Marketing descriptivo

Módulo 2 Unidad 4 y 5: Lectura 2 :

Unidad 4: Elección y desarrollo de producto

4.1 Atributos de producto para empresas universitarias

La materialización de la idea

en esta etapa, toma un rol protagónico el área de Marketing, que debe trabajar en coordinación con el departamento de Investigación y Desarrollo

Las vías de desarrollo de nuevos productos son dos:

• Adquisición

• desarrollo de nuevos productos
  . .

 ¿qué significa el término nuevos productos? Philip Kotler,: “los nuevos productos incluyen productos originales, mejorados, modificados y las nuevas marcas que las empresas desarrollan mediante sus esfuerzos de investigación y desarrollo, también se debe tener en cuenta si los consumidores consideran como “nuevos a los productos.”

Para incorporar productos en el mercado el método más utilizado sigue siendo mejorar los productos ya existentes

.

Desarrollar un nuevo producto tiene riesgos

Kloter :factores que condicionan el éxito de un nuevo producto

·“Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas.

Mercados fragmentados

Restricciones sociales y gubernamentales

Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos

Falta de capital

Menor tiempo de desarrollo

Reducción del ciclo de vida del producto

.

El puntapié inicial para el desarrollo un nuevo producto es la generación de la idea. A partir de ese momento se establecen cuáles serán lo objetivos del mismo, penetración de mercado, flujos de caja esperado, necesidades a satisfacer, entre otros.

Las fuentes con las que se cuentan para generar nuevas ideas:

Los clientes, empleados, los competidores, los representantes de ventas e intermediarios y la alta dirección

Estrategia de imitación y superaciónimplica tomar un producto de la competencia y desarmarlo, descubrir lo que gusta y disgusta a los clientes del mismo y mejorar su terminación.

Cuáles son las técnicas que se utilizan para la generación de nuevas ideas

Según Philip Kotler

:

·“Relación de atributos.
enumerar los principales atributos y modificar cada uno de ellos

Relaciones forzadas.se toman varios objetos y se relacionan hasta que salga un producto final

Análisis morfológico

.

Busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de relaciones entre ellas

Identificación de necesidades y problemas

Se interroga a los consumidores sobre necesidades, problemas e ideas

·
Tormenta de ideas.para estimular la creatividad, plantea las ideas que se le ocurren :

4 principios básicos:

o  No se permite la crítica.

o  La espontaneidad es bienvenida.

o  Estimular la cantidad.

o  Estimulación de la combinación y mejora de ideas.

Sinéctica

. versión mejorada de la lluvia de ideas, donde se plantea el problema en primera instancia de manera general y a medida que pasa el tiempo se van ofreciendo detalles del problema.”

Cómo reducir el porcentaje tan elevado de fracasos al momento de desarrollar nuevos productos

identificar nuevos productos exitosos y determinar qué tienen en común.

Cooper y Kleinschmidt

4 resumieron muchos estudios sobre éxitos de nuevos productos descubrieron que el factor de éxito por excelencia es un producto de superioridad única (es decir, mayor calidad, nuevas características, mayor valor de uso, etc.). Otro factorun concepto bien definido de producto (definió y valoró con cuidado el mercado objetivo, así como los requerimientos y beneficios )
. Otros factores de éxito fueron la sinergia tecnológica y de mercadotecnia, la calidad del desempeño en todas las etapas y el atractivo del mercado.

Madique y Zirger encontraron que el éxito financiero del lanzamiento de un producto era mayor “mientras mejor comprenda la empresa a los clientes, mejor será la relación de costo a desempeño; entre más pronto se encuentre el producto en el mercado en relación con la competencia, mayores serán los márgenes esperados de contribución,

¿Cuáles son los atributos que debe tener un producto de empresas universitarias?

Calidad: alta calidad percibida

. (atributos)

O  “Buen gusto” – “Estilo”. – Artesanal. – Innovador. – Distinto. – Único

Innovador en:

O  Necesidad que satisface. – Forma satisface necesidad. – Diseño

§Packaging simple, bajo costo y atractivo a la vez.

§Preferentemente no productos frágiles por el transporte.

Tamaño: fácil de transportar y de almacenar

Línea de Productos:

hacer foco en un solo producto o en pocos productos similares

Mercado

: accesible y suficientemente amplio para lograr ventas en el corto plazo. Mejor si puede venderse al mercado individual y al corporativo.

