Marketing Disruptivo y Comunicación Estratégica: Lecciones de Deadpool y Fundamentos Clave

Estrategia de Marketing y Comunicación de Deadpool (2016)

La estrategia de marketing de Deadpool (2016) se destacó por su originalidad y audacia, aprovechando al máximo el humor ácido que caracteriza al personaje para conectar con el público de una manera única. La promoción de la película capitalizó esta distinción de la mejor forma posible para captar la atención y generar un vínculo genuino con la audiencia.

Estrategia de Medios y Publicidad

En lo que respecta a la estrategia de medios, se utilizaron prácticamente todos los canales disponibles para promocionar la película, con la excepción del marketing directo tradicional, como los correos electrónicos. La publicidad empleada tuvo un alcance internacional, siendo especialmente notable en Estados Unidos.

Se combinó la publicidad tradicional con la digital, aunque esta última fue el foco principal. Entre los medios utilizados se incluyen:

  • Publicidad Digital:
    • Cuentas activas en redes sociales (Instagram, Twitter, Facebook, Tinder, etc.).
    • Anuncios de audio en Spotify y de video en YouTube.
    • Publicidad display (banners en páginas web).
    • Tráileres y adelantos de la película.
  • Publicidad Tradicional:
    • Pósteres en diversas ubicaciones.
    • Anuncios en revistas.
    • Vallas publicitarias.
    • Banners en autobuses (publicidad exterior).

Merchandising, Eventos y Boca a Boca

El merchandising y el boca a boca jugaron un papel crucial en la difusión de la película. Además, se organizaron diversos eventos promocionales:

  • Meets & Greets con el elenco.
  • Convenciones con invitados sorpresa.
  • Sesiones de preguntas y respuestas con fans.
  • Entrevistas con los actores y el equipo de producción.

Campañas Temáticas y Adaptabilidad

Las campañas se asociaron estratégicamente con fechas clave (Navidad, Halloween, Super Bowl) o figuras conocidas (otros personajes de series o películas, influencers, actores, cantantes). Esta adaptabilidad permitió que los anuncios llegaran a un público más amplio de forma entretenida y relevante.

El Poder de la Comunidad y la Viralidad

Más allá de las acciones oficiales, la propia comunidad de fans impulsó la película, generando una gran cantidad de memes y contenido creativo (ediciones, dibujos del personaje). Es importante destacar que la película ya contaba con una sólida base de seguidores de los cómics, lo que fue de gran ayuda para su promoción.

Estrategias Destacadas y Acciones Virales

Algunas de las estrategias más innovadoras y comentadas incluyeron:

  • El uso de emojis en vallas publicitarias en lugar del nombre de la película.
  • La creación de una cuenta real de Tinder para el personaje protagonista.
  • La promoción de la película como si fuera una comedia romántica, lo que generó un interés adicional y sorprendió al público.
  • La clasificación R de la película, un hecho inusual para un filme de superhéroes, que generó mucho debate y conversación.

Ryan Reynolds, actor principal y motor del proyecto, promocionó la película incansablemente, siendo su insistencia clave para llevar la adaptación del cómic a la gran pantalla. Entre las acciones virales más destacadas de la campaña en redes sociales, se encuentran:

  • Vídeos de concienciación sobre el cáncer de próstata y de mama, donde el personaje de Deadpool enseñaba cómo realizar autoexámenes para la prevención.
  • La acción «12 días de Deadpool» en Navidad, previa al lanzamiento del tráiler final.
  • El reparto de taburetes con la cara del superhéroe y el mensaje «Siéntate en mi cara #Deadpool» en algunos bares.

De esta manera, Deadpool logró implementar campañas tanto above the line como below the line (embrace the line), ampliando su público e incentivando el interés gracias a su humor, creatividad y constancia.

