Marketing Internacional: Estrategias y Conceptos Clave para el Comercio Global

Conceptos Fundamentales de Marketing

Marketing Internacional: Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan o desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado e identifica las necesidades y deseos insatisfechos.

Pirámide de Maslow: De arriba hacia abajo, sus niveles son: Autorrealización, Estima, Pertenencia y Amor, Seguridad, y Necesidades Primarias o Fisiológicas.

Utilidad y Funciones del Marketing Internacional

Su objetivo es conseguir agrupar todas las actividades comerciales bajo una sola área, así como asignar actividades a los distintos departamentos.

Funciones Clave del Marketing Internacional:

  1. Investigación Comercial: Son estudios para definir alternativas comerciales.
  2. Comunicación: Consiste en estudiar las alternativas posibles que determinen las formas de contactar con los clientes.
  3. Organización Comercial: Define quién es quién en la organización y qué papel corresponde a cada uno en la consecución de los objetivos.
  4. Distribución: Trata de reconocer y predeterminar dónde, cuándo y cómo colocar el producto adecuado al menor costo. Su tarea principal es planificar y representa la autonomía de toda la logística.

Control Comercial: Es cualquier actividad humana que sirve para medir periódicamente los resultados obtenidos para que, a través de su interpretación, se pueda reorientar la acción, es decir, corregir errores y seguir adelante.

Entorno del Marketing a Nivel Internacional

Todos los países están conformando bloques interdependientes a nivel social, comercial y cultural. Existen dos entornos importantes:

  1. Entorno Mundial: Se caracteriza por cuatro variables clave: tecnología, información, conocimiento e innovación. Además, todos los países están dentro de una economía global debido a que ninguna nación puede autoproclamarse autosuficiente. Actualmente, lo que sucede en cualquier parte del mundo afecta al resto de los países, por lo que se están formando bloques económicos y suscribiendo todo tipo de tratados.
  2. Entorno Nacional (México): México es un país con diferentes niveles de vinculación. Actualmente, cuenta con bloques comerciales, culturales y sociales que nos permiten tener acceso a una variedad de preferencias.

Estrategias de Venta Internacional: Exportación

Es la forma en que se venderá el producto, así como su sistema de distribución. El sistema de venta puede ser la exportación directa o indirecta.

Su elección dependerá del tamaño de la empresa, tipo de producto, ubicación y tipo de mercado, entre otros factores.

Exportación Indirecta

Se considera que las empresas están insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador.

  • Ventas por Agente Exportador:
    • Ventajas: Mismos trámites que una venta local; todos los trámites de exportación a cargo del agente.
    • Desventajas: No hay contacto con el mercado; dependencia total del agente.
  • Ventas por Empresa Comercializadora:
    • Ventajas: No requiere organizar un departamento de exportación; trámites a cargo de la empresa comercializadora.
    • Desventajas: No se conoce el mercado; normalmente se vende a precios inferiores a los del mercado.
  • Ventas por Consorcio o Agrupación:
    • Ventajas: La asociación realiza los trámites de exportación; la asociación promociona los productos (participación en ferias, publicidad, etc.).
    • Desventajas: No hay contacto directo con el usuario final; es muy difícil mantener la individualidad de marca.

Exportación Directa

Es cuando los exportadores realizan ventas directas a clientes extranjeros sin utilizar ningún intermediario.

  • Ventas Directas:
    • Ventajas: Reduce gastos de venta al no tener intermediarios; existe contacto directo con el usuario.
    • Desventajas: Los gastos de promoción son elevados; normalmente son ventas esporádicas que resuelven solo problemas de emergencia.
  • Ventas por Conducto de Corredores:
    • Ventajas: Trabaja con base en una comisión u honorarios bastante reducidos; no hay compromiso de vinculación.
    • Desventajas: No hay posibilidad de exclusividad; no hay garantía de permanencia.
  • Ventas a Importadores:
    • Ventajas: Reduce gastos de promoción; pueden ofrecerse servicios postventa.
    • Desventajas: No hay contacto del exportador con el usuario final; pueden manejarse equivocadamente los productos por falta de conocimiento o información sobre estos.
  • Ventas por Agentes Comisionistas o Representantes:
    • Ventajas: Mantiene contacto permanente entre el exportador y el usuario; pueden manejarse exclusividades por tipo de producto donde no exista conflicto de intereses.
  • Ventas por Distribuidor:
    • Ventajas: Mantiene existencias de productos; puede financiar campañas publicitarias.
    • Desventajas: Organiza y desarrolla su propia política de ventas; trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones.
  • Ventas Directas por Oficinas Propias (Sucursales):
    • Ventajas: No existen intermediarios; pueden funcionar como distribuidor.
    • Desventajas: Se requiere demanda suficiente para justificar el costo de la oficina; necesidad de sistemas de administración y control.