Vida útil

:

Facilidad de almacenado de por lo menos dos semanas

Producción:

o  Segura – que pueda completarse semanalmente para:  mejorar calidad, productividad y procesos semana a semana.

§Que no requiera: conocimientos muy especializados – máquinas y/o herramientas difíciles de manejar o inseguras. – productos tóxicos, inflamables o peligrosos.

§Preferentemente un montaje de piezas adquiridas a proveedores, sin que la tercerización de tareas productivas sea mayoritaria (que la tareas de produccion mayormente este a cargo de la empresa y no de 3ros).

·Materiales o partes: Facilidad de comprarlos en el mercado local. – Confiabilidad y rapidez de entrega

·

Consideraciones financieras

: Determinar el precio mínimo. Mejor si puede ser un precio mayor ubicado en un rango competitivo porque implica:

§Posibilidades de mejor: rentabilidad. – comisiones por ventas

§Menor cantidad de ventas por miembro de la empresa

O  Contribución marginaldepor lo menos el 40 %

4.2 Dinámica de preselección y elección de producto (0:15:56seg)

dos tipos de errores, el primero denominado por los especialistas del Marketing “de EXCLUSIÓN”, (todas aquellas ideas que pueden llegar a ser excluidas del análisis de factibilidad y que podrían llegar a haber sido grandes proyectos para desarrollar.)

Fuerzas que se establecen en contra del desarrollo de nuevas ideas

¡Tengo una idea! => “No funcionará aquí” – “Ya lo probamos antes” – “No es el momento” “No puede hacerse” – “No es así como se hacen las cosas aquí” – “Lo hemos hecho bien sin eso” – “Costará demasiado” – “Lo vemos la próxima reunión”

El otro errores el de SEGUIR ADELANTE, existen tres tipos de fracasos :

fracaso absoluto(perder dinero y no alcanza a cubrir los costos variables),

parcial(perder plata, las ventas cubren los costos variables y parte de los fijos)

relativo (genera utilidades pero menores a la tasa exigida al proyecto).

El propósito de esta etapa es eliminar las ideas que no generarán los resultados esperados; saber “ponerle un freno” a una idea es un punto estratégico .

Una vez que hemos pasado esta etapase debe trabajar en la presentación de la información relevada para aquellos productos que en esta instancia serían potencialmente rentables; esta actividad se lleva a cabo en formatos estándar .

Por lo general, en esta presentación se debe dar respuesta a las siguientes preguntas:

§¿La oportunidad del mercado es compatible con los objetivos de la empresa?

O  Utilidad. – Volumen de ventas. – Crecimientos de ventas. – Buena voluntad del cliente

§¿La oportunidad de mercado es compatible con los recursos de la empresa?

O  Capital necesario. – Conocimientos en tecnología y mercadotecnia. – Capacidad para la distribución

o  En caso de no tener algunos de estos puntos, ¿es posible obtenerlo a costos razonables?

Método de evaluación de una idea, => método de peso ponderado

Este método enumera en una columna los factores necesarios para el desarrollo exitoso de un producto. En la siguiente columna, los responsables del caso le asignan valores a estos factores para determinar su importancia relativa. La tarea que sigue es asignar en qué posición creen los evaluadores que se encuentra la empresa en relación a cada uno de esos factores de éxito. Finalmente, se multiplica el peso relativo de cada uno de los factores por la posición de la empresa para ese factor y todos los resultados de estas multiplicaciones se suman para obtener un resultado final que deberá estar acorde a las expectativas que la empresa posea en relación con el proyecto en particular. (ver cuadro de ejemplo)

4.3 – El mercado y la prueba de concepto (0:21:20seg)

Según Philip Kotler, en lo referido al mercado hay tres preguntas que es necesario responderse “¿cuáles son los principales conceptos en la medición y pronóstico de la demanda?, ¿Cómo puede estimarse la demanda actual? Y ¿De qué manera puede pronosticarse la demanda futura?” 6

Es importante definir, los diferentes conceptos de mercado:

§Mercado
.

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales

§Mercado potencial.conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en

§Mercado disponible
.

Conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica

§Mercado disponible calificado
. Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado particular.