Fundamentos Clave en Relaciones Públicas y Comunicación

1. Fases de la Planificación Estratégica de Relaciones Públicas (Método IPEE)

Las fases del método IPEE (Investigación, Planificación, Ejecución y Evaluación) en la planificación estratégica de Relaciones Públicas (RRPP) son:

  1. Investigación:
    • Análisis de la organización: Estudio del estado actual, determinación del poder formal e informal (organigrama), estudio de la identidad y evolución histórica, análisis de la misión, visión y valores (identidad corporativa), imagen corporativa y públicos internos.
    • Análisis y determinación de los públicos externos (target).
    • Análisis de la competencia.
    • Análisis DAFO y PEST/PESTEL.
    • Conclusiones y diagnóstico.
    • Determinación de objetivos: Objetivo estratégico, objetivos generales y objetivos específicos.
  2. Planificación:
    • Planificación general que incluye público objetivo, objetivos, técnicas, tácticas, acciones y mensajes.
    • Elaboración de un cronograma con las diferentes fases.
    • Identificación de públicos objetivos considerando variables sociodemográficas, hábitos de consumo y estilos de vida.
    • Análisis de públicos internos (estructura organizativa) y externos (utilidad, importancia, cercanía con la organización e intervención).
  3. Ejecución:
    • Consideración de los grupos destinatarios (beneficiarios potenciales, públicos o privados, colectivos diana, público general, medios de comunicación, administraciones y autoridades, y Europa).
    • Definición del contenido de las acciones o medidas de información y comunicación (criterios de comunicación, descripción, público destinatario, ejecutores).
  4. Evaluación:
    • Investigación del éxito o fracaso de la estrategia mediante análisis documentales, entrevistas, encuestas o grupos de discusión.
    • Indicadores de evaluación:
      • De realización: Número de eventos realizados, actos de difusión, redes, etc.
      • De resultado: Número de asistentes a eventos o visitas a la página web, porcentaje de publicaciones editadas.
      • De impacto: Tasa de utilidad de las actuaciones o satisfacción, grado de conocimiento del FSE por parte de la ciudadanía, etc.

2. Cuatro Pilares de la Estrategia de Relaciones Públicas

Los cuatro pilares fundamentales de la estrategia de RRPP son:

  • Estrategia de comunicación externa.
  • Estrategia de comunicación interna.
  • Estrategia de responsabilidad social corporativa.
  • Estrategia de gestión de la comunicación de crisis.

3. Principales Técnicas de Comunicación Externa en Relaciones Públicas

Existen dos formas principales de comunicación externa:

  • No Controladas: La información se facilita a medios de comunicación y líderes de opinión, perdiendo control sobre la redacción final. Su objetivo es reducir el margen de incertidumbre y discrecionalidad en la información suministrada. Se clasifican en:
    • Notas de prensa, comunicados de prensa, ruedas de prensa.
    • Fotografías con pie de foto.
    • Publicity financiera y de productos (medios impresos y audiovisuales).
    • Comparecencias ante medios audiovisuales, entrevistas, reportajes.
    • Informar e influir sobre periodistas (llamadas telefónicas, correos electrónicos, fax, newsletters).
    • Información económica y de negocios.
    • Cartas al director.
  • Controladas: Comunicación promovida y pagada por el cliente para mantener el control sobre la redacción del material, formato y ubicación en los medios de comunicación. Se clasifican en:
    • Tácticas/Técnicas/Formas Impresas: Folletos, revistas de empresa, manuales, etc.
    • Audiovisuales: Llamadas telefónicas, mensajes grabados, etc.
    • Interpersonales: Seminarios, lecturas, mesas redondas, etc.
    • Publicidad de RRPP: Publicidad corporativa, para prensa, exterior, etc.
    • Webs y Medios Propios (Owned Media).

4. Diferencia entre Identidad e Imagen Corporativas

La principal diferencia radica en que la identidad corporativa es lo que una organización desea transmitir al público, mientras que la imagen corporativa es la percepción que el público le atribuye a la organización.

  • Identidad Corporativa: Es un conjunto de características que una organización se atribuye a sí misma (tono, colores, etc.). Representa la conciencia que una organización tiene de sí misma, y va más allá de un lema o una declaración de intenciones. Proporciona la capacidad de evaluar los cambios en el entorno, estando en adaptación constante.
  • Imagen Corporativa: Es la percepción que el público tiene de esa empresa (creencias, ideas, prejuicios, etc.). Depende de los productos y servicios ofrecidos, así como de la relación establecida entre clientes, trabajadores y la sociedad en general.

