objetivo de este tipo de comunicación era crear impacto en la mente de los consumidores y que memorizaran el nombre de la marca. Un ejemplo perfecto fue la campaña Dubo, Dubon, Dubonnet de Cassandre para publicidad exterior. En EE. UU., este nuevo estilo no tuvo tanto impacto como en Europa. Su estilo se asemejaba más a la fotografía, con imágenes comerciales que buscaban momentos de utilización del producto y trataban de representarlos fielmente. El gran exponente en EE. UU. fue Leyendecker. Otra tendencia de esta fase fue la abreviación de los nombres de las marcas, introduciendo abreviaturas. Las marcas comenzaron a ser futuristas, modernas, ya que el Art Déco se expresaba de esta manera.
La Industria Publicitaria: Agentes y Evolución
Uno de los primeros agentes que se creó en la historia de la publicidad fue el gremio de anunciantes, un colectivo que se unió para influir en los medios y exigir que pusieran orden en las tarifas y en los sistemas de publicación. De esta forma, los anunciantes se asociaron como el primer lobby. El segundo agente fueron los grupos de comunicación, que actuaban como intermediarios. Estos podían ser, por un lado, agentes de la prensa (que trabajaban en los periódicos y buscaban anunciantes) o agentes de la publicidad (que trabajaban en las pequeñas agencias de publicidad que habían surgido muy recientemente). Así, las primeras empresas dedicadas al negocio fueron centros de anuncios, exclusivistas de publicidad y agencias corredoras de espacios. Estos agentes fueron el germen de las futuras agencias de publicidad. Por aquel entonces, solo gestionaban el espacio de comunicación en prensa, cartelismo y cine. Los exclusivistas negociaban con el periódico o revista la compra de todo el espacio para la publicidad y cobraban por ello una comisión (la Ley del 15%). En general, cobraban por cada inserción que negociaban con los medios y obtenían su beneficio de este negocio. Fue así hasta finales de los años 80. Al final de esta Era, las grandes agencias corredoras de espacio comenzaron a producir anuncios. De esta manera, se crearon las primeras agencias de publicidad, que incorporaron periodistas, ilustradores, etcétera. La agencia corredora de espacios pasó a ser una máquina industrial que convencía al público de que comprara y al anunciante de que anunciara. En 1864, en Estados Unidos, se fundó James Walter Thompson (JWT), una organización pionera de la publicidad norteamericana. Por medio de la agencia, la publicidad afinó sus mecanismos operativos, a la vez que modernizó e insertó su actividad en las disciplinas de la organización, la investigación y el estudio.