§Mercado al que sirve (Mercado meta). parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar.

§Mercado en el que se incursiona.
Es el conjunto de consumidores que han comprado el producto.

Según Kotler7, los principales conceptos de demanda son demanda de mercado y demanda de la empresa (se distingue entre función de la demanda, pronóstico y potencial)

§Demanda de mercado


de un producto es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido en un ámbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido.

§Pronóstico de mercado
.

Se encuentra asociado al nivel de gasto en mercadotecnia de la industria

§Potencial de mercado
. Es el límite al que se aproxima la demanda de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al infinito.

§Demanda de la empresa
.

Es la participación de la empresa en la demanda del mercado

§Pronóstico de la empresa


El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia seleccionado.

§Potencial de la empresa
. Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta incrementa sus esfuerzos en mercadotecnia en relación con sus competidores.

Una vez definidos estos conceptos básicos de medición de demanda,  comenzar a plantear las diferentes estimaciones que se deben hacer en relación a la demanda
.

Indicadores que es fundamental calcular para correcta gestión de la demanda actual

.:

§Potencial del mercado total
. Es la cantidad máxima que podría estar disponible para todas las empresas en una industria durante un período

determinado, bajo un nivel determinado de esfuerzo de mercadotecnia y condiciones ambientales determinadas. Se calcula con la siguiente fórmula:
Q=nqp donde, Q es el potencial total del mercado, n es el número de compradores en el mercado bajo determinada hipótesis, q es la cantidad adquirida por un comprador promedio y p es el precio de una unidad.

§Potencial del área de mercado
. Para determinar cómo distribuir el presupuesto de forma óptima.
Para calcularlo se utilizan dos métodos principales, uno es el Método de Acumulación Progresiva del Mercado, que consta en identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales.
Este método es directo si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y un buen cálculo de lo que cada uno comprará. Por desgracia, siempre falta alguno de estos datos.
El otro, es el Método Indicador de Factor Múltiple, que se utiliza generalmente en las empresas e consumo masivo, donde es imposible utilizar el primer método, éste implica definir ciertos factores que podrían tener influencia en el producto asignarle una peso relativo y partir de esa ecuación determinar la demanda potencial del mercado actual.

Respondiendo a la pregunta (¿De qué manera puede pronosticarse la demanda futura?” )

, no se debe pasar por alto el análisis de las tendencias y de las demandas futuras.

Algunos métodos para elaborar pronósticos del macroentorno son:

Opinión expertos (Método Delphi)

·

Extrapolación de tendencias

calculan curvas de extrapolación mediante series de tiempo para utilizarlas y extrapolarlas.

Correlación de tendencias

.

Correlacionan varias series de tiempo

Modelos econométricos

.

Construyen conjunto de ecuaciones que describen los sistemas subyacentes

Análisis de interimpacto

. identifican un conjunto de tendencias clave. Luego se formula la siguiente pregunta: “Si ocurre el evento A, ¿cuál será el impacto en las otras tendencias?”.

Escenarios múltiples

. construyen imágenes de alternativas futuras, cada una consistente en lo interno y con cierta probabilidad de ocurrir.

Además del análisis de mercado que es necesario realizar hay que poner especial énfasis en la prueba de concepto

.
En esta etapa del proceso de desarrollo de un producto se prueba un prototipo del producto en un grupo adecuado de consumidores meta.

Es clave que realizar una encuesta de satisfacción en donde este grupo evalúa los conceptos del producto

Algunas de las preguntas fundamentales son

:

1.    ¿Son los beneficios claros y creíbles para usted?mide la comunicabilidad y credibilidad del concepto

2.    ¿Considera usted que este producto resuelve un problema o satisface una necesidad?

Mide el nivel de necesidad

3

   

En la actualidad, ¿otros productos cubren esta necesidad?

Mide el nivel de diferencia entre el nuevo producto y los ya existentes

4.   ¿Es razonable el precio en relación con el valor? mide el valor percibido

5.    ¿Compraría usted el producto (en definitiva, tal vez, tal vez no, en definitiva no)?

Mide la intención de compra

6.   ¿Quién usaría este producto y con qué frecuencia?

