Metodología de Investigación: Cuestionarios, Experimentación y Muestreo

Un cuestionario es una herramienta fundamental en la investigación que contiene las preguntas de una encuesta y permite registrar las respuestas. Incluye también: instrucciones para el entrevistador, anexos y regalos o incentivos al entrevistado. Sirve para estandarizar las variables objeto de estudio y asegurar la coherencia en la recogida de datos entre distintos entrevistadores.

Etapas para la Elaboración de Cuestionarios

A) Cuestiones Previas

Antes de redactar el cuestionario, es imprescindible tener claridad sobre los objetivos de la investigación y las necesidades específicas del estudio. Para ello, se realiza un análisis previo que incluye la documentación sobre el problema, la definición de variables relevantes y la selección de temas clave. Se debe considerar qué tipo de información se busca: datos demográficos o socioeconómicos (edad, género, nivel de ingresos), características psicológicas (actitudes, estilo de vida) y conductas pasadas, presentes o futuras (como hábitos de consumo o intención de compra).

El tipo de cuestionario dependerá de factores como el método de encuesta, el grado de estructuración requerido y el perfil del entrevistado. Puede ser:

Estructurado: cuando se prevén todas las respuestas y se utiliza para estudios cuantitativos.
Semi-estructurado: que permite cierta flexibilidad en las respuestas.
No estructurado: usado principalmente en investigaciones cualitativas donde se exploran temas nuevos.

Además, el diseño debe adaptarse al público objetivo: cuestionarios para personas físicas difieren de aquellos dirigidos a empresas, los cuales requieren lenguaje técnico, preguntas abiertas y un encabezado para identificar a la entidad.

B) Formulación de Preguntas

La redacción de las preguntas debe seguir criterios de claridad, neutralidad y concreción. Se recomienda agruparlas por bloques temáticos para facilitar la comprensión del entrevistado y evitar la fatiga o el desconcierto. También es útil introducir preguntas de cambio de tema para facilitar la transición entre bloques. Existen normas básicas en la formulación de preguntas:

Usar lenguaje sencillo y comprensible según el perfil del entrevistado.
Evitar preguntas ambiguas o dobles.
Mantener la neutralidad en la redacción.
Eliminar preguntas que impliquen cálculos complicados.
Formular preguntas que inviten a participar y no resulten incómodas.

En el caso de temas delicados, pueden emplearse técnicas específicas como preguntas indirectas, codificación simbólica o el método de respuesta aleatoria, que protege el anonimato del encuestado y mejora la sinceridad en las respuestas.

C) Construcción del Cuestionario

Una vez formuladas las preguntas, se establece la estructura del cuestionario. Esta se compone de tres partes:

Una introducción que explica el objetivo del estudio y solicita la colaboración del entrevistado.
Un cuerpo donde se incluyen las preguntas principales.
Una sección final con preguntas de identificación o clasificación (edad, ocupación, etc.).

El orden de las preguntas debe pensarse estratégicamente. Las más sencillas deben colocarse al inicio para captar el interés y generar confianza. Las más complejas se sitúan preferentemente hacia el segundo tercio del cuestionario, evitando colocarlas al final, donde el cansancio puede afectar la calidad de las respuestas. Las preguntas sociodemográficas deben colocarse al final, cuando el entrevistado ya se siente cómodo. El cuestionario también debe ser visualmente atractivo, especialmente si es auto-administrado. Se cuida el formato, tipo de papel, impresión y facilidad de manejo.

Antes de su aplicación definitiva, se realiza un pretest o prueba piloto, donde se examinan la redacción, la secuencia de preguntas, la duración, entre otros aspectos. Se pueden aplicar diversas técnicas, como entrevistas simuladas, análisis de reacciones cognitivas del entrevistado, grabaciones y paneles de expertos.

Tipos de Preguntas

Las preguntas del cuestionario se pueden clasificar en función de diferentes criterios.

Según la Libertad de Respuesta:

Preguntas abiertas: permiten al entrevistado expresarse libremente. Son útiles para recoger matices, aunque dificultan el análisis cuantitativo.
Preguntas cerradas: ofrecen un conjunto de respuestas predefinidas. Su ventaja es la facilidad de codificación, aunque pueden limitar la expresión del encuestado.
Preguntas semicerradas: combinan ambas, dejando una opción abierta adicional.

