Metodologías de Investigación de Mercados: Tipos, Técnicas y Procesos Clave

Tipos de Encuesta

Las encuestas son herramientas fundamentales en la investigación de mercados, clasificándose principalmente en dos tipos:

Encuesta Descriptiva

Recoge información y describe patrones y tendencias relevantes para una población concreta. Su objetivo es documentar y explicar las condiciones, opiniones y actitudes presentes. Ejemplo: Sondeos electorales para conocer la intención de voto.

Encuesta Analítica

Analiza, explica y describe el porqué de ciertas situaciones, comportamientos u opiniones. Generalmente, parte de hipótesis de investigación en las que se establecen relaciones entre determinadas variables. Ejemplo: ¿Por qué ciertas personas no se quisieron vacunar de la gripe el año pasado?

Técnicas de Investigación

La elección de la técnica adecuada es crucial para el éxito de cualquier investigación. Se distinguen tres grandes categorías:

Técnicas Cualitativas

Exploran fenómenos en profundidad y buscan comprender el contexto, las percepciones o las experiencias, utilizando herramientas como entrevistas abiertas o grupos focales. Se caracterizan por ser exploratorias, flexibles e interpretativas.

Técnicas Cuantitativas

Buscan medir y analizar datos numéricos o estadísticos a través de encuestas o experimentos. Son estructuradas, objetivas y generalizables.

Técnicas Mixtas

Combinan ambos enfoques, cualitativo y cuantitativo, para proporcionar una visión más completa del fenómeno estudiado. Se destacan por ser integradoras, complementarias y multidimensionales, permitiendo abordar diferentes aspectos de la investigación.

Herramientas y Software por Técnica

Para Técnicas Cualitativas

  • Entrevista en profundidad
  • Estudio de caso
  • Grupo de discusión
  • Observación

Software de apoyo: ATLAS.ti, NVivo

Para Técnicas Cuantitativas

  • Análisis de contenido
  • Encuesta
  • Investigación experimental

Software de apoyo: SPSS

Proceso de Investigación Científica (Según Wimmer y Dominick)

El proceso de investigación es una secuencia lógica de pasos que garantizan la rigurosidad y validez de los resultados:

  1. Selección del problema: ¿Qué se desea investigar?
  2. Revisión de la teoría y estudios existentes: La ciencia es acumulativa. ¿Qué teorías y estudios previos existen sobre el problema?
  3. Desarrollo de la hipótesis: ¿Cómo se enfoca el problema de investigación? Es importante recordar que no todos los trabajos requieren hipótesis, y estas no deben basarse exclusivamente en datos cualitativos.
  4. Diseño de la investigación: Se concreta en un proyecto de investigación que define la metodología. ¿Cómo se llevará a cabo la investigación? Aquí se caracterizan los métodos y procedimientos.
  5. Recogida de datos: Se realiza según las especificaciones detalladas en el proyecto de investigación.
  6. Análisis e interpretación de los datos: Debe servir para resolver las cuestiones propuestas en las hipótesis y/o preguntas de investigación.
  7. Presentación de los resultados: Se realiza de manera clara y apropiada.
  8. Replicación: La difusión del trabajo permite que el proceso de investigación se reanude con la reproducción del estudio por otros investigadores para refutar o corroborar los resultados, contribuyendo al conocimiento acumulativo.

Proceso de Análisis de Contenido

El análisis de contenido es una técnica sistemática para estudiar y hacer inferencias sobre la comunicación. Su proceso incluye:

  1. Formulación de la pregunta de investigación o hipótesis: Definir claramente el objetivo de la investigación y evitar el «síndrome de contar por contar» para asegurar que el análisis responde a una cuestión precisa.
  2. Conceptualización: Identificar y definir las variables clave del estudio, estableciendo un marco conceptual claro para cada una.
  3. Operacionalización: Diseñar un procedimiento para evaluar las variables. Esto implica la selección de las unidades de recolección de datos y de la unidad de análisis o codificación, así como la creación de categorías de análisis y un sistema de cuantificación.
  4. Elaboración del libro de códigos y de la ficha de registro: Crear un libro de códigos que especifique las variables y cómo deben ser evaluadas. La ficha de registro recogerá los datos y los códigos correspondientes durante el proceso de codificación.
  5. Muestreo (polietápico) de los contenidos: Seleccionar los contenidos que serán analizados, aplicando un proceso de muestreo probabilístico o no probabilístico, y eligiendo las fuentes y fechas relevantes.
  6. Entrenamiento en el proceso de codificación y pilotaje: Formar a los codificadores o analistas para asegurar que todos entienden las variables y categorías, y aplican correctamente las instrucciones de codificación.
  7. Codificación: Asignar cada unidad de análisis a una categoría o variable, de acuerdo con las instrucciones del libro de códigos, asignando números o categorías específicas.
  8. Comprobación de la fiabilidad del proceso de codificación: Evaluar la fiabilidad del proceso de codificación, asegurando que la medición sea consistente y que las codificaciones realizadas por diferentes analistas o por el mismo analista en distintos momentos sean coherentes.
  9. Análisis estadístico de los datos y elaboración del informe de investigación: Describir y analizar los datos recogidos usando estadísticas descriptivas e inferenciales, y elaborar un informe de investigación que recoja los resultados y conclusiones.