Proporciona la medida de los usuarios meta, la ocasión y la frecuencia de compra

Una vez obtenidas las respuestas, el responsable de análisis de dicha información puede obtener un estimativo de qué nivel de aceptación tendrá el concepto en el mercado objetivo y sobre todo cuáles son los ajustes necesarios antes de su lanzamiento.

Este concepto es aplicable a todo tipo de productos, servicios o ideas. Es lo más efectivo para evaluar las condiciones en las que los conceptos desarrollados serán aceptados.

4.4 – Prototipo, pruebas y versión definitiva (0:33:42)

Una vez que se ha realizado el proceso creativo de opciones de productos, las ponderaciones de criterios en ellos y finalmente la prueba de concepto en el mercado, se ingresa en la etapa definitiva de puesta en marcha del proceso de producción del concepto analizado.

Es fundamental considerar que en las empresas, el producto es el elemento fundamental de atractivo que la empresa puede ofrecer al mercado. Las empresas viven gracias a los productos que logran producir y vender. Desde este punto vista, los componentes principales que se deben analizar en

Relación con la oferta del producto son:

•     Características y calidad del producto

•     Combinación de servicios y calidad añadidos al producto

•     Precios del producto basados en el valor que puede tener para los clientes

La Teoría del Marketing define que existen al menos 5 niveles de producto

Cada nivel añade valor para el cliente y en conjunto constituyen una jerarquía de valor para el cliente.

Los niveles son

1.    Beneficio básico: justamente es eso lo que el cliente está comprando en realidad

2.    Producto genérico, a partir de los componentes que debe tener el mismo

3

Producto esperado

4

  

Producto aumentado

Pensando en exceder las expectativas del cliente

5.    Producto potencial

:

Incluye los cambios y transformaciones que el producto puede sufrir a medida que avanza el ciclo de vida del mismo

Es en estos dos últimos niveles donde cada vez más se desarrolla la competencia entre las empresas y donde cada una de ellas puede lograr argumentos de diferenciación, a través de la inteligencia y la voluntad para desarrollar un producto por parte de su personal.

Se habla de línea de productos cuando una empresa tiene más de un producto para ofrecer al mercado.

Los criterios fundamentales que se sugieren para armar la línea de productos son: (cuadro de pagina 17)

Peter F. Drucker, quien expresó en su libro «La Corporación» de 1947 que «el marketing no es una función más de la empresa, es toda la empresa, desde el punto de vista del cliente«.

tener una buena política en el marketing es la diferencia entre triunfar o ser el mejor pero fracasar,

Las empresas necesitan posicionarse.transmitirle qué puede hacer su empresa por él, transmitir cuál es el propósito de su negocio y lograr despertar el interés del oyente.

¿Cómo se puede lograr lo planteado? => una herramienta muy común: «meme»

Richards Dawkins titulado «El gen egoísta» en 1976

Un ejemplo puede clarificar la explicación, ¿cómo se presenta Nokia al público? Dicen Nokia «Connecting People» (conectando o conectamos a la gente). Inmediatamente cualquier persona comprende a que se dedica esta empresa. ¿Tiene usted algún problema de telecomunicaciones? Nokia le ayudará.

Aplicar la idea de los memes al campo del marketing fue una tarea realizada por Geoff Ayling, en su libro «Rapid Response Advertising». En su opinión los memes son la pieza de marketing capaz de comprimir una idea o un concepto complejo en una frase sencilla, fácil de recordar y que relacione de forma instantánea la empresa con los servicios que presta. De esta forma, los mensajes de marketing deberían ser construidos como los memes, para comunicar fácil y rápidamente los beneficios que la empresa ofrece, al tiempo que actuarían como una tarjeta de presentación que corre de boca en boca.

Claves para construir un meme:

1.    No se trata de un juego ingenioso de palabras, ni de un slogan pegadizo. Se trata de presentar su empresa

Hay que ir al corazón del mensaje, „y dejarse de floreadas campañas publicitarias’. .

Además se trata de un „mensaje para quedarse’, no debe ser algo que „pase de moda’ fácilmente

2

.    Un meme se transmite fácil y rápidamente

Resalta los beneficios que recibirá el cliente, y puede tener su respuesta mucho tiempo después, porque es muy fácil de recordar.

3.    Se puede utilizar para presentar la empresa, pero también para lanzar un nuevo producto que satisface una necesidad o como el título para una nueva campaña publicitaria.