Lenguaje Audiovisual y Géneros Periodísticos

1. Características del Lenguaje Audiovisual

Las características generales del lenguaje audiovisual son:

  • Escribir para ser escuchado.
  • Habilidades de lectoescritura y habla.
  • Abundancia de sinónimos y de vocablos con relación semántica en el texto radiofónico.
  • Complementariedad del texto redactado en el lenguaje televisivo: centralidad de las imágenes.

2. Criterios de Noticiabilidad

Los criterios que determinan si un hecho es noticiable son:

  • Actualidad: Debe ser un hecho reciente y novedoso, inherente al significado de la palabra noticia.
  • Imprevisibilidad: Cuanto más extraño o raro resulte un acontecimiento, más posibilidades tendrá de convertirse en noticia (ej. un desastre natural).
  • Implicación: La magnitud del acontecimiento, es decir, la cantidad de objetos y sujetos implicados en el hecho noticioso (ej. manifestaciones a gran escala).
  • Proximidad: La distancia a la que se encuentra el receptor potencial del acontecimiento, así como otro tipo de vínculo afectivo (ej. la sequía para los habitantes del sureste de España).
  • Conflicto: Un suceso que provoca discrepancias entre dos o más colectivos y cuyas consecuencias afectan a un elevado número de personas (ej. una guerra).
  • Negatividad: Priman las noticias con carácter negativo, ya que suscitan un mayor interés (ej. un accidente de circulación con víctimas mortales).

3. Géneros Periodísticos Audiovisuales

Según Martínez Albertos, los géneros periodísticos son modalidades de la creación literaria aptas para una estricta información de actualidad, destinadas a canalizarse a través de la prensa. Estos géneros se dividen en:

  • Información o noticia.
  • Reportaje objetivo.
  • Entrevistas objetivas.
  • Reportaje interpretativo.
  • Crónica.
  • Entrevista-perfil.
  • Artículo, comentario, columna, crítica, etc.

4. Definición y Tipos de Fuentes de Información

Una fuente de información es cualquier documento o sujeto (individual o colectivo) que aporta datos, información, contenidos o argumentos al proceso de interpretación de la realidad que se desarrolla en un medio de comunicación. Las fuentes orientan el sentido que va a adquirir la noticia y pretenden influir en la narración de los acontecimientos (gabinetes de prensa y direcciones de comunicación de empresas, instituciones y partidos políticos).

Existen diferentes tipos de fuentes de información:

  • Fuentes Primarias: Suministran información directamente (participantes o testigos de acontecimientos noticiosos).
  • Fuentes Secundarias: Proporcionan información que ya ha sido elaborada periodísticamente (notas de prensa, comunicados de prensa, noticias de agencia, piezas informativas).
  • Fuentes Documentales o de la Documentación: Información elaborada sobre documentos proporcionada por entidades, centros u organismos, así como fondos facilitados por esas instituciones (oficiales y privadas).
  • Fuentes Contextuales: Reacciones, impresiones, sensaciones, ambientación, entre otras.
  • Fuente de Referencia: Aquellas dominantes o especializadas sobre un issue concreto (BCE, INE, etc.).

Publicidad y Marketing: Conceptos Esenciales

1. Grandes Tipos de Publicidad

Los principales tipos de publicidad son:

  • Publicidad Comercial: Vinculada a productos y servicios, se encuadra en la comunicación comercial o de marketing.
  • Publicidad Corporativa: El centro del mensaje no es el producto o servicio, sino la organización misma (Relaciones Públicas).
  • Publicidad de Ideas: Se adscribe al ámbito de la propaganda, entendida como comunicación persuasiva cuyo fin es la adhesión de los receptores a una ideología dada.
  • Publicidad Social: Se dirige a los individuos como ciudadanos, no como consumidores, con el propósito de concienciar sobre cuestiones de interés público.