Selección de Agentes o Representantes

Son seleccionados de acuerdo con su preparación profesional, experiencia en ventas, conocimiento de idiomas, etc. Sus responsabilidades deben estar reguladas en un contrato formal, donde queden especificadas las comisiones y el manejo de gastos. Cuando no existe contrato, es necesario otorgar una carta de autorización para que el agente pueda desarrollar sus labores ante el cliente.

Promoción y Comunicación en Mercados Globales

Promoción Directa

Es aquella que asegura la permanencia en el mercado, de ahí la importancia de mecanismos elementales para la creación de una imagen apropiada en un mercado extranjero con cultura e idioma diferentes.

Promoción de Ventas: Son todas las actividades que complementan la labor personal directa de ventas, coordinándolas para lograr su máxima eficacia.

Medios Publicitarios

La publicidad desempeña tres funciones: informar, persuadir y recordar. Los diferentes medios son:

  • Periódicos: Reacción rápida, pero con corta duración.
  • Revistas: Se escogen de acuerdo al sector del mercado al que se dirigen.
  • Guías Comerciales: Secciones de anuncios en directorios telefónicos globales.
  • Publicidad Directa por Correo: Se basa en dos elementos clave: un mensaje atractivo y el envío de publicidad precisa a las personas idóneas.
  • Cines: Es una manera de llegar al consumidor final.
  • Radio y Televisión: Es una manera segura de llegar al gran público.
  • Anuncios en la Calle: Es una manera de grabar en la memoria del consumidor las marcas y nombres comerciales.

El problema en el extranjero es el idioma, por lo que la gestión queda a cargo de personas familiarizadas con el idioma, las expresiones y las técnicas locales.

Relaciones Públicas

Su objetivo es informar acerca del producto a personas que puedan influir en su consumo. Esta promoción es especialmente útil al introducir un nuevo producto.

Actividades de Promoción

Las diversas técnicas promocionales constituyen medios efectivos para obtener información sobre el mercado y para crear y mantener la imagen del producto y de la empresa.

Regulaciones y Normas en el Comercio Internacional

Regulación de Envase y Embalaje

Tiene la finalidad de proteger los productos durante las etapas de transportación, almacenaje y distribución para que lleguen en óptimas condiciones al consumidor final, es decir, se refiere a la calidad de los materiales usados en la fabricación del envase, los niveles de resistencia, etc.

  • Productos Frescos: El envase no debe estar manchado con tierra, deformado, roto o con otro defecto que afecte la calidad del producto contenido en el envase, de forma que deberán estar cerrados apropiadamente.
  • Alimentos Procesados: El envase deberá estar fabricado de acuerdo con lo que se establece en las “buenas prácticas de manufactura” con el fin de que el material no ceda componentes al producto en una cantidad tal que pueda representar un peligro para la salud humana o que ocasione una modificación en la composición del alimento.

Marcado de País de Origen

Los países importadores emiten reglas de marcado de país de origen. Estas reglas se traducen en la utilización de marcas físicas que deben ostentar las mercancías en el momento de su importación, las cuales deberán estar claramente visibles, legibles e indicar el país de origen.

Regulación Sanitaria

Se aplican a productos agropecuarios, procesados o no, y están establecidas a fin de proteger la vida y la salud humana, animal y vegetal frente a riesgos como plagas y enfermedades en animales y plantas, además de la presencia de aditivos contaminantes, tóxicos y causantes de enfermedades.

Entidades Reguladoras

Cada país importador cuenta con entidades responsables de establecer y hacer cumplir las regulaciones. En el caso de México, la Secretaría de Salud, la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT) y la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA) establecen regulaciones sanitarias.

Normas Técnicas

Garantizan a los consumidores que los productos que adquieren cuentan con la calidad, seguridad y métodos de fabricación adecuados para proporcionar la utilidad buscada.