4.   Por último, haga varias pruebas construyendo memes, se deben probar con quien no sepa que intenta hacer, hay que pedirles su opinión y seleccionar para la empresa el que mejor resultado obtenga.

Algunas veces se desarrollan las actividades siguiendo la inercia de lo que sucede alrededor, sin saber siquiera qué es lo que se está haciendo exactamente. Pero conviene tenerlo claro.

Unidad 5: Estrategia y planificación

5.1 Estrategia genérica y factores críticos de éxito (0:42:22seg)

Michael Porter

La cadena de valor la herramienta creada por Porter que mejor permite leer la cuestión estratégica de una empresa.
Como se alcanza a visualizar, existen 2 grandes grupos de actividades dentro de una empresa, las primarias y las de apoyo. Mientras que las primeras se abocan a una dimensión específica de la empresa, las de apoyo están transversalmente presentes en toda la organización.

Este conjunto de decisiones estratégicas son “los grandes como” del funcionamiento de una empresa. Desde esta perspectiva, la estrategia:

Consiste en seleccionar acciones defensivas u ofensivas estableciendo una posición competitiva favorable en un sector determinado, para afrontar eficazmente las cinco fuerzas competitivas del entorno y con ello conseguir un excelente desempeño en rentabilidad.

Dos cuestiones sostienen la elección de una estrategia competitiva:

(a) 
El nivel de atractivo del sector, que viene dado por la utilidad media a largo plazo del mismo.

(b) 

La posición competitiva relativa de una empresa dentro de dicho sector

Ésta determina si su utilidad estará por encima o por debajo de la media del sector.

Las empresas          pueden       construir                 desde   esta    perspectiva   ventajas competitivas y para ello deben definir en primera instancia si van a hacer foco en:

•      Una estrategia general de liderazgo en costos.

•      Estrategia de diferenciación
.

•      Estrategia de enfoque

limita su atención a grupos especiales de clientes, una línea de productos en particular, una región geográfica específica u otros aspectos convertidos en el punto focal de los esfuerzos de la empresa.

A partir de esta gran definición, se pueden enunciar otras cuestiones que forman parte de grandes decisiones estratégicas:

•     Cuánto nivel de tercerización requiere el producto

•     Qué características debe tener un proveedor

•     Qué riesgos se pueden correr para conseguir un canal de ventas que supere la venta a conocidos y referidos

•     Cómo                 organizar              jornadas productivas      y                   segmentar   a          los participantes para lograr un buen proceso productivo.

•     Cómo apostar a una rápida instalación y posicionamiento de la marca

Cada empresa debe encontrar en esta instancia cuáles son las decisiones de carácter estratégico que merecen una definición y que permitirán entrar de la mejor manera al mundo de la gestión empresarial propiamente dicha.
El modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter vuelve a hacer muy gráfico este proceso que se intenta explicar:

Factores críticos de éxito (FCE):

Son acontecimientos o variables que, de producirse, tendrán un efecto importante sobre la empresa en lo que se refiere a alcanzar los objetivos establecidos, ya que afectan la situación competitiva y la rentabilidad de la compañía.

Por ello es que estos factores críticos de éxito deben ser identificados, vigilados y administrados correctamente. Es decir que, si sabemos cuáles son, podemos seguirlos de cerca y tratar de influir positivamente en ellos a través de nuestras decisiones empresarias.

Varían según el tipo de actividad que desempeña la empresa y el sector de la industria

.

Podemos clasificarlos

1.    Respecto de su predictibilidad:

•      Previsibles – No previsibles

2.    Respecto a su impacto:

•      Positivos –           Negativos.

3. Respecto a su radicación:

•      Internos (dentro de la empresa). – Externos (fuera de ella)

5.2 Modelo de negocios (0:49:00)

Una vez planteadas las cuestiones estratégicas centrales y una vez que „se pasó en limpio’ el conjunto de premisas que forman esa especie de “carta estratégica”, se puede intentar expresar el modelo del negocio, que no es ni más ni menos que describir cuál es el negocio y cómo se piensa ganar dinero con él.

Salvo escasas excepciones, no hay posibilidades de definir y producir un producto en cantidades suficientes para tener rentabilidad significativa sino se afecta a la totalidad de los miembros de la empresa al esquema productivo.

