Métodos de Investigación de Mercados: Técnicas y Aplicaciones
El Experimento
El experimento busca **aislar el posible impacto de otras variables** para descubrir **relaciones causales** entre las de interés y, de este modo, **contrastar una hipótesis**.
Control de Factores Externos
Para controlar otros factores externos, se divide a los sujetos del experimento en dos grupos:
- Grupo experimental: Expuesto a la **variable independiente (V. I.)**.
- Grupo de control: Expuesto a un “placebo”.
Luego, se miden los cambios de la **variable dependiente (V. D.)** en ambos grupos. El Grupo de Control sirve para descartar la influencia de factores externos.
Problema: Es importante recordar que las personas pueden alterar sus conductas por el simple hecho de saberse observadas, lo que se conoce como el **“efecto Hawthorne”**.
La Encuesta
La encuesta es un método de investigación consistente en obtener respuestas a una serie de preguntas formuladas mediante un **cuestionario**. Puede tener objetivos explicativos o meramente descriptivos.
Para la selección de la **muestra**, que debe ser **representativa** de la **población**, se utilizan técnicas como el muestreo **aleatorio** y **estratificado**.
Datos Secundarios e Históricos
No siempre es necesario recoger los datos uno mismo; a veces, están ya disponibles y pueden utilizarse para su análisis.
- Ventaja: Ahorro de **recursos** y **tiempo**.
- Desventaja: Con frecuencia, no se han obtenido de la forma más adecuada a los intereses del investigador que los quiere utilizar, lo que puede generar posibles **problemas de fiabilidad**.
Generalmente, son datos **cuantitativos**, pero pueden ser también **cualitativos** (p. ej., documentos).
Entrevistas en Profundidad
Este es un **método cualitativo** cuyo objetivo es obtener información de personas especialmente significativas, por su posición y/o vivencias personales, para comprender el sentido o significado de las conductas que conforman un fenómeno social.
Se busca que el entrevistado hable lo más libremente posible con el investigador, para conseguir una **comprensión profunda** de sus experiencias y opiniones personales. No hay un guion previo estricto de preguntas, buscando una conversación lo más **espontánea** posible. Las entrevistas se **graban** y luego se **analizan detalladamente**.
Grupos de Discusión
Los grupos de discusión son un **método cualitativo** y un procedimiento de producción de información (“discursos”) que consiste en:
- Reunir un número reducido de personas con las características que la investigación dicte.
- Mantener un debate sobre un tema sugerido por un **moderador**.
- Producir un “discurso” grupal como resultado de dicho debate.
Cómo se Realizan los Grupos de Discusión
De acuerdo con la temática que se va a investigar, se contactan entre 8 y 10 personas, que son reunidas en un espacio adecuado. Durante una hora y media o dos, discuten un tema que propone y orienta el moderador. La discusión es grabada y constituye el producto final: la información/los datos.
Posibilidades del Grupo de Discusión como Método
Es útil en diversas fases de una investigación:
- En las **primeras fases**, como complemento de otros métodos (para precisar hipótesis, modelos explicativos, formular un cuestionario…).
- También en las **últimas fases**, como ayuda a la interpretación y para profundizar en la comprensión de las relaciones entre procesos y variables.
Observación Participante
Este método implica observar sistemáticamente a personas no desde fuera, sino **desde dentro**, participando en sus vidas. Es un método originario de la antropología cultural y social (“trabajo de campo”, “etnografía”).
Se divide en:
- Fase inicial exploratoria o descriptiva: Para “situarse” en el contexto.
- Participación: Ser capaz de alcanzar la misma perspectiva que los observados mediante la realización de su misma vida diaria, lo que exige sumergirse en el lugar y situaciones durante largo tiempo.
- Observación: Necesidad de mantener cierta distancia para no dejar de ser investigador, lo más objetivo posible, y así poder explicar lo observado.
Existe una **tensión inherente** entre participar y observar.
Otros Métodos de Investigación
Existen otros métodos cualitativos valiosos, como:
- Los **“documentos de vida”** o **“biográficos”**:
- Historias de vida (ej. The Polish Peasant in Europe and America de Znaniecki).
- Diarios.
- Distribución de tiempo (cuantitativo o cualitativo).
- Cartas.
- Fotografías.
- Películas y vídeos.
- Estudios de caso (ej. Five Families: Mexican Case Studies in the Culture of Poverty de Oscar Lewis).