Según la Forma de Preguntar:

Directas: formulan la pregunta tal cual, sin rodeos.
Indirectas: usan técnicas proyectivas cuando el tema es sensible o difícil de abordar.

Según la Finalidad de la Pregunta:

De relleno: sirven para introducir o cambiar de tema.
Filtro: permiten seleccionar a los entrevistados adecuados para ciertas partes del cuestionario.
Control: verifican la coherencia y veracidad de las respuestas.
Clasificación: recogen información sociodemográfica.
Tarjeta: requieren una tarjeta visual para facilitar la respuesta.
Escalas subjetivas: el encuestado valora su percepción sobre un tema.
Baterías: varias preguntas relacionadas entre sí, generalmente en formato de cuadro.

Según la Temática:

Se pueden enfocar en hechos, comportamientos, intenciones, opiniones, actitudes, recuerdos, motivaciones, aspiraciones, etc.

Escalas Básicas de Medición

Una escala es un sistema para asignar valores a las respuestas, según reglas que permiten hacer comparaciones entre ellas. Según Stevens, existen cuatro tipos:

Escala nominal: asigna categorías sin orden ni jerarquía (ej. género, nacionalidad).
Escala ordinal: permite ordenar respuestas (ej. nivel de satisfacción).
Escala de intervalo: además del orden, se consideran distancias iguales entre los valores, aunque no hay un cero absoluto (ej. temperatura).
Escala de razón: incluye todas las características anteriores y posee un cero real, lo que permite operar con proporciones (ej. ingresos, edad).

Escalas de Medición Múltiples

Estas escalas están diseñadas para medir actitudes o conceptos complejos mediante varios ítems relacionados.

Escala de Likert: se utilizan afirmaciones sobre las que el encuestado expresa su grado de acuerdo o desacuerdo. Se suman las puntuaciones para obtener una medida global.
Diferencial semántico (Osgood): se basa en pares de adjetivos opuestos (ej. útil–inútil) y el encuestado marca una posición entre ellos.
Escala de Stapel: es una escala vertical, unipolar, sin punto neutro. Utiliza números positivos y negativos para expresar el grado de asociación con un atributo.

Evaluación de Escalas de Medición

Toda medición puede estar afectada por errores. Estos pueden ser:

Sistemáticos: constantes y relacionados con el diseño o aplicación del cuestionario.
Aleatorios: variables, provocados por el estado anímico del entrevistado o el contexto.

Para que una escala sea adecuada, debe cumplir con dos condiciones:

Validez: mide efectivamente lo que se propone medir. Tipos:
- De contenido: abarca todos los aspectos del fenómeno.
- De concepto: los ítems representan correctamente el constructo.
- De criterio: se correlaciona adecuadamente con variables externas relevantes.
Fiabilidad: produce resultados estables y coherentes en el tiempo. Se evalúa mediante:
- Test-retest: misma prueba aplicada en dos momentos.
- Consistencia interna: compara la coherencia de respuestas entre partes del cuestionario.

Investigación Causal

La investigación causal tiene como finalidad descubrir relaciones de causa y efecto entre variables. A diferencia de las ciencias naturales, donde muchas veces las relaciones son deterministas, en ciencias sociales predominan las relaciones estocásticas, es decir, si ocurre “X” es probable (pero no seguro) que ocurra “Y”.

Para poder afirmar una relación causal deben cumplirse tres condiciones fundamentales:

Asociación entre variables: debe demostrarse que cuando varía la variable independiente (X), también lo hace la dependiente (Y).
Precedencia temporal: la causa debe ocurrir antes que el efecto.
Eliminación de explicaciones alternativas: es necesario controlar otras variables que puedan influir.

Las relaciones causales pueden adoptar formas diversas:

Asociación espuria: la relación entre X e Y es falsa; en realidad una tercera variable (Z) afecta a ambas.
Variable intermedia: X afecta a Z, y Z afecta a Y (X no actúa directamente).
Asociación aditiva: tanto X como Z afectan independientemente a Y.
Efecto interactivo: X y Z juntas generan un efecto diferente que la suma de sus efectos individuales.
Relación recíproca: X influye en Y y Y influye en X.
Retroalimentación: el efecto Y retroalimenta la causa X (ej. más ventas → más recursos para promoción → aún más ventas).