El proceso productivo es el conjunto de actividades que se llevan a cabo para elaborar un producto.

Procedimiento básico

:

1.     Determinar todas las actividades requeridas para producir un bien o prestar un servicio

2.   Organizar las actividades de manera secuencial (diagrama de flujo)

3.   Establecer los tiempos requeridos para llevar a cabo cada actividad

(jornadas de producción)

4.   Definir de manera exacta las partes del proceso en las que intervienen actores externos

5.    Determinar la tecnología y los insumos que se utilizarán a tal fin

6.   Definir materias primas necesarias y la manera de adquirir y almacenar las mismas

7.   Determinar criterios para el manejo del stock y la distribución

5.3 Estimaciones financieras, punto de equilibrio y manejo de costos (0:54:54)

Definir cómo se financia el inicio de una empresa, es una decisión crucial

Las opciones básicas son:

•      Capital Propio:

•      Capital Ajeno

Préstamos:

en general se evalúa la capacidad del negocio para efectuar los pagos y se requiere una garantía para el caso que el negocio no pueda hacerlo.

Proveedores:

Amigos y Familiares:

fuente habitual de crédito para iniciar un negocio.

Bancos

: generalmente financian empresas en marcha. Además es necesario tener una garantía inmueble

Inversión

: en este caso se está vendiendo parte del negocio. Si se vende un porcentaje mayoritario, se cede el control. siempre se pierde algo de control y autonomía.

Socios capitalistas

: son personas que no quieren involucrarse en el desarrollo de un negocio pero que tienen dinero para invertir. Pueden estar interesados en invertir a cambio de una parte del negocio.

Pool de inversores

: es un grupo de inversores capitalistas, cada uno con una participación minoritaria en el negocio.

Venture Capital o Capital de Riesgo

: existen personas o instituciones buscan emprendimientos atractivos .

En general apuntan a proyectos que cumplen cinco requisitos:

o  Se encuentran en su etapa inicial de inversión recientemente hecha o por hacerse.

o  Existe un alto riesgo asociado y por ende alta rentabilidad
. Evidencian a que 6 de cada 10 proyectos no funcionan, tres funcionan relativamente bien y uno sea un éxito tal que compense con creces a los restantes.

o  Existe una dificultad de liquidez para el proyecto.

o  El rendimiento vendrá de la venta del negocio luego de un período.

O  Los inversores le agregan valor aportando su experiencia en los negocios además del capital

·

Inversores Ángeles (Ángel Investors):

Se trata de un mercado poco visible constituido por particulares que cuentan con fondos propios para invertir.Los ángeles por lo general invierten en proyectos localizados en el lugar donde viven o en sectores de negocios que ellos conocen.

La secuencia ideal para reunir capital es comenzar con algo de capital propio, de amigos o familiares, luego acceder a un Ángel Investor que suele traer amigos a un pool de inversión para finalmente, si el negocio evoluciona bien, acceder a inversores de venture capital.

Los números de la Empresa. Costos y Punto de Equilibrio

Un momento de verdad para toda empresa llega con los números. ¿Cómo se establecen los precios? ¿Cómo se calculan los costos? ¿Será rentable?

La rentabilidad o ganancia es lo que gana la empresa y lo que uno (y sus socios) podrán ganar por ser sus dueños

Para determinar la ganancia de la empresa se debe armar un modelo que contemple todos los ítems de ingresos y egresos. Un aspecto importante a determinar es el Punto de Equilibrio, .

1. Costo

El costo está formado por todo lo que se utiliza para generar el producto o servicio que se vende.

Existen dos categorías de costos:

•      Costos fijos:
aquellos que deben pagarse independientemente del nivel de actividad del negocio. Ej. Alquileres, Patentes, etc. Para identificarlos puedo preguntarme:

¿Tengo que pagar por esto aun si no produzco o vendo nada?

•      Costos variables:
son los que dependen del nivel de actividad.
Ej. Materias primas, comisiones por ventas

En general, los costos fijos se estiman por unidad de tiempo (mes, años) y los variables por unidad producida o vendida.

2. Las Ventas

El ingreso principal de una empresa estará dado por las ventas. Si bien es difícil estimarlas, es importante lograr aproximarse al número de unidades a vender. Siempre se tiene que tener en cuenta la estacionalidad de nuestros productos. Ej. Helados, agendas, pan, etc.

