Metodologías Cualitativas de Obtención de Información: Técnicas y Aplicaciones

Metodologías Cualitativas de Obtención de Información

1. Clasificación de las Técnicas Cualitativas

Estudian los aspectos internos y profundos del individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de la conducta. Se utilizan para recoger información interna de los individuos como motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, etc. Se emplean principalmente para:

  • Desarrollar investigaciones de naturaleza exploratoria.
  • Desarrollar investigaciones explicativas.
  • Evaluar actividades de marketing.
  • Desarrollar nuevos productos y servicios.
  • Conocer la terminología de los consumidores y su comportamiento.

Con colaboración activa de las personas:

  • Entrevista en profundidad
  • Dinámicas o reuniones de grupo
  • Técnicas de creatividad
  • Método Delphi

Sin colaboración activa de las personas:

  • Técnicas proyectivas

2. La Entrevista en Profundidad

Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. No se improvisa, el entrevistador debe tener un guion y planificar cómo hará las preguntas, teniendo en cuenta el tiempo, entre otros.

Ejecución:

  • Preparación (objetivo de la entrevista, uso de esa información).
  • Desarrollo de la entrevista (preguntas abiertas, evitar preguntas con cargas emocionales, orden secuencial).
  • Análisis e interpretación.

Técnicas:

  • Escalonamiento.
  • Preguntas con tema oculto.
  • Análisis simbólico.

Aspectos Positivos:

  • Profundidad que se alcanza en la información obtenida.
  • Se asocian las respuestas al entrevistado.
  • Flexibilidad.

Aspectos Negativos:

  • Gran dependencia del entrevistador.
  • Método caro que necesita mucho tiempo.

3. La Reunión de Grupo

Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural. El grupo debe tener una dimensión adecuada, que permita la conversación y pueda ser controlado por el moderador.

  • Tamaño del grupo: 8 – 12.
  • Composición del grupo: homogéneo, evaluación previa de los participantes.
  • Entorno físico: atmósfera relajada e informal.
  • Duración: 1 – 3 horas.
  • Registro: cintas de audio y vídeo.
  • Moderador: con habilidades interpersonales, de observación y comunicación. Debe ser aceptado por el grupo, tener buena memoria (recordar nombres), ser neutral y evitar que se desvíen del tema.

Aspectos Positivos:

  • Rapidez, flexibilidad, empatía, dinamismo.

Aspectos Negativos:

  • Subjetivismo, artificialidad (hay gente que no se atreve a contradecir y no manifiesta su verdadera opinión), parcialidad.

4. Las Técnicas Proyectivas

Asociación: consiste en leer una serie de palabras y las personas deben responder con aquellas que espontáneamente se les ocurra (por ejemplo, para denominaciones de marca).

Construcción: consiste en inventar historias/diálogos a partir de estímulos (fotos, dibujos). Está la técnica TAT (test de percepción dinámica) y las personas sometidas a esta prueba pueden aportar información sobre actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores que afectan a la conducta de los consumidores (se muestra una foto, por ejemplo, y las personas construyen sus historias).

Complementación: completar frases incompletas. Muy útil para detectar motivaciones o actitudes. Por ejemplo: los hombres que compran un coche con motor Diesel…. Puede completarse con frases relativas a economía, duración, facilidad de mantenimiento, ecología… Identificamos los motivos de compra o rechazo, o descubrir usos del producto.

Expresión: se pide a las personas que representen el rol de otra o que identifiquen a otras personas con seres animados/inanimados.

  • Técnicas: Juegos de rol: se pide a unas personas que actúen en lugar de otras, conociendo así cómo percibe esta persona las necesidades, emociones, etc. (por ejemplo: un director financiero que se ponga en el lugar del director de ventas, proporcionará argumentos para vender un producto según como éste lo percibe).
  • Personificación: se pide a las empresas que materialicen a un ser vivo. (Por ejemplo: que la empresa X, si fuera un ser vivo, sería un buitre. Es una imagen de la empresa).

Las técnicas proyectivas proporcionan información de una manera muy simple, no se descubre el fin de la investigación, es subjetiva, pero el resultado cualitativo no se puede generalizar.

5. Las Técnicas de Creatividad y el Método Delphi

Técnicas de Creatividad:

Se basan en las argumentaciones obtenidas tras un proceso informal sobre un conjunto de individuos. El grupo es más heterogéneo. Aspecto fundamental es la libertad de los individuos para expresar sus ideas. Se utilizan fundamentalmente para el desarrollo de nuevos productos/resolución de problemas.

Técnicas
  • Brainstorming: método más popular porque es fácil de organizar. Se reúne a un pequeño grupo de personas (8-12) que se convoca para buscar ideas/soluciones nuevas. Lo importante no es la cantidad sino la calidad.
  • Phillips 66: Permite el planteamiento de soluciones a problemas específicos a partir del acuerdo razonado de un grupo de individuos (60-100). Dichos individuos son agrupados de forma independiente, de forma que cada uno discute un tema, llegando a un acuerdo entre sus miembros. Cuando todos han discutido el tema, se ponen en común las soluciones/alternativas que ha planteado cada uno, razonando todos en común lo positivo y negativo de cada una de ellas y buscando una solución común.

Método Delphi:

Es una técnica de cuestionario utilizada para desarrollar una opinión consensuada de un grupo de personas, que se denomina expertos, guiados por una persona que coordina el proceso llamado moderador.

Características:
  • Cuestionario estructurado (participantes seleccionados de forma arbitraria).
  • Existencia de un grupo de expertos (20-30).
  • Respuesta individual anónima. Los expertos no interactúan.
  • El objetivo es obtener el consenso.