Experimentación: Tipología y Validez

La experimentación es una técnica donde el investigador controla y manipula variables deliberadamente para observar efectos sobre otra variable. A diferencia de la observación pasiva, aquí se interviene activamente. Existen dos tipos principales:

Experimentos de laboratorio: Se realizan en ambientes artificiales y controlados. Permiten aislar variables y obtener alta validez interna. Coste bajo y menor duración. Se utilizan dispositivos como taquitoscopios o cámaras. Ejemplo: “mostrador rápido” (reacción ante envases) o “compra simulada” (test de lanzamientos en entornos controlados).
Experimentos de campo: Se desarrollan en condiciones reales de mercado. Menor control pero mayor validez externa. Coste y duración mayores. Tipos:
- Test de mercado convencional: probar productos en ciudades representativas.
- Test de mercado controlado: se realiza en establecimientos seleccionados con escáneres y monitoreo.

Validez experimental:

Interna: grado en que los cambios observados en Y son atribuibles a X y no a otras variables.
Externa: posibilidad de generalizar los resultados a otros contextos.

Proceso de Experimentación Comercial

La experimentación comercial es un subproceso clave dentro de la investigación causal. Requiere planificación rigurosa y consta de cinco etapas:

Investigación previa: Se revisan estudios similares para entender el problema y formular hipótesis bien fundamentadas.
Definición del experimento: Se identifican las variables independientes (tratamientos), las dependientes (efectos) y las unidades experimentales. Además, se selecciona el diseño experimental más adecuado.
Plan de experimentación: Se establece la asignación de tratamientos (preferiblemente aleatoria), la duración del experimento y la zona geográfica representativa. Todo ello busca asegurar control y validez.
Ejecución: Se aplican los tratamientos y se recogen los datos según el diseño establecido, por la empresa o mediante un instituto especializado.
Análisis: Se codifican, tabulan y analizan los datos para confirmar si existe una relación causal y si las hipótesis se cumplen.

Límites de la Experimentación Comercial

Aunque la experimentación comercial es una herramienta clave para establecer relaciones causales, presenta algunas limitaciones importantes:

Alta complejidad y costes elevados: Requiere planificación cuidadosa, personal especializado y recursos técnicos. Esto la hace costosa y difícil de ejecutar correctamente, sobre todo en escenarios reales de mercado.
Posible interferencia externa: Competidores pueden detectar el experimento y tomar acciones que alteren sus resultados. Además, factores externos como cambios económicos o sociales pueden distorsionar las conclusiones.
Resultados de corta duración: El comportamiento del consumidor puede cambiar rápidamente, por lo que los resultados obtenidos no siempre se mantienen en el tiempo ni pueden extrapolarse fácilmente a largo plazo.
Aplicación más efectiva en productos de alta rotación: Funciona mejor con productos de consumo frecuente, donde los efectos del tratamiento pueden observarse en períodos breves. En productos duraderos, el seguimiento es más difícil y costoso.

Terminología y Fundamentos del Muestreo

El muestreo surge como una alternativa al estudio de toda la población (también llamada «universo»), que puede estar compuesta por personas, empresas, productos, etc. En lugar de analizar a todos los elementos, se selecciona una muestra representativa que permita inferir las características del conjunto. El objetivo es obtener estimaciones de parámetros reales de la población, como medias o proporciones. Sin embargo, estas estimaciones no son exactas y están sujetas a errores de muestreo. La acuracidad es la cercanía de la estimación al valor real, mientras que la precisión mide la consistencia de los resultados entre diferentes muestras. La desviación típica indica el grado de dispersión de las estimaciones, y el sesgo refleja cuánto se aleja la media de las estimaciones del valor verdadero. El diseño muestral es el conjunto de reglas para elegir la muestra de forma adecuada.