Dependencias o Entidades que Establecen las Normas Técnicas

Suelen ser establecidas por organismos privados o, en algunos países, por entidades gubernamentales. En México, son las secretarías de Estado las encargadas de hacerlo, con la consideración de las cámaras y asociaciones del sector privado.

Tipos de Normas Técnicas

Existen varias, pero se distinguen las relacionadas con durabilidad, dimensiones, resistencia, inflamabilidad, seguridad en el uso, toxicidad, ergonomía, acabados y estanqueidad.

Cumplimiento Obligatorio de las Normas

Se sujeta a varias regulaciones técnicas y de calidad, que pueden ser obligatorias o, en otros casos, voluntarias. Por ejemplo, países como EUA, Canadá, Japón y la Unión Europea aplican estas normas en productos como juguetes, farmacéuticos, detergentes, etc.

Aplicación de Pruebas Técnicas

Pueden ser efectuadas por laboratorios autorizados o bien por las asociaciones o institutos que las establecieron. En México, ha sido creado el Sistema Nacional de Pruebas (SINALP), donde se encuentran empresas especializadas autorizadas para verificar el cumplimiento de las Normas Oficiales Mexicanas. En el extranjero, se sugiere al exportador apoyarse en sus compradores en el país de destino.

Normas de Calidad

Son adoptadas por un número cada vez mayor de países, destinadas a asegurar que las mercancías cumplan con requisitos mínimos de durabilidad y funcionamiento.

Conceptos Clave de Marketing y Producto

Mercadotecnia Social

Toda empresa debe analizar las necesidades y deseos del consumidor y proporcionar un valor superior al cliente, de forma que mejore su bienestar en la sociedad.

Tipos de Demanda en Marketing Social

  • Demanda Negativa: (Pagaría por evitarla, el producto me desagrada). Se analiza el motivo y se presenta un nuevo diseño o una nueva campaña para revertir la demanda negativa.
  • Ausencia de Demanda: (Falta de interés por el producto, desconocimiento del producto). Para solucionar, se deben relacionar ventajas con necesidades y estimular la demanda primaria.
  • Demanda Latente: (Carencia e insatisfacción; no existe un producto que satisfaga la necesidad). Se mide el tamaño del mercado y se analiza el desarrollo de un producto.
  • Disminución de Demanda: (El ciclo de vida del producto está terminando). Se analizan las causas y se buscan nuevos mercados, se presentan características desconocidas o se busca hacer rentable su venta.
  • Demanda Irregular: (Demanda variable por temporadas, demanda estacional). Se verifican los precios flexibles, se ajusta la promoción y publicidad.
  • Demanda Plena: (Demanda que la empresa desea y puede satisfacer). Se conserva la cantidad o stock y se mide la satisfacción.
  • Demanda Saturada: (Exceso de demanda). La demanda es superior a lo que la empresa puede cubrir y manejar.

Definiciones Esenciales

  • Deseo: Forma que adopta una necesidad, moderada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.
  • Producto: Es todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer una necesidad o deseo.
  • Valor: Es la diferencia entre los beneficios que el consumidor percibe al tomar, poseer o usar un producto y los costos que considera para obtenerlo.
  • Satisfacción: Grado en que el desempeño percibido por el consumidor de un producto concuerda con sus expectativas previas.
  • Intercambio: Acto de obtener un objeto de alguien mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
  • Transacción: Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar acordados.
  • Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Orientaciones de la Mercadotecnia

  • Orientación a la Producción: Los consumidores compran los productos disponibles a un precio accesible. La demanda excede la oferta y se persigue mayor productividad y volumen de producción.
  • Orientación al Producto: Los consumidores compran los objetos de mayor calidad y características. Se busca el mejoramiento continuo de productos.
  • Orientación a la Venta: Se enfoca en la presión competitiva y en la venta agresiva para mover el producto.

Estrategias de Producto y Ciclo de Vida

Niveles de Producto

  • Producto Básico: Es la idea genérica de un producto.
  • Producto Real: Cuando al producto básico se le añade una marca, envase, etiqueta o características tangibles.
  • Producto Ampliado: Cuando al producto real se le añade una serie de servicios como garantía, forma de entrega, instalación, etc.

Clasificación por Naturaleza

  • Producto Tangible: Un bien físico, puramente material.
  • Producto Intangible: Servicio, dedicación de medios al servicio de personas, animales u objetos; ideas, conceptos, opiniones.