Con ese cálculo y el del punto de equilibrio se puede estimar la ganancia

3. ¿Cómo se puede definir el precio?

Existen distintos métodos para establecer el precio.
A continuación se revisarán tres de ellos:

o  A partir de los costos
: calcular cuánto cuesta producir o comprar un producto y cargar la ganancia esperada.

o  A partir del precio de mercado
: si el producto o servicio ya existe, se puede averiguar el rango de precios que ya tiene y ubicarlo dentro de él.

Se puede vender más caro que el rango si se tiene algún servicio diferencial que la gente valore

o  A partir de la demanda:
si se trata de un producto nuevo, el precio puede establecerse a partir del valor que los clientes potenciales están dispuestos a pagar por ello.

Conviene utilizar los tres. El de los costos permite saber el mínimo precio que se puede asignar, el precio de mercado fija límites y la demanda termina de aportar datos para decidir.

4. El Punto de Equilibrio

Determina la cantidad de productos o servicios que se necesita vender para que el negocio no pierda dinero.

Contribución Marginal

. la cantidad de dinero que nos queda en cada venta y que se puede aplicar ya sea para pagar costos fijos o como ganancia.

Contribución Marginal (CMg) =                                  Precio – Costo Variable Unitario

Punto de Equilibrio la fórmula => Pe=CF/CMg

Consejo: es muy útil cargar los datos en una planilla de cálculo (Excel, por ejemplo) para poder realizar cambios en precio, costos o estimación de ventas y observar qué ocurre con el negocio y la ganancia. .

5. Cómo aumentar la ganancia

Si de acuerdo a los cálculos realizados, el negocio no da ganancia, no se desanime.

Recuerde que se está trabajando con estimaciones y por ende se pueden realizar cambios antes de pasar a la acción:

5.1. Reducir costos

•     Compartir recursos con otros negocios –   Producir en otras fábricas – Menos personal –        Proveedores más baratos –      Descuentos por volúmenes. – Entre otros.

5.2. Aumentar precio

•     Ofrecer servicios adicionales – Mejorar el valor percibido (Ej. envoltorio, diseño, etc.) –        Vender a un segmento que pueda pagar un precio mayor – Cobrar precios diferenciales (según el Cliente) -Entre otros.

5.3. Aumentar el volumen de ventas

•     Ampliar la zona de ventas – Ofertas y promociones – Publicidad – Nuevos canales – Entre otros

5.4 Planificación general, planes funcionales y sentido táctico. Modelo OMP. (1:08:10)

Estamos en el momento de planificar en la empresa

.

Distinguir el largo plazo del corto. hay que prestar especial atención a la planificación táctica

Se hará referencia en sus conceptos básicos, al modelo OMP (Objetivos, Metas y Planes) utilizado en Planificación Táctica. Las empresas lo utilizan para sus planes anuales; se analizará a continuación su aplicabilidad.

Objetivos, Metas y Planes:

•     Áreas Claves:

Son las áreas fundamentales en las que se puede dividir la empresa para planificar, gestionar y lograr resultados

Existen también Sub-Áreas claves que son obviamente divisiones de una misma Área

Si releemos la descripción de los distintos puestos, resultará más sencillo definir las acciones a planificar

Un listado no exhaustivo de aspectos a planificar por área puede ser el siguiente:

•      Gerencia general

®Estrategia aplicada. – Coordinación Fijación de Objetivos principales. – Rentabilidad de la Acción. – Control de Gestión. – Reuniones del Directorio. – Reuniones y Motivación del Equipo Directivo.

•      Gerente de Marketing

®Monitoreo de Mercado. – Bases de Datos. – Ventas. –

Precio

– Plaza. – Mayorista/Minorista. – Individual/Corporativa. –

Producto

– Publicidad y Promoción. -Control de Gestión del Área. – Motivación del Equipo.

•      Gerente de RPI y RSE

®Acción de RSE. -Eventos. – Feria. – Asamblea de Cierre. – Comunicación. – Prensa. – Video institucional. – Control de Gestión del Área. – Motivación del Equipo.

•      Gerente de RR.HH

®Motivación. – Monitoreo. – Acciones correctivas. – Capacitación. – Producción. – Ventas. -Trabajo en Equipo. – Comunicación. -Presentismo. -Liquidación. -Control de Gestión del Área.

