Metodología de Investigación de Mercados: Escalas de Medición, Cuestionarios y Análisis Estadístico

Clasificación de las Escalas de Medición

  • Nominal: Las categorías solo identifican tipos, sin orden. Es una variable categórica. Puede actuar como independiente al explicar facilidad o calificación.
  • Ordinal: Hay orden, pero no se asegura igualdad real entre distancias. Es una variable categórica ordinal. Papel propuesto: dependiente.
  • Intervalo: Puntaje con orden y distancias tratadas como equivalentes; no posee cero absoluto. Es una variable métrica. Papel propuesto: dependiente.
  • Razón: Tiene cero absoluto y permite comparar proporciones. Es una variable métrica o numérica. Puede actuar como independiente.

Diseño de Cuestionarios y Casos Prácticos

Preguntas del Cuestionario de la Prepaga

  • ¿Cuál es el trámite que realiza con mayor frecuencia a través de los canales de la prepaga? 1. Solicitar turnos, 2. Realizar consultas médicas virtuales, 3. Acceder a estudios o resultados, 4. Gestionar autorizaciones/recetas, 5. Otro (especifique) (Nominal)
  • ¿Qué tan fácil o difícil le resulta solicitar un turno médico por los canales digitales de la prepaga? 1. Muy difícil, 2. Difícil, 3. Ni fácil ni difícil, 4. Fácil, 5. Muy fácil (Ordinal)
  • ¿Qué dispositivo utiliza habitualmente para realizar gestiones online con la prepaga? 1. Teléfono celular, 2. Computadora de escritorio, 3. Notebook, 4. Tablet, 5. Otro (Nominal)
  • Pensando en su último trámite, ¿cómo calificaría la atención recibida? Escala de 1 a 10, donde 1 significa «muy mala» y 10 «excelente». (Intervalo)
  • ¿Cuál fue el importe total abonado en su última factura de la prepaga? $ ______ (respuesta numérica abierta, en pesos argentinos). (Razón)

Planteamiento de Hipótesis

  • H1: Los usuarios que realizan gestiones principalmente desde el teléfono celular manifestarán una facilidad mayor para solicitar turnos que quienes utilizan computadoras o tablets.
  • H2: A medida que aumenta el importe abonado en la última factura, disminuirá la calificación de la atención recibida en el último trámite.
  • H3: Los usuarios cuyo trámite más frecuente son las consultas médicas virtuales calificarán mejor la atención recibida que quienes utilizan principalmente la plataforma para solicitar turnos, consultar estudios o gestionar autorizaciones.

Evaluación de Afirmaciones Teóricas

Bloque 1: Cuestionarios y Escalamiento

  1. Las alternativas y suposiciones implícitas en la formulación de las preguntas pueden llevar a sesgos y errores de respuesta. VERDADERA. Las preguntas inductoras, las alternativas incompletas y los supuestos no explicitados pueden orientar o distorsionar las respuestas.
  2. El escalamiento refiere a la generación de un continuo sobre el que se representarán los niveles de un objeto para poder ser medido. VERDADERA. Coincide con la definición de clase: el escalamiento genera un continuo u orden sobre el cual se localizan los objetos medidos.
  3. Entre los objetivos del cuestionario se encuentra obtener la información lo más rápido posible. FALSA. Los tres objetivos centrales son traducir la información necesaria en preguntas específicas, motivar al encuestado y aumentar la tasa de respuesta, y minimizar el error de respuesta. La rapidez no reemplaza este tercer objetivo.
  4. No es necesario considerar el tipo de información solicitada para determinar la forma de aplicar el cuestionario. FALSA. El tipo y la sensibilidad de la información sí influyen en el método de contacto, la modalidad de aplicación, el orden y la redacción. Por ejemplo, los temas delicados suelen ubicarse al final.
  5. SERVQUAL es un buen ejemplo de escalamiento de reactivos múltiples. VERDADERA. El constructo se mide mediante varios reactivos y dimensiones, que se integran para evaluar la calidad percibida del servicio.
  6. La pregunta utilizada para calcular el NPS es una escala métrica de razón. FALSA. La pregunta 0–10 se trata como una escala métrica de intervalo: el cero no representa ausencia absoluta de predisposición a recomendar y no tiene sentido afirmar que 8 implica el doble que 4. Luego las respuestas se recodifican en detractores, pasivos y promotores para calcular % promotores menos % detractores.

Bloque 2: Validez, Confiabilidad y Propiedades

  1. V: La validez es el grado en que un instrumento mide realmente el concepto o constructo que pretende medir.
  2. V: La clasificación monádica no es comparativa: cada objeto se evalúa de forma independiente. Suma constante, rangos ordenados, comparación pareada y clasificación Q sí comparan estímulos.
  3. V: La tasa de incidencia no es un componente estadístico general de las fórmulas básicas de tamaño muestral vistas. Según se estimen proporciones o medias, se consideran nivel de confianza, margen de error, proporción esperada o desvío estándar, y eventualmente el tamaño poblacional.
  4. V: La división por mitades y el alfa de Cronbach evalúan la consistencia interna de una escala de reactivos múltiples.
  5. V: «Ofrecer formas alternativas de preguntas» no integra las consideraciones de construcción de una escala por ítem. Sí se consideran número de categorías, balance, paridad, elección forzada, descripción verbal y forma física.

Análisis Estadístico y Resultados

Medidas de Forma y Variación

  • Medidas de forma: La asimetría indica la dirección de la distribución y la curtosis el peso de las colas. Merchandising presenta una asimetría positiva muy alta (3,650) y una curtosis elevada (16,220), indicando una distribución sesgada a la derecha y con valores extremos, con un máximo de $95.000. Gastronomía presenta una asimetría positiva leve (0,485) y una curtosis cercana a cero (-0,312), por lo que su distribución es más simétrica. La diferencia se debe a que merchandising tiene muchos gastos bajos y algunos muy altos, mientras que gastronomía presenta gastos más habituales y acotados.
  • Medidas de variación: El desvío estándar indica cuánto se alejan los valores de la media. Merchandising presenta una dispersión mayor ($15.200,87) que gastronomía ($5.200,34), al igual que un rango mayor ($95.000 frente a $33.000). El coeficiente de variación es de 179,9% en merchandising y 34,2% en gastronomía, por lo que el gasto en merchandising es mucho más heterogéneo.

Tabulación Cruzada y Asociación

Los porcentajes muestran que en el interés bajo predomina la actividad alta (43,5%), mientras que en el interés medio y alto predomina la actividad baja (38,4% y 42,4%). Se observa una tendencia inversa, ya que al aumentar el interés aumenta la actividad baja y disminuye la alta. El chi-cuadrado es χ²(4) = 19,780, p = 0,001, por lo que se rechaza H0 y existe una asociación significativa. El V de Cramer = 0,128 indica una asociación débil y Kendall = -0,143 una relación débil y negativa.

Conclusión: La frecuencia de actividad física se relaciona con el interés, aunque débilmente, por lo que también pueden considerarse personas con baja frecuencia de actividad y posicionar la indumentaria como cómoda y versátil para uso cotidiano.