2. Variables Endógenas y Exógenas del Marketing

En marketing, se consideran dos tipos de variables:

  • Variables Externas o Exógenas: Aquellas sobre las que la empresa no tiene capacidad de decisión, pero que influyen en su política comercial. Las más importantes son:
    • El Entorno: Demografía, economía, sociedad, tecnología y legislación.
    • La Competencia: Cantidad y calidad de los competidores, sus características y estrategias de comunicación.
    • La Segmentación y el Público Objetivo: División de consumidores en grupos homogéneos para identificar el target. Se definen por variables sociodemográficas y psicográficas.
  • Variables Internas o Endógenas: Controlables por la empresa y que conforman la estrategia de marketing (marketing mix). El target market define los objetivos y el posicionamiento. Una vez definido el marco de actuación, se desarrolla el marketing mix (las tradicionales Cuatro P’s):
    • Política del Producto.
    • Política de Distribución.
    • Política de Precios.
    • Política de Comunicación.

3. Key Facts o Factores Clave del Briefing

Los key facts o factores clave del briefing son:

  • Público Objetivo: Derivado de la segmentación de marketing, orienta el mensaje publicitario en contenido, forma y medios de difusión.
  • Producto: Información esencial sobre el producto, presentándolo como portador de respuestas a motivaciones y necesidades. Incluye atributos físicos y emocionales.
  • Mercado: Información sobre la competencia y sus productos (características físicas y emocionales, estrategias de comunicación). Incluye un cuadro comparativo de la competencia (genérica, de producto, de marca).
  • Objetivos Publicitarios: Fines que se pretenden lograr con la publicidad. Deben ser comunicacionales, breves, comprensibles y medibles, con una dimensión cualitativa y otra cuantitativa.

4. Principales Tipos de Anunciantes

El anunciante es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Puede ser cualquier particular o entidad/organización, tanto privada como pública. Los tipos principales son:

  • Anunciantes Únicos: Una única entidad impulsa, financia y es responsable del proceso publicitario.
  • Anunciantes Complementarios: Publicidad colectiva impulsada por dos o más anunciantes de sectores económicos diferentes que comparten intereses comunes (ej. lavadora y detergente).
  • Anunciantes Asociados: Varios anunciantes, normalmente del mismo sector, se alían para una campaña conjunta (ej. sellos de calidad o denominaciones de origen).
  • Anunciantes Privados: Empresas con fin de lucro dedicadas a la comercialización de productos y servicios (sociedades anónimas o limitadas). Constituyen el volumen más cuantioso de la publicidad actual.
  • Anunciantes Públicos: Administraciones públicas de diverso nivel que realizan publicidad institucional. El Estado es el principal anunciante en muchos países, persiguiendo un interés público.
  • Tercer Sector: Entidades sin ánimo de lucro que realizan una función social para sensibilizar o recaudar fondos.
  • Partidos Políticos o Agrupaciones Religiosas: Anunciantes con objetivos propagandísticos, aunque también pueden buscar recaudación de fondos o adhesión al voto (publicidad electoral).

5. Elementos de la Estrategia Publicitaria

La estrategia de comunicación se construye a partir de los siguientes elementos del brief:

  • Síntesis del problema de comunicación.
  • Objetivos Publicitarios: Propósito de la acción publicitaria en términos comunicativos.
  • Público Objetivo: Estereotipos útiles para definir la idea creativa.
  • Eje de Comunicación (Eje Psicológico): Beneficio básico que aporta el producto al consumidor y que se convierte en la línea argumental del mensaje.
  • Reason Why: Razón de credibilidad que justifica el eje de comunicación. Más importante en mensajes racionales.
  • Concepto o Idea Creativa: Representación del beneficio primario del producto de manera sorpresiva y efectiva (eslogan, imagen, etc.).
  • Tono: Atmósfera general del mensaje (dramático, nostálgico, suspense, etc.). Un mismo concepto puede tener diferentes tonos.

6. Medios Utilizados por la Publicidad

Al hablar de los medios publicitarios, se distinguen dos clasificaciones:

  • Medios Periodísticos vs. Medios Estrictamente Publicitarios:
    • Medios Periodísticos: Tienen un fin informativo, pero pueden cumplir un propósito publicitario. Se distinguen entre comerciales (ej. Antena 3) o no comerciales, según si admiten publicidad.
    • Medios Estrictamente Publicitarios: Se dedican exclusivamente a la difusión de mensajes publicitarios (ej. vallas, marquesinas).
  • Medios Convencionales vs. No Convencionales (Below The Line – BTL): Los no convencionales buscan mayor innovación, aunque la diferenciación es a veces difusa.
    • Medios No Convencionales: Prácticas con límites difusos, pero con creciente importancia en inversión:
      • Marketing Directo: Mailing personalizado, buzoneo, folletos, catálogos, marketing telefónico.
      • Promoción y Fidelización: Regalos publicitarios, juegos promocionales, tarjetas de fidelización, PLV (Publicidad en el Lugar de Venta).
      • Marketing y RRPP: Ferias y exposiciones, publicaciones de empresas (internas y externas), patrocinios.
    • Medios Convencionales:
      • Televisión: Mayor penetración en España (~90%), controlada por duopolios.
      • Internet: Mayor progresión, gran diversidad de perfiles y recursos expresivos.
      • Diarios: Medio en retroceso y transformación, complementado por medios online.
      • Radio: Índice de penetración del ~60%, perfiles de audiencia diversos (generalista, temática), permite publicidad directa.
      • Publicidad Exterior: Ubicada en lugares públicos y privados de acceso público.
      • Revistas: Alcanza a un tercio de la población, gran diversidad de lectores y publicaciones.
      • Suplementos: Ventajas e inconvenientes similares a la prensa diaria, también en caída.
      • Cine: Medio publicitario con elevadas condiciones técnicas, alta notoriedad y recuerdo del mensaje.

7. ¿Qué es Branded Content?

El branded content es el contenido creado por los anunciantes en cualquier medio y soporte para aportar valor al consumidor, ya sea a través de información o, más comúnmente, entretenimiento. La diferencia con el product placement reside en que, en el branded content, la marca es la creadora del contenido. Está estrechamente ligado al storytelling, entendido como el hilo argumental que fortalece las relaciones entre el usuario y la marca.

8. ¿Qué es el Branding?

El branding (gestión de marca) está conformado por un conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra. Es crucial entender que cada persona percibe una marca de manera distinta, influenciada por su contexto social, cultural, económico y, especialmente, por su experiencia con la compañía. Precisamente, esta es la razón principal por la cual el branding resulta clave para cualquier empresa, independientemente de su sector o tamaño.

9. Principales Tipos de Branding

Los principales tipos de branding son:

  • Branding Corporativo: Enfocado a marcas y empresas de todo tipo. Es la tipología a la que se suele hacer referencia cuando se habla de branding en genérico.
  • Branding Personal: Se centra en trabajar la marca personal, es decir, la percepción que se tiene de una persona gracias a sus acciones, comunicación y transmisión.
  • Employer Branding: Concepto más reciente que se refiere a cómo trabajar la marca de un empleado. Se basa en la idea de que el trabajador es un embajador de la marca o empresa que representa.

10. Principales Tipos de Marcas

Los principales tipos de marcas se clasifican en:

  • Marcas de Fábrica:
    • Marca Única (o Paraguas/Global): Utiliza la misma marca para todos los productos de una empresa (ej. LG, Fujitsu). Su ventaja principal es el efecto sinérgico.
    • Marca Individual (o Marca Producto): Emplea un nombre de marca diferente para cada producto ofertado.
    • Marca Múltiple: Variante de la marca individual, atribuye distintos nombres de marca a un mismo producto con variaciones en packaging o características.
    • Marca Derivada y Marca Mixta: Soluciones intermedias. La derivada crea un nuevo nombre con una parte común de la marca principal y otra específica del producto.
  • Marcas de Distribuidor: El distribuidor es responsable de llevar los bienes y servicios al consumidor. Su auge se explica por factores como crisis económicas, confianza del consumidor y el papel de los distribuidores. Se distinguen:
    • Marca Blanca: El distribuidor usa una marca paraguas para todo tipo de productos, garantizando solo que son del mismo distribuidor, no del fabricante. La denominación es la del consumidor.
    • Contramarca: Similar a la marca blanca, pero la denominación de la marca no es la misma que la del distribuidor.
    • Marca Privada: Parecida a la contramarca, pero el distribuidor invierte en marketing y comunicación para construir esa marca.
    • Marca Colectiva: Varios fabricantes o productores sin capacidad individual se asocian bajo una marca común, a menudo ligada a criterios de calidad u origen.
    • Producto sin Marca: Presentaciones simples y poco cuidadas, sin una marca propiamente dicha.