•      Gerente de Administración y Finanzas

®Registraciones. – Contabilidad.- Finanzas. – Cash Flow. – Control de Gestión del Área. – Motivación del Equipo

•      Gerente de operaciones

®Compras y Stock. – Materias Primas. -Productos en Proceso. – Procesos. – Calidad. – Productividad. -Seguridad. -Orden y Limpieza. – Control de Gestión del Área. – Motivación del Equipo.

En cada una de ellas puede aplicarse PDCA o ciclo Deming,=> Planificar, Hacer (Do), Controlar y realizar Acciones Correctivas en base al Control.

•      Objetivos:

Un Objetivo es un estado ideal que se desea alcanzar en un plazo determinado

ÜMedible

ÜDesafiante

ÜAlcanzable

•      Metas:

Son hitos intermedios que se fijan para avanzar hacia el Objetivo

•     Planes:

Son cursos de acción para lograr las metas y objetivos. deben tener perfectamente identificados:

ÜAcciones

ÜTiempos

ÜResponsable

ÜRecursos

ÜInformación de Control

5.5 Construcción de equipo, motivación y manejo de conflictos (1:13:23)

La motivación es una modificación positiva de la conducta que ocurre cuando se encuentra un conjunto de razones que justifiquen hacer un esfuerzo para modificar una situación.

Implica la disposición del ser humano para actuar en una dirección determinada en un momento dado

De manera muy general motivar a alguien requiere de dos elementos:

1.    Encontrar lo que persona desea y tenerlo como un posible estímulo– recompensa

2.    Asegurarse de que sienta que el esfuerzo de su parte probablemente conducirá a obtener dicha recompensa

Se requiere tanto del deseo como de la capacidad

cada uno de los gerentes, deberá utilizar diferentes tipos de recompensas (generalmente motivadores no financieros como es el enriquecimiento del puesto) para satisfacer las necesidades de nivel inferior. Estas últimas deberán estar satisfechas con un salario adecuado y seguridad. también deben saber que un esfuerzo de su parte conducirá a obtener  recompensas que internamente se relacionan con sus metas personales.

Ahora bien, ¿cómo se construye un conflicto?
Por la interacción de dos o más partes donde predominan las diferencias. Es importante entonces concentrarse en los intereses y no en las posiciones.

“Un conflicto es un proceso interaccional, que se da entre dos o más partes, en el que predominan las interacciones antagónicas (las que mantienen las diferencias de las partes) sobre las interacciones atrayentes o atractoras (las que atraen, cohesionan a las partes). Se caracteriza por ser un proceso co-construido por las partes y puede ser conducido por ellas o por un tercero, es decir que las interacciones de las partes le van

Dando forma al conflicto.”8

¿En qué se beneficia una empresa cuando aborda(soluciona) los conflictos?

üCostos
. reduce los costos legales.

üTiempo
. procesos de venta demorados por conflictos con los proveedores.

üControl
. Si uno aborda el conflicto es uno el que tiene el control de la situación.

üInformación
. Existe cierta información que uno prefiere que no trascienda puesto que es el corazón de la empresa.

üRelaciones
. Preserva la relación con sus clientes y sus proveedores en el largo plazo.

üGanancias
. Tener asociados a la empresa a clientes y proveedores garantiza mayores ingresos ya que trabajarán con uno y no contra uno.

Existen dos tipos de conflictos:

1.    

Conflicto real

diferencias bien conocidas y entendidas entre intereses, opiniones, percepciones, interpretaciones: diferencias que han sido examinadas por las partes en cuestión y que no pudieron resolver.

2.   Conflicto irrealSe basa en una comunicación errónea, una percepción equivocada, un malentendido

 

Para abordar los conflictos irreales se sugiere atender rápidamente algunas posibles causas:

A.    Problemas en la comunicación

B.   Problemas en la percepción

C.    Malos entendidos

Una de las principales causas de los conflictos está relacionada con Los contratos psicológicos, están basados en las expectativas tácitas e inconscientes que cada uno tiene de los demás.

Justamente por ser contratos tácitos e inconscientes, su violación genera un quiebre en la confianza y por tanto constituye una de las principales causas de conflictos.