Etapas en la Selección de la Muestra

El proceso de muestreo se divide en varias fases:

Identificación de la población objeto de estudio: Se definen las unidades (individuos o elementos) y el marco muestral, que es la lista desde donde se seleccionarán los casos. Idealmente, este marco debe coincidir con la población objetivo, pero muchas veces hay que adaptarse a marcos incompletos, desactualizados o inexistentes, lo que puede generar errores o sesgos.
Selección del método de muestreo: Se elige entre métodos probabilísticos (que permiten estimar márgenes de error y niveles de confianza) y no probabilísticos (más simples, pero sin validez estadística). La elección depende del presupuesto, tiempo, tipo de cuestionario y precisión deseada.
Cálculo del tamaño de la muestra: Este se determina en función de factores cualitativos (como la importancia del estudio) y cuantitativos (como el error máximo aceptado, el nivel de confianza o la variabilidad del fenómeno). A mayor dispersión, mayor deberá ser la muestra. No siempre el tamaño de la población afecta el tamaño de la muestra, salvo en poblaciones muy pequeñas.
Localización y selección física de los elementos: Una vez diseñada la muestra, se procede a contactar a las personas u objetos a estudiar, garantizando la ejecución del trabajo de campo.

Métodos de Muestreo

1. Métodos de Muestreo No Probabilístico

Son más rápidos y económicos, aunque no permiten generalizar resultados al conjunto de la población. Se utilizan en estudios exploratorios o cuando no se dispone de un marco adecuado.

Conveniencia: Se eligen los casos más accesibles. Muy utilizado por su simplicidad.
Juicio o criterio: El investigador selecciona los casos que considera más representativos.
Bola de nieve: Se empieza con algunos casos y se pide que recomienden a otros. Útil para poblaciones pequeñas o difíciles de identificar.
Cuotas: Se establecen proporciones de población según variables como sexo, edad, región, etc. El entrevistador elige sujetos hasta cumplir esas cuotas.
Rutas aleatorias: Se usan en encuestas presenciales. Se seleccionan viviendas y personas siguiendo un algoritmo a partir de un punto de partida en un plano urbano.

2. Métodos de Muestreo Probabilístico

Permiten obtener conclusiones generalizables, con un grado de confianza y error conocido. Requieren mayor planificación y un marco muestral completo.

Muestreo aleatorio simple (MAS): Todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Puede ser con o sin reemplazamiento.
Muestreo sistemático: Se selecciona un primer elemento aleatoriamente y luego cada k elementos. Es más simple que el MAS.
Probabilidad desigual: Se asignan probabilidades distintas a cada elemento según una variable auxiliar correlacionada con la variable de estudio. Mejora la eficiencia.
Muestreo estratificado: Se divide la población en grupos homogéneos (estratos) y se extrae una muestra de cada uno. Aumenta la precisión de las estimaciones.
Muestreo por conglomerados: Se seleccionan grupos heterogéneos internamente pero homogéneos entre sí. Es útil cuando no se puede acceder fácilmente a las unidades individuales.
Muestreo por etapas (polietápico): Se selecciona la muestra en varias fases (por ejemplo, zonas, luego hogares, luego individuos). Ideal cuando el marco completo no está disponible.

Localización y Selección de los Elementos a Entrevistar

Tras definir el tamaño y la distribución de la muestra, se procede a seleccionar físicamente a las personas o unidades que serán entrevistadas. Esta etapa es crucial, ya que garantiza que el trabajo de campo refleje fielmente el diseño muestral. En el caso de aplicar un muestreo aleatorio simple sin reemplazamiento, existen tres métodos principales de selección:

Obtención global: Se seleccionan todos los individuos de una sola vez. Es simple, pero solo práctico si la población y la muestra no son muy grandes.
Obtención secuencial: Se elige un individuo al azar, y se repite el proceso hasta completar la muestra, descartando duplicados. Es más manejable para muestras medianas o grandes.
Obtención simultánea de varias muestras no solapadas: Permite crear muestras independientes, útiles en estudios comparativos o repetitivos.

Una correcta ejecución en esta fase incluye no solo la selección, sino también el contacto con los elementos, la supervisión del trabajo de campo y el control de calidad. Así se asegura que la muestra represente adecuadamente a la población.