Marketing Esencial: Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marca
Posicionamiento de Marca: La Percepción en la Mente del Consumidor
El posicionamiento es la percepción que los consumidores tienen de un producto, marca o empresa en relación con sus competidores. Es la imagen mental que se crea en la mente del consumidor sobre un determinado producto o servicio.
En términos más simples, es el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores.
Factores Socioculturales Clave en el Comportamiento del Consumidor
La Clase Social y su Impacto en las Decisiones de Compra
La clase social es un factor sociocultural clave en el comportamiento del consumidor. Influye en qué compra una persona, cómo lo compra, dónde lo compra y por qué lo compra. Las personas pertenecientes a diferentes clases sociales tienden a tener gustos, hábitos y valores distintos, lo que se refleja directamente en sus decisiones de consumo.
La Familia como Variable de Segmentación Estratégica
La familia es una variable de segmentación de mercados muy importante porque influye en gran medida en las decisiones de compra de los consumidores. Las familias tienen diferentes necesidades y deseos según su etapa de vida, tamaño, nivel de ingresos y valores.
Ciclo de Vida Familiar: Etapas y Necesidades del Consumidor
Las familias pasan por diferentes etapas en su ciclo de vida, cada una con necesidades de consumo específicas:
- Soltero
- Pareja recién casada
- Familia con hijos pequeños
- Familia con hijos adolescentes
- Familia con hijos mayores
- Nido vacío
- Jubilación
El Sexo y Género como Variable de Segmentación en Marketing
La segmentación por sexo se refiere a la clasificación de los consumidores en función de su género, tradicionalmente masculino o femenino. Se utiliza para agrupar a los consumidores según sus características biológicas y sociales asociadas al género.
- El género puede influir en cómo los consumidores investigan, evalúan y compran productos y servicios.
- Segmentar por sexo permite a las empresas crear mensajes de marketing y campañas publicitarias que resuenen mejor con cada grupo de género.
- Actualmente, muchas empresas utilizan el término género en lugar de sexo para tener una mayor inclusión.
Experiencias del Consumidor: Positivas y Negativas
Las experiencias positivas y negativas del consumidor se refieren a las percepciones, emociones y reacciones que una persona tiene al interactuar con una marca, producto o servicio. Estas experiencias influyen directamente en la satisfacción del cliente, su lealtad y su decisión de volver a comprar o recomendar.
El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor
El proceso de decisión de compra es el camino que recorre un consumidor desde que identifica una necesidad hasta que evalúa su experiencia post-compra. Comprender este proceso es clave para que las empresas puedan ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades de sus clientes.
Etapa 1: Reconocimiento de la Necesidad
El consumidor identifica una carencia o un deseo que debe satisfacer. Los factores pueden ser internos, como el hambre, o externos, influenciados por la publicidad.
Por ejemplo, la necesidad de un nuevo teléfono móvil o ropa para el invierno.
Etapa 2: Búsqueda de Información
El consumidor busca información para evaluar las opciones disponibles. Esta búsqueda puede ser interna, recordando experiencias pasadas, o externa, investigando nuevas alternativas.
- Fuentes personales: Amigos, familiares.
- Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores.
- Fuentes públicas: Reseñas, artículos.
- Fuentes de experiencia: Uso previo de productos similares.
Etapa 3: Evaluación de Alternativas
El consumidor evalúa las diferentes opciones basándose en sus criterios. Los modelos de decisión pueden ser compensatorios (balanceando pros y contras) o no compensatorios (eligiendo por una sola característica).
- Criterios de evaluación: Precio, calidad, marca, características clave.
- Conjunto evocado: Lista de marcas/productos considerados por el consumidor.
Etapa 4: Decisión de Compra
La decisión de compra puede verse influenciada por factores situacionales y las opiniones de otros. Es crucial considerar estos aspectos antes de realizar la compra.
- Intenciones de compra vs. factores inesperados (falta de stock).
- Opiniones de otros consumidores: Redes sociales, reseñas online.
Etapa 5: Comportamiento Post-Compra
Esta etapa es fundamental para la lealtad del cliente y la reputación de la marca:
- Satisfacción: El producto cumple o supera las expectativas.
- Insatisfacción: El producto no cumple las expectativas.
- Disonancia cognitiva: Sentimientos de duda o arrepentimiento después de la compra.
Procesos Psicológicos que Influyen en la Toma de Decisiones
Los principales procesos psicológicos que afectan la toma de decisiones del consumidor son:
- Motivación
- Percepción
- Aprendizaje
- Creencias
- Actitudes
Escala de Necesidades de Maslow: Motivación y Consumo
También conocida como la pirámide de Maslow, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra de 1943 Una teoría sobre la motivación humana.
En ella se postula que los seres humanos tienen una serie de necesidades jerárquicas que van desde las más básicas o fisiológicas hasta las de autorrealización. La jerarquía de estas necesidades tiene forma de pirámide, de tal manera que las necesidades más básicas se encuentran en la base y las de autorrealización en la cima.
Las cinco categorías de necesidades son:
- Necesidades Fisiológicas
- Necesidades de Seguridad
- Necesidades de Afiliación
- Necesidades de Reconocimiento
- Necesidades de Autorrealización
Mercado Objetivo (Target): Definición y Segmentación
El mercado objetivo, también conocido como target, es una segmentación más específica dentro del mercado meta, que comparte características comunes y necesidades particulares.
Se define con mayor precisión, considerando factores como hábitos de consumo, valores, motivaciones y comportamientos de compra.
Actitud de Compra: Influencia en el Comportamiento del Consumidor
Las actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea, que influyen directamente en su comportamiento de compra.
Branding: Creación y Gestión de la Identidad de Marca
El branding es el proceso de crear, desarrollar y gestionar una marca. Va mucho más allá de un logotipo o un nombre: se trata de construir una identidad que represente lo que una empresa o producto es, ofrece y significa para sus consumidores.
La Cognición en el Comportamiento del Consumidor
La cognición se refiere a todos los procesos mentales que las personas usan para percibir, pensar, aprender, recordar y tomar decisiones. En el contexto del comportamiento del consumidor, la cognición juega un papel crucial porque influye en cómo los consumidores interpretan la información sobre productos o marcas y cómo toman decisiones de compra.