Características de un Producto

La diferenciación del producto busca lograr que los consumidores perciban sus productos de forma diferente.

Leyes Básicas de Marketing

Ser el primero, no el mejor; crear una categoría donde se sea el primero; y ser el primero en la mente del consumidor.

Ciclo de Vida del Producto

  • Introducción: El producto entra en el mercado con crecimiento lento tanto en ventas como en costos de promoción y distribución.
  • Crecimiento: El producto se consolida en el mercado con crecimiento rápido en ventas y beneficios, lo que atrae a la competencia y fomenta la diferenciación.
  • Madurez: Ventas y beneficios se estabilizan, lo que puede llevar a la reducción de precios para mantener la cuota de mercado frente a la competencia.
  • Declive: Ventas y beneficios disminuyen rápidamente; el producto se vuelve obsoleto y debe ser sustituido o retirado.

Las 4 P’s del Marketing

  • Marca: Es el nombre, término, símbolo o diseño que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.
  • Envase: Es un instrumento de identificación y un elemento útil del producto.
  • Etiqueta: Suministra información al consumidor acerca de la fabricación del producto y de las pautas de uso.
  • Precio: Para fijarlo, se deben tener en cuenta los costos de producción, el tipo de mercado al que se dirige el producto, los objetivos de la empresa, la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto y la competitividad del precio ofertado.

Plaza (Distribución): Nos permite trasladar un producto desde su origen hasta el consumidor final.

Intermediarios del Canal de Distribución: Informan a los siguientes intermediarios de la evolución del producto, dan servicio de atención al cliente y se responsabilizan del almacenamiento, transporte y entrega.

Canales de Distribución:

  • Canal 1 (Directo): No hay intermediarios; compra directa con el fabricante.

  • Canal 2 (Corto): Existe un minorista entre el fabricante y el consumidor.

  • Canal 3 (Largo): Existen dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor: mayorista y minorista.

  • Canal 4 (Extenso): Son todos los demás canales, introduciendo más intermediarios conocidos como agentes de venta, representantes de ventas y viajantes.

Distribución Intensiva: Máximo número de puntos de venta.

Distribución Selectiva: El fabricante restringe el número de puntos de venta.

Promoción: Conjunto de actividades dirigidas a dar a conocer el producto.

Lanzamiento del Producto: Se realiza a través de los medios de comunicación, utilizando instrumentos como la publicidad, la venta personalizada y la promoción de ventas.

Contexto Empresarial y Promoción de Ventas

Entorno Empresarial de la Mercadotecnia en México: La economía de México tiende a ser cerrada, pero las posibilidades de elección del consumidor presentan todo lo contrario. Los consumidores tienen la oportunidad de elegir productos por precio y calidad, ya que existen opciones que los favorecen con un mayor número de satisfactores para todo tipo de necesidades y presupuestos.

Actitud del Mercadólogo: Depende del tamaño de la empresa, lo que implica asumir compromisos que llevan a investigar y explorar nuevas tendencias.

Tamaño de la Empresa:

  • Microempresa (1-10 empleados)
  • Pequeña empresa (11-50 empleados)
  • Mediana empresa (51-100 empleados)
  • Grande empresa (101+ empleados)

Ventajas Empresariales de la Internacionalización:

  • Mejora la competitividad y la imagen de la empresa.
  • Mejor estabilidad financiera de la empresa por flujos en otras divisas.
  • Mejor aprovechamiento de la capacidad instalada de producción.
  • Reducción de costos por mayores volúmenes de venta.
  • Acceso a nuevos mercados.
  • Menores riesgos por variaciones de la demanda interna.

Actividad de Promoción de Ventas: Son actividades de corto plazo diseñadas para resolver problemas de comunicación específicos. Se trata de ofertas dirigidas a una audiencia definida dentro de un límite de tiempo específico. Para que las promociones de ventas sean efectivas y no fracasen, se recomienda:

  • Deben asignarse objetivos claros para la campaña.
  • Es necesario reflexionar y seleccionar la manera más efectiva de lograr esos objetivos.
  • Debe realizarse una prueba piloto previa para asegurarse de que el método propuesto tenga posibilidad de obtener resultados.
  • El programa promocional deberá proceder en el marco de la experiencia de una prueba previa.
  • Los resultados deben evaluarse al final de la campaña.