Marketing de Servicios: Estrategias Esenciales, Modelos y Atributos Clave

Las Ocho Ps del Marketing de Servicios

Estrategias para Comercializar Bienes (4 Ps Tradicionales)

• Elementos del producto
• Precio y otros costos para el usuario
• Lugar y tiempo (Plaza)
• Promoción y educación

Elementos Adicionales del Marketing de Servicios (Las 8 Ps)

• Proceso
• Personal
• Productividad
• Entorno físico (Evidencia Física)

La Flor del Servicio

Servicios de Facilitación

• Información
• Facturación
• Pago
• Toma de decisiones

Servicios de Mejora

• Consultas
• Cuidado
• Excepciones
• Hospitalidad

Razones del Crecimiento del Sector de Servicios

Según nuestro criterio, las principales razones de la creciente participación del sector de servicios en las economías mundiales son:

• El avance tecnológico.
• La capacidad de innovación de las empresas para satisfacer las necesidades del entorno.
• La globalización.
• La fuerte competencia.
• Los cambios en las políticas gubernamentales.

Importancia del Marketing de Servicios

Clientes Parciales

Los clientes parciales adoptan cada vez más la forma de autoservicio, frecuentemente con el uso de tecnología, máquinas inteligentes e internet. Ejemplos incluyen el retiro de dinero de un cajero automático o el uso de un quiosco automatizado para verificar un vuelo en el aeropuerto.

Mercadólogos a Tiempo Parcial

Son todas aquellas personas cuyo trabajo afecta de alguna manera al cliente, ya sea por el contacto directo o a través del diseño de procesos y políticas que moldean su experiencia.

Paquete de Valor

Se refiere a la combinación de beneficios y soluciones que destacan los puntos de diferencia fundamentales con relación a las alternativas de la competencia, en la manera en que se propone entregar a los clientes meta.

Clasificación de Servicios: Cuatro Categorías Generales

Servicios Dirigidos a Personas

Los clientes forman parte integral del proceso y no pueden obtener los beneficios deseados a distancia de los proveedores de servicios. Los gerentes deben pensar en el proceso y el resultado desde el punto de vista de lo que experimenta el cliente.

Servicios Dirigidos a Posesiones

Los clientes intervienen físicamente menos y, a diferencia de los servicios de atención personalizada, su participación suele limitarse a entregar el artículo que necesita tratamiento, solicitar el servicio, explicar el problema que tiene, y luego recogerlo y pagar la cuenta.

Servicios Dirigidos al Estímulo Mental

Los clientes no necesariamente deben estar físicamente presentes en las instalaciones donde se presta el servicio, sino únicamente en comunicación mental con la información que se presenta.

Servicios Dirigidos a la Información

La información es el insumo de servicio más intangible que hay, pero se puede transformar en formas tangibles más permanentes, como cartas, reportes o libros.

Modelo de Consumo de Servicios: Tres Etapas

Etapa Previa a la Compra

La decisión de comprar y utilizar un servicio refleja la activación de una necesidad y el desarrollo de ciertas expectativas sobre la naturaleza de la futura experiencia de servicio y sus beneficios.

Etapa del Encuentro de Servicio

Incluye una serie de contactos con el proveedor elegido. Inicia con el pedido.

Etapa Posterior al Encuentro

Los clientes continúan la evaluación constante de la calidad del servicio.

Atributos de los Servicios para la Evaluación del Cliente

Atributos de Búsqueda

Los atributos de búsqueda ayudan a los clientes a evaluar un producto antes de comprarlo.

Atributos de Experiencia

Cuando no es posible evaluar los atributos antes de comprar, los clientes deben experimentar el servicio para saber lo que recibirán.

Atributos de Credibilidad

Se conoce como atributo de credibilidad a las características de productos que los clientes no pueden evaluar con confianza, incluso después de la compra y el consumo. Esto se debe a que el individuo se ve forzado a confiar en que se han realizado ciertas tareas que se traducirán en beneficios.

El Diagrama de Flujo de Servicios

Es una técnica para mostrar la naturaleza y la secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicios a los clientes. Es una forma de entender la totalidad de la experiencia de servicio que tiene el cliente.

Tipos de Servicios y sus Diferencias

Servicios que Procesan Personas

Son aquellos que brindan un servicio personalizado para satisfacer las necesidades del cliente. Ejemplo: un hotel.

Servicios que Procesan Posesiones

Son aquellos que se basan en que el cliente esté satisfecho con los artículos que utiliza. Ejemplo: el arreglo de la pantalla rota de un celular.

Servicios que Procesan el Estímulo Mental

Son los servicios que trabajan directamente con la mente de sus clientes. Ejemplo: la educación.

Servicios que Procesan Información

Son los servicios que brindan al cliente opciones para escoger y satisfacer algunas necesidades. Ejemplo: un seguro médico donde el cliente tiene que buscar el que se adapte a sus necesidades.

Niveles de Expectativa del Servicio

Servicio Deseado

Es el nivel de servicio que el cliente espera recibir. Es una combinación entre lo que puede ser y lo que se considera que debe ser, es decir, lo que el cliente espera de un producto o servicio excelente.

Servicio Adecuado

Es el nivel mínimo de servicio o producto deseado que espera el cliente. Es relativamente aceptable y consistente.

Diseño de un Concepto de Servicio

• Producto Básico
• Producto Complementario
• Proceso de Entrega

La Distribución y el Contacto de Servicio

• Flujo de Información y Promoción
• Flujo de Negociación
• Flujo de Producto

Opciones de Entrega del Servicio

• El cliente visita el local del proveedor.
• El proveedor visita al cliente.
• La transacción de servicio se realiza a distancia.